Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Если вы не показываете, что собираете конкретную информацию, потребитель будет говорить о том, что всего важнее для него. Он может рассказать о том, «кто?», «что?», «когда?» и «как?», или проявить положительные либо отрицательные эмоции.
ВНИМАНИЕ!Предмет, о котором потребитель говорит в первую очередь, укажет, в каком направлении следует продолжать разговор.
«Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали для решения проблемы?»
Ситуация, в которой следует задавать вопросПотребитель «зациклен» на каком-то решении или сталкивается с реальными или воображаемыми препятствиями.
Что вы узнаетеЭтот вопрос заставляет собеседника сосредоточиться на поиске главной проблемы. Обычно он позволяет больше узнать об условиях, в которых тот живет или работает. Что он хочет сделать? Начать работать лучше и быстрее? Преодолеть препятствия? Устранить бюрократические препоны?
«Какие инструменты вы используете для _____?»
Ситуация, в которой следует задавать вопросВопрос помогает узнать конкретные детали. Он побуждает собеседника перейти от общих слов к подробному описанию того, как он выполняет работу или решает задачу.
Имейте в виду, что даже если вы недвусмысленно дали собеседнику понять, что вас интересует его личный опыт, он не всегда вам верит: «Нет, не думаю, что вам интересно, какими сайтами и приложениями я пользуюсь. Как я понимаю, вам нужен обобщенный ответ, который мог бы быть полезен и другим».
Что вы узнаетеВы узнаете, какие сайты, оборудование, программное обеспечение, приложения и методы применяет клиент. Если он пользуется какими-то инструментами, чтобы решить свою проблему, это хороший знак. Это говорит о том, что он осознает наличие проблемы и уже пытается ее решить. Потребитель, который намерен решить проблему, но до сих пор ничего для этого не сделал – ложная цель.
«Когда вы начали использовать [инструмент], какую выгоду вы хотели получить?»
Ситуация, в которой следует задавать вопросКогда клиент считает, что его проблема решена. Он уже работает с продуктом, частично решающим его проблему, но, возможно, не ищет оптимального решения.
Что вы узнаетеВы узнаете, какого решения клиент ожидал вначале. Если его инструмент – коммерческий продукт (а не просто карандаш и бумага), имеет смысл подумать о маркетинге этого продукта. Сравните ценность, обещанную маркетологами, с ожиданиями потребителя.
Возможно, проблема решена не полностьюОбычно клиенты начинают использовать продукт или услугу с одной целью, а затем обнаруживают, что эти инструменты могут служить и для решения других задач. Клиент может быть полностью удовлетворен новой ценностью продукта, но его проблема остается нерешенной. В этом случае полезно задать дополнительный вопрос.
Ожидали ли вы от [инструмента] чего-то такого, чего на самом деле не получили?
«Как часто вы делаете _______? Скажем, в прошлом месяце?»
Ситуация, в которой следует задавать вопросКак правило, я задаю этот вопрос, если клиент проявил интерес к продукту или функции, помогающим решать задачи или выполнять рутинные операции.
Вопрос «как часто?..» ни к чему не обязывает и не заставляет вашего собеседника занимать оборонительную позицию. Поскольку люди обычно неверно оценивают частоту событий, указание на конкретный период прошлого (не слишком продолжительный, например месяц) поможет получить более точный ответ. Вопрос «сколько раз?..» также полезен, если речь идет о действиях, о которых не принято говорить публично, или если ваш собеседник «путается в показаниях».
Что вы узнаетеВопрос о том, как часто повторяется та или иная ситуация, помогает понять, серьезна ли проблема настолько, что на ее решение нужно расходовать ресурсы.
Кроме того, этот вопрос позволяет кое-что узнать о приоритетах клиента. Нередко случается, что люди описывают постоянно повторяющуюся ситуацию, а затем уверяют, что в прошлом месяце ничего подобного не было. Как отреагирует собеседник, если вы укажете ему на такое противоречие? Засмеется и скажет: «Ну, в конце концов, это не так уж важно» или сердито возразит: «Да, но мне действительно кажется, что это происходит постоянно»? Последний ответ указывает на серьезность проблемы или на то, что она вызывает постоянное раздражение. Ей стоит заняться!
«В какую сумму эта проблема обходится вам или вашей компании?»
Ситуация, в которой следует задавать вопросВы выявили проблему, но не уверены, что можете предложить выгодное решение. Этот вопрос полезен, в частности, в том случае, если вы не уверены в серьезности проблемы, стоящей перед клиентом, – ведь тот еще не проявил свои эмоции. (Как правило, в общественном месте, например на конференции или на совещании, люди ведут себя сдержанно.)
Что вы узнаетеВы узнаете, как собеседник относится к затратам времени и денег. Отвечает ли он за расходы? Или он пользуется вашим продуктом, но не уполномочен принимать решения о покупке?
Помогайте клиентам считать время и деньгиМногие (особенно потребители, но и бизнесмены тоже) не привыкли оценивать количество затраченного времени и денег. Люли часто принимают нерациональные решения. Поэтому можно помочь клиенту сделать несложные расчеты.
Интервьюер: Вы только что рассказали о проблеме, с которой сталкивается ваша семья, когда понимает, что у вас кончились продукты. Сколько времени и денег вы тратите, когда это случается?
Клиент: Ну, я просто отправляюсь в магазин или заказываю пиццу.
Интервьюер: Сколько времени занимает такая поездка в магазин?
Клиент: Ну… Минут двадцать. Или, скажем, полчаса, если в магазине много покупателей.
Интервьюер: Если вы тратите полчаса на поездку в магазин, покупки и обратную дорогу, как это сказывается на ваших планах на вечер?
Клиент: Мы ужинаем позже обычного, потом наспех проверяем уроки у детей. Потом принимаем душ и идем спать. Вот почему иногда проще заказать пиццу.
Интервьюер: Сколько стоит пицца по сравнению со стоимостью ужина, который вы приготовили бы, если бы не кончились продукты?
Ваша задача – не сосчитать доллары и центы (или часы и минуты), а дать потребителю более точное представление о ценностном предложении.
«Кто еще сталкивается с этой проблемой?»
Ситуация, в которой следует задавать вопросВы ищете новые сегменты целевой аудитории или не уверены, что у вас есть портрет целевого клиента.
Что вы узнаетеВы узнаете, с кем еще следует поговорить. Этот вопрос полезен еще и потому, что ваши потребители лучше вас знают, что объединяет их с другими потенциальными потребителями. Например, если вы производите товары для младенцев, вы можете предположить, что ваши целевые клиенты – родители. Но сами родители знают, что они не единственные покупатели детских товаров. Кроме них, эти товары покупают бабушки и дедушки, чадолюбивые тетушки, соседи и все, кого приглашают на детские праздники. Наблюдательные клиенты вспомнят и о тех, кто покупает подарки для чужих детей.
«Когда вы делаете (или используете) ______, приходится ли вам перед этим делать что-либо еще, чтобы подготовиться?»
Ситуация, в которой следует задавать вопросВы можете задать этот вопрос в любой ситуации, поскольку практически любая рутинная операция предполагает подготовительные действия, о которых мы иногда даже не думаем. Кроме того, этот вопрос помогает разговорить человека, который ни на что не жалуется (например, давнишнего, ко всему привычного потребителя). Внешне все в порядке, поэтому он не думает ни о каких усовершенствованиях. Наконец, вопрос полезен, если вы спросили клиента, как он выполняет какую-либо операцию, но чувствуете, что ответ не охватывает весь процесс.
Что вы узнаетеМожет оказаться, что потребитель пользуется вашим продуктом только при определенных условиях (например, в командировках). Если перед началом работы с продуктом потребителю приходится решать какие-то другие задачи или выполнять какие-либо действия, открывается возможность расширения набора функций продукта или сотрудничества с поставщиками соответствующих продуктов и услуг.
Как оплата счетов в Интернете неожиданно оказалась операцией, выполняемой вручнуюКогда я работала в Yodle, команда разработчиков сотрудничала с крупным банком-клиентом, выясняя, можно ли серьезно облегчить клиентам процесс оплаты счетов в Интернете.
