Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Чаще всего в качестве примеров используют эксперименты в области социальной психологии, которые ставились в 1960-х гг. Более свежие данные (метаанализ приема: http://psp.sagepub.com/content/9/2/181) позволяют усомниться в действенности эффекта «ноги в дверном проеме».
Однако, по моим наблюдениям, этот прием работает. Если потенциальные потребители не отвечают на письма, которые вы посылаете им после интервью, дело, возможно, не в тонкостях социальной психологии, а в том, что проблема, которую вы пытаетесь решить, не так уж важна для них и с их точки зрения не стоит того, чтобы тратить на нее время.
46
Я понимаю; что этот (весьма субъективный) ответ может вас разочаровать. Так подсказывают дорогу водителям в Новой Англии: «Доедете до центра города, а там повернете налево». Но как вы узнаете, что вы в центре? Если это не крошечный городок, подсказки явно недостаточно. Однако, оказавшись в центре города, вы это поймете.
47
Даже если потребитель готов вложить в решение проблемы время и ресурсы, ему могут помешать другие заинтересованные лица, законы и правила, а также культурные и социальные ограничения, делающие то или иное решение неприемлемым.
Например, учителя могут стремиться повысить эффективность процесса обучения, но им мешают учебные планы, принимаемые на более высоком уровне. Работники ресторанов заинтересованы в сокращении количества отходов, но их ограничивают существующие санитарные нормы. Подростки стремятся освоить азы профессии, но не могут этого сделать, если живут в районах с неразвитым общественным транспортом, а взрослые не имеют возможности отвозить их к месту учебы.
48
Честно говоря, потребителям больше понравилось бы, если бы мы сказали: «Да, разумеется, мы сделаем то, о чем вы просите». Но они успокоились, увидев, что мы с ними беседуем, вникаем в их проблемы и стараемся их решить, даже если делаем это не так, как хотят сами потребители.
49
http://blog.kissmetrics.com/1-2-punch-for-increasing-conversion/
50
Оплата продукта – это не обязательно передача наличных. Потребители могут сообщить вам номер своей кредитной карты, оформить предварительный заказ или потратить время на изучение вашего продукта.
51
Эти виды MVP именуют по-разному, общепринятых дефиниций не существует. Насколько мне известно, MVP типа «Консьерж» называют также «мануализацией», MVP типа «Волшебник страны Оз» – «Флинстоунизацией», а MVP для предварительного заказа – «проверкой на дым». Подробнее о видах MVP на сайте http://scalemybusiness.com/the-ultimate-guide-to-minimum-viable-products
52
Такой продукт еще называют «фантомным» и «демопродуктом», хотя я считаю, что этот термин относится скорее к недобросовестным методам работы. Например, чтобы не позволить потребителям уйти к конкурентам, компания может расплывчато пообещать какие-то блага в будущем, но обещания могут никогда не материализоваться.
53
В течение 10 лет (до ребрендинга) эта компания называлась SEOMoz.
54
http://www.producthunt.co/
55
Например, в главе 6 я рассказывала о том, как LaunchBit работает на двустороннем рынке, создавая ценность, с одной стороны, для сетевых рекламодателей, а с другой – для интернет-издателей. Без рекламодателей компания ничего не смогла бы предложить издателям; без последних она ничего не могла бы дать рекламодателям.
56
http://blogs.hbr.org/cs/2013/03/four_ways_to_market_like_a_sta.html
57
http://steveblank.com/2012/05/14/9-deadliest-start-up-sins/
58
Синди Альварес и Этан Гур-эш (руководитель программы): беседа на Конференции по бережливым стартапам 2013 г. о применении бережливого подхода в Microsoft (http://www.youtube.com/watch?v=nD-JLrza1KU).
59
Мой опыт показывает, что вопрос «Насколько вы будете разочарованы, узнав, что больше не сможете пользоваться продуктом?» значительно более эффективен, чем вопрос «Насколько вы удовлетворены нашим продуктом?», предполагающий несколько вариантов ответа. Я подозреваю, что все дело в таком явлении, как «боязнь потери». «Огорчение от потери чего-либо, принадлежавшего нам (например, денег), значительно сильнее, чем радость от получения тех же денег». См.: Dan Ariely, The Upside of Irrationality: The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Home, p. 32.
60
Показатель лояльности потребителей рассчитывается следующим образом. Клиенты отвечают на вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендовали бы нашу компанию/продукт/услугу вашим друзьям и коллегам?». Ответы оцениваются по десятибалльной шкале. Затем количество «несторонников» (потребителей, которые порекомендовали бы вас с вероятностью от 1 до 6) вычитается из количества приверженцев (потребителей, которые порекомендовали бы вас с вероятностью 9 или 10).
61
Развитие потребителей не практиковалось в масштабах всей организации. Помимо того, что компания никогда не инвестировала в разработанную ее инженерами цифровую фототехнику, она не понимала новых потребностей клиентов, которые хотели работать с фотографией по-новому, в соответствии с изменениями технологии и рынка.
62
См. http://www.time.com/time/business/article/0,8599,186660-1,00.html. Выпуск одноколесного скутера Segway провалился по многим причинам, в том числе из-за высокой цены и ограниченных возможностей использования в сочетании с необходимостью получать права. Но, возможно, главную причину сформулировал венчурный капиталист и эссеист Пол Грэм: «Люди не хотели, чтобы их видели разъезжающими на Segway, потому что человек, взгромоздившийся на эту штуку, выглядит как идиот» (http://www.paulgraham.com/segway.html).
63
Информацию о демоперсонажах и их роли в изучении пользователей можно найти в Интернете (http://www.measuringusability.com/blog/personas-ux.php).
64
Мой рассказ относится к 2005 г. В то время можно было найти участников опросов при помощи Craigslist. Но, как я указывала в главе 3, времена изменились. Если бы я захотела повторить это процедуру сегодня на платной основе, мне пришлось бы обратиться к фирме, специализирующейся на рекрутинге участников рыночных исследований. Чтобы заполучить участников бесплатно, мне, видимо, пришлось бы начать с опроса родных и близких, ведь каждому из нас приходится оплачивать счета.
65
Смит имеет в виду, что до этого момента большая часть данных о движении игроков «снималась» с работников компании. Поскольку речь идет о Microsoft, команде пришлось в основном обрабатывать данные белых мужчин с избыточным весом.
66
Daniel Pink, To Sell is Human: The Surprising Truth About Moving Others, p. 34. (Пинк Д. Человеку свойственно продавать: Удивительная правда о том, как побуждать других к действию. – М.: Альпина Паблишер, 2015).
67
Не спрашивайте собеседника, когда планируется отраслевая конференция, и не просите его дать список школ его города, ведь все это вы можете узнать самостоятельно. Не пытайтесь получить информацию, которую можете прочесть на корпоративном сайте или узнать из маркетинговых роликов. Сайт Let Me Google That for You («Давай я погуглю за тебя») стал отражением обиды и возмущения людей, которым задают подобные вопросы. Вот выдержка из него: «Наш сайт создан для тех, кто считает себя вправе беспокоить своими вопросами людей, а не “гуглить” ответы самостоятельно» (http://www.lmgtfy.com).
