Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

2. И, наоборот, невероятно легко стать ненужным. Это может произойти довольно быстро. Просто подумайте, какие продукты уже сохраняют свою значимость на протяжении пяти и более лет. (Мы готовы поспорить, что вы вряд ли сможете их назвать.)

3. Один из способов оставаться значимым заключается в том, чтобы сохранять верность своей сути, своим основам и меняться чуть-чуть лишь в том, что не является базовым.

Что следует сделать в понедельник утром?

Если хотите стать ненужным, следует:

• игнорировать идеи, предложения и участие своих клиентов;

• быть уверенным, что «уж мне-то лучше знать»;

• предполагать, что мир всегда будет оставаться неизменным.

Попробуйте выполнить дома данное упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Предложите каждому сотруднику потратить ровно 2 минуты на составление списка компаний, торговых марок и продуктов, которых больше не существует, а затем сравните списки. (Там, вероятно, будет мало совпадений.)

Если и это не убедит в важности значимости, то уже и ничто не убедит.

Глава 10

Как вернуть значимость

Задача сложная, но решаемая

Как ни странно, первый шаг к возвращению значимости заключается в признании того, что вы больше не являетесь значимым. Удивительно, но некоторым организациям требуется немало времени, чтобы прийти к такому умозаключению. Обычно обвиняют качество продукции и обслуживания или даже сотрудников, прежде чем наконец понять, что сами организации просто уже не имеют никакого значения для своих клиентов и для людей, которых они хотели бы видеть в их числе.

Но если подумать, то, возможно, это не так удивительно, как закономерно. В конце концов, одна из причин потери значимости заключается в том, что компания перестает уделять должное внимание происходящему за стенами организации. А если вы не изучаете макроэкономические тенденции (большие изменения на рынке) и микроэкономические тренды (новое в отрасли в целом и в вашем бизнесе в частности), то, возможно, и нет ничего удивительного в том, что люди перестают считать вас значимым.

Есть две основные причины, по которым компании теряют бдительность. Первая причина банальная – человеческая глупость. Организации, а именно руководители, становятся высокомерными. Если у успешной компании есть популярный продукт, то топ-менеджмент начинает думать, что ему лучше знать, что нужно, а что нет, и нет никакой нужды слушать кого-либо, кроме самого себя.

Если вы хотите быть всегда на устах у потребителей, то перечитайте главу 1, где мы обсуждали, что люди говорят о вашем предложении, когда вы являетесь значимым.

Клиенты реагируют на значимый продукт типичными фразами:

«Это ассоциируется с важными для меня ценностями»;

«Это соответствует моим убеждениям»;

«Связь с этой компанией позволяет мне чувствовать себя более уверенным»;

«Я хочу, чтобы люди знали, что я этим пользуюсь»;

«Это помогает мне удовлетворять мои потребности»;

«Это облегчает мне жизнь»;

«Это подходит не всем, а только таким людям, как я»;

«Это вдохновляет меня».

Если вы хотите иметь шанс на значимость, нужно, чтобы люди, говоря о вашем предложении, произносили по крайней мере две фразы из этого списка.

Флип Уилсон, популярнейший в начале 1970‑х годов комик, как-то сказал: «Вы не должны обращать внимание на маленьких людей на пути наверх, если вы не собираетесь возвращаться вниз». Тот факт, что только небольшой процент населения США помнит или просто слышал о Флипе Уилсоне, показывает, что такая стратегия в жизни вовсе не является успешной и, безусловно, не годится для успешного бизнеса.

Другая причина игнорирования интересов клиентов хоть и более простая, но несет с собой не менее разрушительные последствия. Речь идет об элементарном отсутствии времени для общения с потребителями, и это происходит не специально. Просто дело в том, что люди перегружены работой; у них так много краткосрочных целей и задач, которые необходимо выполнять изо дня в день, что они совершенно не могут найти время для обстоятельного общения с клиентами.

Проблему усугубляют еще и технологии. Чем больше мы автоматизируем процесс связи с клиентами: «Нажмите цифру 2 для этого» или «Пожалуйста, оцените нашу работу, нажав 1, 2, 3, 4 или 5 на телефоне», – тем меньше получаем настоящей обратной связи. Автоматизированный выбор позволяет людям лишь ответить на вопросы, которые мы задаем, но не дает возможности рассказать нам о том, чего они сами хотят. И в результате мы все теряем связь с ними, хотя и не желаем этого.

1. Вы изучаете модели поведения клиентов и изменяетесь в зависимости от того, что слышите и видите?

Например, самые внимательные ритейлеры заметили, что люди в возрасте чуть старше 20 лет любят поздний шопинг и ужин.

Вот почему так много ресторанов быстрого питания открыты до 2 часов ночи и позже, а время работы магазинов во время сезона рождественских распродаж значительно увеличилось по сравнению с тем, что было всего лишь 10 лет назад. Если вы не следите постоянно за тем, что происходит на рынке, то удивительно легко можете потерять значимость. Рестораны быстрого питания, которые закрываются в 22 часа, не получают доходов от поздних ужинов.

2. Вы быстро списываете со счетов то, что на первый взгляд выглядит неприемлемым в вашем бизнесе?

Например, занимаясь прокатом автомобилей, кинопрокатом или розничным бизнесом, вы всегда думали, что такие компании, как Zipcar, Netflix и Amazon, никогда не смогут завоевать популярность. Существует почти идеальная зависимость между ограниченностью, узостью взглядов и надвигающейся «ненужностью».

3. Вы действительно «знаете, как лучше»?

У Генри Форда была важная причина говорить, что любой клиент может купить Model T[11] в любом цвете, который он хочет, до тех пор, пока этот цвет – черный.

Как гласит история, черная краска высыхает быстрее, и Форд не хотел, чтобы другие цвета замедляли работу конвейера. Но если вы беспричинно ограничиваете связь с клиентами или их покупки у вас, то рискуете потерять для них всякое значение.

4. Вы параноик?

Вы должны им быть. Самый простой способ защититься от потери значимости – постоянно иметь в виду, что это может произойти с вами в любую минуту, и принимать предупредительные меры.

Как начать возвращение к значимости?

После того как вы признаете, что потеряли ее, необходимо убедиться в своем точном понимании рыночных тенденций, чтобы снова не выпасть из потока. Вы должны постоянно обновлять информацию о рыночной ситуации и разговаривать со своими клиентами о том, что им нравится и не нравится в ваших предложениях, что нужно устранить, изменить, улучшить или добавить в вашем бизнесе. Если вы будете задавать соответствующие вопросы, люди вам многое расскажут (и часто – в мельчайших подробностях).

Таковые действия не должны быть разовыми. И хотя вы можете проводить комплексный анализ каждые полгода, мы рекомендуем вместо этого сканировать рынок постоянно и проводить быстрые проверки по меньшей мере один раз в месяц. Именно так быстро все меняется. И не будет преувеличением сказать, что почти каждый бизнес сегодня является модой, а мода имеет свойство быстро меняться. Поэтому вы должны создать системы, которые позволят отслеживать изменения, происходящие не только от года к году, но и от месяца к месяцу.

Например, в свое время способность обеспечить связь через социальные сети и сопутствующие стратегии были отличительной чертой для маркетинговых и телекоммуникационных компаний. В настоящее время это вообще обязательный момент, цена за вход в этот бизнес.

Возможно, мы настроены оптимистичнее, чем большинство людей, и поэтому считаем, что практически любая компания, которая потеряла значимость, имеет шанс вернуть ее, но удается это далеко не всем.

Если вы полностью потеряли связь с рынком – например убеждены, что телевизоры с черно-белым изображением, низким уровнем четкости и без возможностей подключения кабельных каналов готовы вернуться на рынок, – то при таком подходе вы вряд ли сможете вернуть значимость.

Также ситуация в основном безнадежна, когда вы сильно отстали от технического прогресса. Конечно, рынок механических печатных машинок еще жив, но он очень маленький.

В таких ситуациях лучше закрыть свой бизнес или перейти в другую сферу.

Но для всех остальных еще есть надежда.

Давайте остановимся на моменте сохранения бдительности в связи со своими клиентами и предвосхищения их потребностей. Добавление и улучшение продуктов особенно важно для того, чтобы ваши постоянные клиенты всегда оставались довольными. Бизнес часто склонен воспринимать клиентов «как должное», но и клиенты, со своей стороны, могут воспринимать вас тем же образом, а потом в один прекрасный день все меняется и отношения рушатся.