Филип Олт - Самое главное в PR
Сборщики средств знают, что, хотя многие жертвователи не хотят получить ничего, помимо личного удовлетворения от факта дарения, другим людям нравится получать что-нибудь осязаемое – например, пластмассовый мак от организации ветеранов. Этот факт оказывает влияние на продажу различных вещей для филантропических целей. Когда соседская старшеклассница звонит в дверь, предлагая леденцы в пользу больного одноклассника, приходят в действие многочисленные силы – инстинктивная щедрость, давление группы (не прослыть среди соседей скупердяем) и желание получить что-нибудь взамен своих денег. Даже когда хозяева сидят на строгой диете, они почти всегда скорее примут леденцы в обмен на свой взнос, чем просто отдадут деньги.
Фактор конкуренции
Организации, просящей о пожертвованиях, следует также анализировать конкуренцию, с которой она сталкивается в лице других сборщиков денег. Фактор конкуренции достаточно важен. Если к публике слишком часто приходят за пожертвованиями, она начинает негодовать и отказывается сотрудничать. Именно поэтому существует United Way of America – для консолидации просьб многочисленных важных местных сервисных организаций в единую унифицированную ежегодную кампанию.
Менеджеры-волонтеры United Way в общинах, руководимые профессионалами, объявляют цель кампании. Деньги, собранные во время акции, распределяются среди участвующих организаций в соответствии с процентной формулой, определенной бюджетным комитетом United Way.
Типы сбора средств
Филантропические организации собирают средства несколькими способами:
• Пожертвования от корпораций и фондов.
• Структурированные капитальные кампании.
• Почтовая рассылка.
• Спонсорство мероприятий.
• Просьбы о пожертвовании по телефону.
• Использование для жертвователей телефонных номеров с районными кодами «800» и «900».
• Коммерческие предприятия.
Пожертвования от корпораций и фондов
Организации, стремящиеся получить пожертвования от крупных корпораций, обычно должны делать это через местные офисы корпорации или торговые точки. Некоторые корпорации дают офисам на местах свободу вносить пожертвования до определенной суммы. С запросами, как правило, нужно обращаться в главный офис фонда, который присылает формы для кандидатов.
Взносы корпораций оцениваются в более чем $9 млрд в год на различные цели, из которых приблизительно 40% идет на образование. Значительная часть распределяется крупными суммами на важнейшие проекты, однако все больший объем идет на более мелкие местные программы. Справочник «Руководство по корпоративным пожертвованиям» («Guide to Corporative Giving»), опубликованный Американским советом по искусству (American Council for the Arts) в Нью-Йорке, описывает программы пожертвований 711 ведущих корпораций. Корпорации часто устанавливают объем, который они будут жертвовать каждый год, в виде определенного процента от прибылей до уплаты налогов. Эта сумма может находиться в диапазоне от менее 1 до более 2,5%.
Корпорации все чаще делают пожертвования на основе дублирования сумм взносов своих сотрудников. Дублирование чаще всего предполагает «доллар за доллар»: если сотрудник отдает на филантропическое дело 1 доллар, работодатель дает столько же. Некоторые корпорации устанавливают обмен два за один или даже выше.
Корпорации также делают пожертвования на благотворительность менее прямыми путями, и некоторые из них вполне выгодны им самим. (Практика маркетинга, связанного с каким-либо вопросом, рассмотрена в гл. 13.) Обращаясь за благотворительным пожертвованием, претендент должен представить письмо «в защиту дела», которое охватывает следующие стороны: история организации, текущий статус услуг организации, потребность в услугах организации, источники текущего финансирования, администрация организации, поддержка в общине, текущие потребности организации, выгоды общине – получателю взноса и запрос на определенный объем средств.
Структурированные капитальные кампании
Попытки собрать крупные суммы денег на новое крыло госпиталя, на техническое здание в студенческом городке или даже на реконструкцию и обновление знаменитой канатной дороги в Сан-Франциско часто называют капитальной кампанией.
В капитальной кампании основной упор делается на значительные взносы от корпораций и отдельных лиц. Одна из ключевых концепций капитальной кампании в действительности состоит в том, что 90% общего объема средств будет получено от всего лишь 10% жертвователей. В $10-миллионной кампании с целью пристроить новый корпус к музею искусств, например, будет вполне обычным, если крупнейший взнос составит $1 или $2 млн.
Капитальные кампании требуют значительной компетентности, и по этой причине многие организации нанимают профессиональных консультантов по сбору средств. Ряд фирм по стране предлагает подобные услуги, но наиболее высокая репутация у тех, кто принадлежит к Американской ассоциации фандрайзингово-го консультирования (American Association of Fund-Raising Counsel).
Обычно профессиональным сборщикам средств организации оплачивали их работу в виде либо зарплаты, либо предварительно согласованного гонорара. Однако Национальное общество руководителей фандрайзинга (National Society of Fund-Raising Executives) приняло противоречивое решение, изменив в 1989 г. свой этический кодекс так, чтобы разрешить своим членам брать комиссионные в зависимости от объема денег, которые собирает акция.
Подготовка к капитальной кампании, руководит ли ей профессиональная консультативная фирма или собственный отдел развития организации, почти так же важна, как сама кампания. Приложение в рамке на следующей странице описывает шаги, которые следует предпринять, организуя и проводя капитальную кампанию.
Кампания для сбора средств обычно организуется на военный манер, с командирами подразделений и старшими команд.
Жертвователям часто выражают признание в соответствии с величиной их взносов – и применяются такие термины, как патрон и основатель. Крупнейшим дарителям может быть предоставлена возможность получить комнаты или помещения для приема посетителей в здании, получившем их имя. Госпитали, например, подготавливают «памятные» брошюры с планами этажей и указанной стоимостью конкретного подаренного оборудования.
Почтовая рассылка
Почтовая рассылка может быть дорогостоящим способом просить о пожертвованиях из-за затрат на разработку или получение напрокат адресных списков, подготовку печатного материала и почтовых расходов. Организация может уменьшить затраты, проведя эффективную местную ограниченную кампанию рассылки самостоятельно, если она разработает соответствующий новейшим данным адресный список «хороших» фамилий – тех, о ком известно, что они потенциальные жертвователи, – и сможет обеспечить достаточно волонтеров для вкладывания материала с просьбой в конверты и надписывания их. Региональные и общенациональные организации, а также некоторые крупные местные ассоциации либо нанимают специалистов по почтовой рассылке, либо получают за плату тщательно отобранные адресные списки у посредников.
Старые времена, когда образчики почтовой рассылки приходили, адресованные «Жильцу», по большей части прошли благодаря чудесам компьютеризованных адресных списков. Сейчас письма адресуются индивидуально. Письмо с призывом может содержать персональное приветствие и содержать индивидуальные обращения или намеки в тексте.
Связи с общественностью: идеи
Этапы ведения капитальной кампании
Роберт Б. Шарп, профессиональный консультант из Калифорнии, рекомендует следующие этапы ведения капитальной кампании:
Проведите исследование осуществимости
Поручите сделать объективный обзор дела, ради которого проводится предлагаемая кампания. Это должно… обеспечить денежную цель для кампании, а также «модель пожертвований» – график, разбивающий сумму-цель на отдельные суммы пожертвований и показывающий, как много таких сумм требуется. Обзор должен также привести к разработке четкого «заявления по вопросу».
Получите от правления одобрение и поддержку исследования осуществимости
Правлению нужно предпринять шаги по вынесению рекомендаций. (Это часто приводит к задержкам.)
Составьте список руководителей волонтеров
Выберите председателя кампании и председателя группы волонтеров. Эти волонтеры будут проводить кампанию в конкретной фазе, чтобы получить большую порцию суммы-цели еще до того, как за пожертвованием обратятся к широкой публике.
Начните обращаться за взносами
Используя модель пожертвований из исследования осуществимости и предложенные фазы кампании, начните обращаться к потенциальным жертвователям, двигаясь от попыток получить более крупные взносы к попыткам приобрести меньшие по объему.
