Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто
Рисунок 5.3. «Юридические» флеш-карточки помогают нью-йоркским квартиросъемщикам ясно осознавать свои права и обязанности
Те же самые дизайн-стратегии могут придать ясность любым другим сложным документам, например руководствам по пользованию смартфонами. Судя по инструкции к упрощенному мобильному телефону Out of the Box («Под ключ»), создавалась она в расчете на пожилых людей. Но Клара Гаггеро и Адриан Уэстэвей, дизайнеры британской компании Vitamins Design, сделали нечто большее – в руководство по эксплуатации они превратили саму коробку от телефона. Клара и Адриан поняли, что пенсионеры часто огорчаются, когда не находят в упаковке привычную бумажную книжечку с рекомендациями{63}.
Гаггеро и Уэстэвей ответили на эту потребность коробкой в виде книжки, внутри которой последовательно уложены разные части телефонного аппарата. Листая страницы, новый владелец устройства получает поэтапную инструкцию по его сборке – возле каждой детали, прикрепленной на определенной странице, указано, что с ней делать. Проектировщики также создали версию телефона, который поставляется в комплекте с учебными карточками, где одна карта описывает одну функцию. Есть и третья модель, инструкция в ней выполнена в виде карты-схемы.
Мы побеседовали о проекте с Адрианом Уэстэвеем, и он рассказал следующее. Когда появилась задача создать простой смартфон для пользователей пожилого возраста, поначалу в дизайнерской компании хотели сделать что-то похожее на Jitterbug phone, но с уменьшенным количеством возможностей. Однако исследования показали, что пенсионеры не желают лишаться встроенной камеры или опции калькулятора. Они не согласны на меньшее, но их устроили бы упрощения – чтобы легко понимать, как пользоваться этими функциями. В Vitamins Design также пришли к выводу, что пожилые люди не склонны долго возиться с самой вещью (изучают устройство «методом тыка» обычно более молодые пользователи). Люди старшего возраста предпочитают знакомиться с новым продуктом последовательно, шаг за шагом. Потому они так хорошо и отреагировали на телефонный аппарат в коробке-«книжке» (см. рисунок 5.4).
Рисунок 5.4. Телефон удобно устроился внутри собственной инструкции по эксплуатации
Однако ничто не может сравниться по сложности со страховым полисом. Страховщики не хотят удалять ни слова даже из устаревших форм документов. Такова привычная практика – отправлять клиентам поправки и дополнения, но не переделывать полностью весь полис. Именно поэтому договоры страхования разрастаются до огромных размеров, и именно оттого их никто не читает.
Вот почему столь необычной показалась попытка немецкой страховой компании ERGO, имеющей более 40 млн клиентов по всему миру, выступить против усложненности. ERGO недавно представила новый продукт с полисами, которые были сжаты до возможного минимума. Стандартный полис общего страхования сократился с тридцати до двух страниц. Сведения были обобщены и объединены в логичные и четко организованные разделы так, что полис можно прочесть и понять в течение считанных минут.
ERGO опирался на «парадокс простоты»: чем меньше вы говорите людям, тем больше они понимают. В компании уверены, что в прежнем многостраничном полисе важная информация была попросту не заметна. Когда же все свелось к двум страницам, люди действительно стали читать документ – и теперь, понимая его ключевые положения, знают больше о своей страховке.
По словам Дэвида Стахона, директора по маркетингу ERGO, компанию подтолкнули взяться за упрощение страховых полисов ее собственные полевые исследования. После очередного проведенного привычным образом опроса компания сформировала группу операторов. Они отправились на улицы города и стали опрашивать людей, чтобы выяснить их уровень знания страховой отрасли. Ответы записывались на видеокамеры. Просмотрев километры сюжетов, в ERGO поняли: потенциальные клиенты совсем не понимают того, что им может дать страхование. На самом деле все это время страховщики разговаривали сами с собой. Так что в ERGO решили проявить инициативу и закрепить за собой позиции понятной страховой компании. А для этого пришлось оптимизировать полис.
Предложив клиентам больше ясности в своей работе, ERGO также добавила ясности в операционную деятельность и стала четче понимать собственную миссию. «Инициатива упрощения, проявленная компанией, оказала влияние на внутрикорпоративную культуру, – отмечает Стахон. – Я работал здесь долгие годы и никогда не видел такой активности и такого энтузиазма. Многие люди сознают, что в прошлом в нашей отрасли были значительные трудности с пониманием, и большинство из них счастливы заняться решением этой проблемы»{64}.
Уменьшая свой страховой полис до двух страниц, ERGO должна была решить: что следует подчеркнуть? Упрощение и обобщение – это первые шаги на пути определения самого важного. Но и внешнее оформление – выделение, тип шрифта, начертание, цвет – само по себе может быть акцентом. Один из главных недостатков мелкого шрифта заключается в том, что не имеет смысла применять его для акцентирования. Читатель увидит не текст, а серое поле, где глазу не за что зацепиться. Ведь если выделено все, то, по сути, не выделено ничего.
Просто посмотрите на страницы кредитного договора «До» и «После» изменений. Проблема первого варианта в том, что у зрителя буквально разбегаются глаза. В образце, показанном на рисунке 5.5, из-за плохого выравнивания абзацы «сражаются» друг с другом за внимание читателя. Создав же отдельные тематические рубрики, выстроенные последовательно и логично, мы указываем правильный путь чтения документа. По мере движения должны появляться знаки, привлекающие внимание (например, в виде малых флажков «Важно» или «Необходимые действия»). Поочередное изложение тем, в свою очередь, предвосхищает вопросы, которые клиент мог бы задать.
Рисунок 5.5. Страница кредитного договора на образование «До» и «После». В последнем случае текст изложен в описательном ключе и представлен в виде уравнения, чтобы можно было произвести вычисления
Имейте в виду, что каждое изменение размера, стиля или расположения текста на странице смещает акценты и создает новый смысл, иногда совсем не тот, что подразумевался изначально. Постарайтесь ограничиться тремя размерами и начертаниями шрифта. И не стоит злоупотреблять жирными буквами или курсивом как средством выделения. Так ненароком можно достичь чрезмерного акцентирования (например, ВСЕ БУКВЫ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ), что в итоге окажется не более полезным, чем недостаток внимания, но будет намного больше раздражать.
Чтобы достичь прозрачности в отношениях с клиентами, придется ограничить желание маркетологов продавать как можно больше (точно так же следует умерить пыл юристов, вечно жаждущих «покрывать все риски»). Одним из лучших образчиков для «подражания» может служить упаковка, где ясность достигается за счет фокусировки внимания на том, что важно для клиента. В упаковке (как и в рекламе, документах и других формах коммуникации) «белое пространство», или пустота, может быть одним из наиболее важных элементов оформления, поскольку помогает людям сосредоточиться.
Не случайно в упаковке и рекламе Apple много белого цвета. «В пустом пространстве заключена огромная сила», – утверждает бывший заведующий отделом рекламы бренда.
Упаковка с простым, но эстетичным дизайном, где много пустого пространства, выделяется среди визуального хаоса других товаров. Можно навязать потребителю чтение упаковки с длинным перечнем особенностей и преимуществ товара, а можно создать упаковку, которая «позволяет потребителю самостоятельно разобраться в свойствах продукта и сформировать собственное мнение», – считает дизайнер Роб Уоллес{65}. Ли Клоу, директор по рекламе рекламного агентства TBWA, который не один год выстраивал маркетинговую стратегию Apple, говорит: бренд использует пустое – белое – пространство на упаковке и в рекламе, чтобы усилить ощущения ясности и простоты, связанные с продуктом. Клоу убежден: упаковка – первый сигнал людям, что опыт общения с данной компанией будет чистым, ясным и утонченным{66}.
В свою очередь, эти свойства – не только вопрос эстетики. Ясность может подтолкнуть к покупке, когда кто-то будет всего лишь перебирать коробки в магазине. Аманда Бах из концерна Nestlé цитирует «правило четырех секунд», когда у производителя или продавца есть не более четырех секунд, чтобы удержать внимание клиентов. Если упаковка производит слишком сильное впечатление или запутывает, то люди переходят к следующему продукту. Простая же коробка более привлекательна и облегчает покупателям поиск конкретной информации. Согласно формуле Аманды Бах, «перегруженность приводит к замешательству и равна раздраженному покупателю», в то время как «простота приводит к прозрачности и ясности и равна удовлетворенному покупателю»{67}.
