Филип Олт - Самое главное в PR
Составьте список руководителей волонтеров
Выберите председателя кампании и председателя группы волонтеров. Эти волонтеры будут проводить кампанию в конкретной фазе, чтобы получить большую порцию суммы-цели еще до того, как за пожертвованием обратятся к широкой публике.
Начните обращаться за взносами
Используя модель пожертвований из исследования осуществимости и предложенные фазы кампании, начните обращаться к потенциальным жертвователям, двигаясь от попыток получить более крупные взносы к попыткам приобрести меньшие по объему.
Остановитесь на середине пути и оцените сделанное
Эта оценка, происходящая, когда немалая часть кампании уже сделана, нужна, чтобы изменить в необходимую сторону временной график акции, финансовую цель или стратегию. Именно здесь о кампании обычно объявляется публике через СМИ. Объявление о кампании должно быть сделано только тогда, когда цель подтверждена.
Установите стратегии завершения
Решите, что необходимо изменить, чтобы достичь или превысить первоначальной цели. Также определите, где и как начать сбор взносов от широкой публики.
Отметьте по заслугам руководителей волонтеров
Запланируйте специальные мероприятия и выказывание регулярных знаков признания.
Выполните «административное свертывание»
Поскольку многие большие взносы можно разделить на платежи по предварительным обязательствам, установите процедуру их обработки и поощрения своевременных платежей. Проверьте, чего достигла кампания, затем рассмотрите смысл будущих усилий кампании по сбору средств.
Источник: Condensed from Chronicle of Philanthropy. February 2, 1990.
Обилие и разнообразие адресных списков, сдающихся напрокат, поразительно. Одна из компаний предлагает более 8 тыс. различных адресных списков. Обычная плата – $40 за тысячу фамилий. Другие списки стоят больше, в зависимости от их особой ценности. Самые лучшие списки содержат жертвователей на аналогичные цели. Direct Media List Management Group, например, предлагала список почти 1,5 млн «осознающих» женщин, которые ранее жертвовали как минимум на 27 проектов.
Однако в последнее время «Chronicle of Philanthropy» сообщил о резком сокращении взносов в ответ на почтовую рассылку, наблюдаемом несколькими крупными общенациональными организациями, такими как Американские ветераны-инвалиды и National Easter Seals. Публикация утверждает: «Американцы уже сыты по горло почтовыми призывами от благотворительных организаций».
Кампании рассылки писем по электронной почте тоже могут быть проведены по разумным ценам с помощью компаний, составляющих электронные адреса аналогично печатным спискам. Ответ на рассылку 1% обычно считается удовлетворительным; 2% – это превосходно.
Для получения прибыли в ответ на инвестиции в почтовую рассылку предпримите следующие шаги:
1. Используйте привлекающий внимание заголовок.
2. Продолжите вдохновляющим введением о том, почему и как пожертвование принесет пользу клиентам благотворительной организации.
3. Дайте четкое определение цели и задачам благотворительной организации.
4. «Оживите» ваше дело, приведя пример ребенка или семьи, получивших пользу от благотворительности.
5. Включите свидетельства и выражения одобрения внушающих доверие личностей.
6. Попросите о конкретном действии и дайте простой метод, каким реципиент может отреагировать. Часто прилагаются конверты с маркой, адресованные на имя организации, и карточки для подтверждения пожертвования.
7. Закончите постскриптумом, где излагается самый сильный мотив, по которому читатель должен ответить.
Одна из маркетинговых исследовательских фирм увеличила точность почтовой рассылки, идентифицировав 34 человеческих фактора, таких как возраст, пол, образование и уровень экономического благосостояния. Она заложила эти факторы в компьютеры вместе со списком 36 тыс. почтовых индексов и выработала описание 40 типов соседской общины. Организация, которая заинтересована в привлечении внимания одного из этих типов – например, с наивысшим уровнем доходов и образованием выше высшего, – может использовать подходящие адресные списки, разбитые на почтовые округа.
Классический формат почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, брошюры и набора для ответа, часто с оплаченным конвертом.
Основным справочником по спискам почтовой рассылки являются «Рейтинги и данные списков прямой почтовой рассылки», обновляемые каждые два месяца корпорацией Standard Rate & Data Service, Inc.
Спонсорство мероприятий
Диапазон мероприятий, которые может спонсировать филантропическая организация ради сбора средств, ограничен только воображением ее членов.
Популярный метод – соревнования с широким участием публики. Марафоны шагом или трусцой используют современную увлеченность американцев использованием собственных ног для поддержания себя в форме. Общенациональная организация «Марш Десятицентовиков» проводит ежегодный 32-километровый пеший поход в один и тот же день в 1100 городах. Местные организации делают то же в своих общинах. Популярны и велосипедные марафоны. Механизм сбора денег во всех этих мероприятиях один и тот же: каждый участник находит спонсоров, которые обещают заплатить определенную сумму в фонд организации за каждую милю или километр, которые участник пройдет, пробежит или проедет.
Устройство вечеринок, благотворительных балов, концертов и аналогичных мероприятий, на которые продаются билеты, – еще один широко применяемый подход. Часто, однако, большие праздники дают больше рекламы, чем прибыли, поскольку от 25 до 50% собранных денег уходит на расходы. Среди других методов – спонсирование премьеры кинокартины или театрального спектакля или спортивного мероприятия. В городах Запада Америки в качестве средства для сбора денег процветают барбекю. Стремясь привлечь жертвователей из группы младше 30 лет, некоторые организации используют в качестве подхода «развлечение», разыгрывая в лотерею такие вещи, как усыпанный блестками бюстгальтер Мадонны (за $2500) и футболку от актера Феликса Гонсалеса-Торреса с надписью «Я никому на принадлежу» (за $50).
Продажа продукта, часть стоимости которого идет организации, варьируется от церковного лотка с выпечкой, прибыль от которого достигает почти 100%, поскольку прихожане приносят самодельные продукты, до крупномасштабной общенациональной распродажи печенья Организацией герл-скаутов, приносящей ежегодно около $375 млн. Ключ к успеху любых продаж в благотворительный фонд – это обилие рекламы в местных СМИ.
Прямые обращения за пожертвованиями по телевидению с помощью телемарафонов используются главным образом в больших городах. Телестанция отводит блок эфирного времени для телемарафона, проводимого филантропической организацией. Из общенациональных телемарафонов наиболее известен ежегодный, проводимый комиком Джерри Льюисом в пользу больных мышечной дистрофией.
Просьбы о пожертвовании по телефону
Просьбы о пожертвованиях по телефону – относительно недорогой способ приобретения средств, однако с неопределенной эффективностью. Многие группы снижают свои расходы на телефонные запросы, используя линию WATS (широкоохватной телефонной службы), которая обеспечивает неограниченное количество звонков в пределах определенной суммы, без оплаты отдельных звонков. Некоторым людям очень не нравятся телефонные просьбы о пожертвованиях. Если адресат звонка незнаком с вопросом, нужно объяснить его ясно и сжато – что не всегда легко сделать волонтеру-сборщику. Возникает также проблема превращения словесных обещаний по телефону в подтвержденные письменные обязательства. Нормальным методом для организации, проводящей обзвон, будет послать заполненную форму обязательства жертвователю на подпись.
Использование телефонных номеров с кодами «800-» и «900-»
Бесплатные телефонные номера с районными кодами, начинающимися на 800-, позволяющие звонящим связаться с далеко расположенной организацией без расходов с их стороны, используются многие годы. Код 900– был добавлен телефонными компаниями, он требует от пользователя оплатить каждый заказанный звонок. Телефонная компания берет из этой суммы плату за обслуживание, а все остальное идет стороне, которой звонят.
Благотворительные организации все активнее используют в сборе средств номера с 900-. Хотя звонящие должны заплатить за свои звонки, удобство в том, что они могут сделать пожертвование без необходимости читать материалы сборщиков и писать ответ. Общественная телестанция WNET в Нью-Йорке использовала номер с кодом 900– в своей ежегодной акции по сбору средств и получила благодаря ему $235 тыс. взносов.
Коммерческие предприятия
