Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
21
«Да, именно несколько десятилетий. Компания Intuit впервые запустила программу Follow Me Home в 1989 г. Она обязывала работников компании болтаться около ближайшего магазина, где продавались компьютеры, дожидаясь, пока кто-нибудь купит Quicken (после чего на полку ставился новый продукт). Затем работник компании должен был напроситься в гости к покупателю, чтобы посмотреть, трудно ли установить программу. Он наблюдал за процессом молча, вникая во все детали, в том числе следя за тем, легко ли удалить упаковку и какие строки в диалоговом окне вызывают выражение растерянности на лице потребителя» (http://www.inc.com/magazine/20040401/25cook.html).
22
На вопрос о том, каков тон электронного письма – серьезный или саркастический, правильный ответ дали только 56 % респондентов, в то время как верно оценить тон аудиосообщения смогли 75 % опрошенных. «Электронное письмо передает содержание, но не эмоции». Для получения более подробной информации см. http://www.apa.org/monitor/feb06/egos.aspx. Прочитав главу 4, вы узнаете, что эмоциональная составляющая играет огромную роль для выявления наиболее важной информации, поэтому я не рекомендую использовать этот метод.
23
https://litmus.com/blog/mobile-opens-hit-51-percent-android-claims-number-3-spot
24
Я обычно вставляю в письмо ссылку на Yelp, чтобы адресат мог без труда найти название места встречи, точный адрес и схему проезда. Это позволяет ему добраться до места встречи при помощи смартфона.
25
Кристенсен К. Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании. – М.: Альпина Паблишер, 2014.
26
http://hbswk.hbs.edu/item/6496.html. Не пожалейте четырех минут, чтобы послушать, как сам Клайтон Кристенсен комментирует эту историю: http://www.youtube.com/watch?v=s9nbTB33hbg
27
Компания Gemstar разработала продукт VCR+, позволяющий просматривать телевизионные передачи в записи. Зрителям больше не нужно было вручную выбирать канал, передачу и слот времени (для чего требовалось выставить на видеомагнитофоне правильное время, что по ряду технических причин было весьма непростой задачей). Теперь зрители могли найти в телепрограмме и ввести 4-значный код передачи (http://en.wikipedia.org/wiki/Video_recorder_scheduling_code). Очень удобно, если только вы не выбросили случайно телепрограмму, правильно ввели код и не забыли настроить устройство утром перед уходом на работу.
28
Daniel Read, George Loewenstein, and Shobana Kalyanaraman. “Mixing Virtue и Vice: сCombining the Immediacy Effect и the Diversification Heuristic.” Journal of Behavioral Decision Making (12) p. 257–273, 1999.
29
Технический долг – понятие, которое обозначает недостатки программного обеспечения, причиной которых обычно является необходимость сдать программу в срок. Как и с денежным долгом, если технический долг вовремя не погасить, он будет нарастать, что в дальнейшем усложнит работу программы.
30
http://en.wikipedia.org/wiki/Functional_fixedness
31
http://www.ted.com/talks/dan_pink_on_motivation.html
32
По данным розничного продавца спортивной обуви Running Warehouse, 65 % возвратов обуви связано с неправильным выбором размера. В первые два года использования Shoefitr доля возвратов сократилась до 23 %, что привело к росту рентабельности на 2,5 %.
33
http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/overcoming_functional_fixednes.html
34
Эта ситуация прекрасно обыграна в фильме «Остин Пауэрс: шпион, который меня соблазнил», когда доктор Зло возвращается в 1969 г. и угрожает президенту.
Доктор Зло: «Господин президент, сначала я сотру с лица земли Вашингтон <…> А потом буду час за часом уничтожать другие крупные города. Я буду делать это до тех пор, пока вы не заплатите мне [выразительная пауза] сто миллиардов долларов».
Это требование кажется окружающим настолько смешным, что они не только не дрожат от страха, но смеются над злодеем: «Доктор Зло, на дворе 1969 год! Таких денег не существует в природе! Это все равно что потребовать «каджиллион баджиллионов» долларов!»
35
Эта история так хороша, что мне хотелось бы процитировать еще один фрагмент: «Я поняла, что до того, как стать матерью, я вообще не думала о людях, которым приходится действовать одной рукой. Я имею в виду тех, кто по работе или в силу личных обстоятельств не имеют возможности пользоваться техникой при помощи обеих рук. Как только я начала думать о них, я стала замечать их повсюду. Им не подходят громоздкие или тяжелые устройства, потому что на них нельзя работать одной рукой. Само собой, в эту категорию попадают родители маленьких детей. Как и люди, которым приходится работать стоя или на ходу» (http://contextsensitive.quora.com/Seeking-the-one-armed-man).
36
Если вы работаете с людьми, которые уже являются вашими потребителями, многое меняется, но только не законы социальной психологии, в соответствии с которыми следует вести беседу. О работе с имеющимися потребителями рассказывается в главе 8. Но я рекомендую вначале прочесть эту главу и подумать о том, как применить полученные знания в конкретной ситуации.
37
Служба поддержки компании Zappos’s стремится установить эмоциональную связь с каждым потребителем, который обращается за помощью. Логистика выстроена таким образом, чтобы дать ему возможность связаться с «местным» специалистом, – ведь в этом случае шансы на то, что у них найдется что-то общее с потребителем, выше. Эмоциональная связь с потребителями – одна из причин того, что 75 % бизнеса Zappos’s приходится на постоянных клиентов. Если вы установите такую связь, некоторые интервьюируемые станут вашими активными сторонниками и советчиками.
38
Возможно, дело в том, что способность нравиться людям тесно связана с открытостью: те, кто рассказывает о себе, вызывают больше симпатии (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/7809308). Даже если вы всего лишь назовете свое имя и будете говорить не по заученному сценарию, а своими словами, этого будет достаточно, чтобы расположить к себе собеседника.
39
Я уверена, что это можно объяснить законами социальной психологии, но лучше процитировать диалог из фильма «Криминальное чтиво»:
Миа: Вы ненавидите это, правда?
Винсент: Ненавижу что?
Миа: Неловкое молчание. Почему нам кажется, что обязательно нужно болтать о всякой ерунде? Чтобы не чувствовать неловкости?
Винсент: Хороший вопрос.
40
Или же они страдают, как и все мы, от «горя от ума». Действительно, разработчики прекрасно разбираются в своих продуктах. Им и в голову не приходит, что рядовые пользователи могут не знать, как решить какую-то задачу или найти нужную опцию. А пользователи, в свою очередь, уверены, что все вокруг понимают: продукты никуда не годятся, они совершенно не соответствуют задачам, которые призваны решать. Как говорит Синтия Бартон Рейб: «Когда эксперты вынуждены притормозить и вернуться к основам, чтобы профаны могли прибавить скорость, им приходится взглянуть на свой мир по-новому. В результате обнаруживаются новые решения старых проблем» (цит. по: “Innovative Minds Don’t Think Alike”, http://www.nytimes.com/2007/12/30/business/30know.html).
41
http://www.startuplessonslearned.com/2008/11/five-whys.html
42
Вспомним душераздирающий эпизод из мультсериала «Симпсоны». Гомер узнает, что у него есть давно потерянный единокровный брат Герберт Пауэлл, владелец вымышленной автомобильной компании Powell Motors. Компания переживает глубокий кризис, и Герберт просит Гомера придумать автомобиль, который понравился бы среднему американцу. Гомер предлагает автомобиль с пушистым ковровым покрытием, изоляционной лентой для перевозки детей и тремя гудками, играющими «Кукарачу». Естественно, такой автомобиль никто не хочет покупать, и Powell Motors вылетает с рынка (http://simpsons.wikia.com/wiki/The_Homer).
Забавно, что автомобиль «Гомер» все-таки был создан. Его сконструировали для команды, участвующей в гонке «24 часа Ле-Мана» в Калифорнии (http://techland.time.com/2013/06/27/finally-homer-simpson-designed-car-the-homer-comes-to-life).
43
Трудно сказать, действительно ли это высказывание принадлежит Генри Форду, но многие, включая внука автомобильного магната, считают, что это так. См. http://quoteinvestigator.com/2011/07/28/fordfaster-horse/
44
Эта поговорка стала популярной благодаря Абрахаму Маслоу, который в книге «Психология науки» (Maslow, Abraham H. The Psychology of Science: A Reconnaissance. New York: Harper, 1966) писал: «Я полагаю, что если единственный инструмент, который у вас есть, – молоток, все хочется считать гвоздями». Но мне больше нравится высказывание тезки Маслоу Абрахама Каплана: «Дайте мальчишке молоток, и он примется колотить по всем предметам» (https://en.wikipedia.org/wiki/Law_of_the_instrument).
45
В «Википедии» прием «нога в дверном проеме» описан следующим образом: «Если кто-либо обращается к вам с просьбой поддержать какую-либо концепцию или идею, в дальнейшем этот человек, скорее всего, вновь обратится за поддержкой, но уже более серьезной» (http://en.wikipedia.org/wiki/Foot-in-the-door_technique).
