Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто
Рисунок 4.1. Мобильное приложение – ясное и сосредотачивающее внимание
На сайтах компаний обычно значительная часть информации визуализирована. Со стороны такие ресурсы часто походят на «разграбленные земли» – разные структурные подразделения пытаются конкурировать за обладание пространством веб-страницы. Популярность приложений заключена в их специализации (обычно одно или два направления), приятном внешнем виде, лаконичности и завлекательности. Как только компании это поймут, они начнут применять краткость и ясность и в других типах коммуникаций.
Продвинутые технологии также позволяют отфильтровывать ненужное и настраивать предложение о товаре или услуге под потребительские предпочтения конкретного человека. По этому принципу работает интернет-радио Pandora{53}[24].
Если рассматривать упрощение как сокращение дистанции между отправителем (продавцом) и получателем (покупателем), то существует целый ряд способов этого добиться. Например, продавец может объяснять так понятно и предлагать варианты так просто, что вы легко определитесь с тем, что хотите купить. Но есть и другой подход, он основан на применении технологий и заключается в создании «фильтра решений». Клиенту нет необходимости мучиться над решением, что выбрать, – фильтр все выберет за него.
Тим Вестергрен, сооснователь Pandora, имел опыт работы в сфере технологий и в сфере музыки. Он поставил себе цель – использовать компьютерные алгоритмы для подбора песен и исполнителей в соответствии с индивидуальными вкусами слушателей. Компания создает набор так настроенных радиостанций, чтобы каждый из пользователей радиоканала мог наслаждаться лишь «своей» музыкой.
Дилемма Тима Вестергрена заключалась в том, чтобы вычленить сущность музыки как таковой. Его «Проект музыкального генома» восходил к структурным основам биологии. Предполагалось, что систематизация основных элементов музыки – ритма, тонов, гармонии звуков – позволит определять комбинации, совпадающие с музыкальными пристрастиями конкретных людей.
Вестергрен описал систему как «музыкальную систематику ручной сборки, которая охватывает огромное количество музыковедческих особенностей сотен тысяч песен». Музыковеды компании вручную проанализировали структуру музыкальных произведений и разобрали каждое из них на сотни характеристик. Они пытались найти ответы на странноватые вопросы типа: «Действительно ли это воодушевляет? Понятно ли, какие тут играют инструменты? Насколько хриплый голос у солиста?»
Вы не ошибетесь, если решите, что это очень сложная задача. Но результат, который получили слушатели, оказался очень простым. В разработанную Pandora систему отображения музыкальной ДНК достаточно было ввести базовую информацию о какой-нибудь песне, например «Mood Indigo», чтобы специально для вас появилась радиостанция под названием Mood Indigo. Многие из подобранных ею композиций будут содержать тот же «набор музыкальных генов», что и образец. Чем больше информации вы предоставите Pandora, тем скорее она подберет музыку по вашему вкусу.
Подход Pandora противоречит идее, что меломанам нравятся онлайн-каталоги с неограниченным выбором. Действительно, библиотеки некоторых сетевых музыкальных сервисов значительно превосходят каталог Pandora, они предоставляют слушателям доступ к миллионам песен. Но Вестергрен спокоен, у него другой подход. «Это может показаться нелогичным, но мы добавляем в свой каталог композиции только после того, как убедимся, что нашли действительно хороший материал», – заявил он журналу New York Times Magazine.
Теперь Pandora тестирует свой «умный фильтр» на 40 млн слушателей по всему миру и пытается понять, можно ли вычленить геном такого явления, как юмор (недавно Pandora запустила проект индивидуальной настройки юмористических радиостанций). Действительно, если можно создать песенную карту ДНК, то почему бы не сделать то же самое с шутками? Вполне логично применить геномный алгоритм для настройки множества сервисов, тем самым упрощая принятие потребительских решений в неограниченном количестве сфер деятельности.
Позволить клиентам решать, сколько им нужно информации
Применять подход «вычленения сути» и фильтрации огромных объемов информации можно в любой сфере бизнеса. И прежде всего это может быть выгодно в области предоставления финансовых услуг. Средний инвестор сталкивается с тысячами вариантов и бесконечным набором возможностей. В конце концов это может привести к тому, что психологи называют «паралич решения»[25].
Поскольку мы много лет имели дело с брокерскими конторами с Уолл-стрит, помогая им переделывать выписки по счетам клиентов, то уверены, что фильтрация информации – необходимость. Ведь склонность заказчиков к получению информации никак не коррелирует с количеством денег у них на счетах. Некоторые люди от природы представляют собой тип «бухгалтера» и требуют подробностей. Другим же достаточно кратких сведений. Эти личностные качества не связаны с тем, сколько средств имеет человек. Вплоть до того момента, когда мы стали работать с фирмой Edward Jones из Сент-Луиса, все прежние брокеры хотели – вопреки нашему совету, – чтобы мы отсылали состоятельным заказчикам максимально подробную информацию.
Сеть филиалов Edward Jones, наверное, наикрупнейшая в США, и тем не менее компания видит в каждом инвесторе личность, а не «кошелек». Фирма загорелась идеей позволить клиентам самим выбирать степень детализации отчетности из трех типов:
• Краткий
• Основной
• Подробный
В формате «Краткий» письмо занимает одну страницу; в нем приведено немного данных и в подробностях представлены различные определения, примечания и полезные пояснения. Такое обращение предназначено инвесторам с небольшим опытом или не слишком хорошо знающим финансовый рынок.
Формат «Основной» подразумевает инвесторов, которые в целом понимают, как работают рынки, но обычно за советами и указаниями обращаются к экспертам. В письме, в дополнение к отчетным сведениям, приводится информация о прибыли и убытках – даже в том случае, если клиент не указал, хочет ли он об этом знать.
Формат «Подробный» содержит сведения, которые интересны, скорее, инвесторам-аналитикам: срок погашения облигаций, целевой график размещения активов по сравнению с текущим распределением активов в счете и т. д. Инвесторы, выбравшие этот формат, живо и с глубоким пониманием интересуются состоянием своих активов, проводимыми с ними операциями и их инвестпотенциалом.
Так что же выбрали клиенты? Около 90 % предпочли формат «Основной», по 5 % остановились на «Кратком» и «Подробном». Дэниел Буркхардт, партнер Edward Jones и менеджер проекта, счел такие итоги по меньшей мере поучительными: «Формат „Основной“ оказался настолько удобочитаемым, что перетянул к себе аудиторию формата „Краткий“. Чтобы чувствовать себя комфортно, инвесторам вполне достаточно детализации среднего уровня».
Это означает, что финансовые клиенты всех уровней нуждаются в «очищенной» информации, но не хотят потерять доступ к критически важным данным. Красота сделанного в Edward Jones заключалась в создании системы отсева, позволяющей инвесторам выбрать самый подходящий для них «фильтр».
Подведем итог. Не думайте, что, предоставляя потребителям «больше», будь то информация, варианты, свойства, горчица или песни, вы делаете им одолжение. Когда вы очищаете свои предложения до степени извлечения сути (на первый взгляд это похоже на предложение довольствоваться меньшим выбором), вы более склонны предоставить клиентам простое и удобное обслуживание. Многие люди ошибочно верят в конфликт между инновациями и простотой. Они думают: двигаться вперед можно только что-то добавив к тому, что имеется. Но иногда устранение чего-либо бывает не менее важным.
Глава 5
Внесение ясности
Излагать сложное простым языком
Переизбыток информации – главный источник сложности
Что воодушевляет людей на упрощение? В случае с Деборой Адлер – личная заинтересованность. Запутанность этикеток на лекарствах угрожала здоровью одного из членов ее семьи, и Адлер решила изменить ситуацию{54}.
Все началось, когда внезапно заболела бабушка Адлер – без видимых причин у нее появились боли в желудке. В конце концов врач нашел источник проблемы: пожилая женщина случайно выпила лекарство супруга вместо собственного. После проведенного лечения бабушка быстро поправилась. Однако Адлер не давал покоя вопрос: как могла произойти такая опасная путаница? Она нашла ответ, когда заглянула в семейную аптечку. Маленькие коричневые пузырьки с лекарствами были похожи как близнецы, а этикетки на них девушка смогла прочитать с большим трудом.
