Филип Олт - Самое главное в PR
Конструктивная раздача денег более трудна, чем представляют себе большинство людей. Здесь снова играет значимую роль представительство по связям с общественностью. Требования фонда должны стать известны потенциальным претендентам на гранты. Нужно обрабатывать поступающие запросы и делать объявления о грантах.
Из этого обобщенного изложения читатель может видеть, какие разнообразные возможности, несущие личное удовлетворение, доступны профессионалам по связям с общественностью в области социального обслуживания.
Цели связей с общественностью
Каждая волонтерская организация должна установить набор целей в сфере связей с общественностью. Делая это, менеджерам организации следует учитывать советы своих сотрудников по связям с общественностью, поскольку они обучены чувствовать настроения публики и отвечают за воплощение этих целей. Как правило, некоммерческим организациям следует разработать свои связи с общественностью для достижения следующих задач:
1. Достичь осведомленности публики о целях и деятельности организации.
2. Побудить отдельных лиц пользоваться услугами данной организации.
3. Разработать просветительские материалы – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья.
4. Набирать и обучать работников-волонтеров.
5. Получать средства на работу организации.
Следующий раздел рассматривает способы, которыми можно добиться осуществления этих целей.
Осведомленность публики
Новостные СМИ предоставляют хорошо организованные каналы для стимуляции общественного интереса к некоммерческим организациям и с готовностью принимают от них материалы, пригодные в качестве новостей. Газеты обычно заранее публикуют статьи о собраниях, семинарах и аналогичной повседневной работе. Помимо того, многое зависит от мастерства специалистов по связям с общественностью, от того, как они предлагают темы очерков и фотографии. Телевидение и радиостанции готовы транслировать важные новости об организациях, принимают очерки о них и соглашаются на участие в передачах их представителей. О деятельности организации лучше всего рассказывать от лица отдельных людей, а не в высокопарных абстракциях. Специалистам по связям с общественностью следует искать необычные или привлекательные личные истории, такие как история учителя-пенсионера, помогающего детям беженцев из Азии учить английский язык.
Создание событий, которые становятся новостями и привлекают толпы, – это еще один способ повысить осведомленность публики. Такими событиями могут явиться какое-либо мероприятие на открытом воздухе перед вновь построенным корпусом больницы или концерт музыкантов местного симфонического оркестра, данный для слепых детей.
Оригинальные или необычные выступления иногда привлекают внимание к вещам более серьезным, чем может показаться с первого взгляда. К примеру, гонка на кроватях вокруг парковки торгового центра, устроенная командами студентов местного университета, которые проводят сбор средств в студенческом городке для «Марша Десятицентовиков», может показаться забавной. Она почти наверняка будет освещена местным телевидением, а также принесет и деньги.
Очень серьезные, драматические сообщения могут также быть донесены до широкого сведения с помощью события, специально поставленного для телевизионного освещения. Некий шериф из Северной Каролины был опечален и расстроен количеством брошенных животных, которых вынуждены умерщвлять в приюте его округа. Он договорился, что во время местной информационной передачи «Шерифский обход» будет транслироваться усыпление колли-полукровки. Реакция в округе была невероятной; число животных, взятых из приюта новыми хозяевами, выросло на 300%; заметно увеличилось также количество стерилизаций у местных ветеринаров.
Публикация и распространение брошюр, разъясняющих задачи организации, устройство информационного бюро, показ фильмов, которыми снабжает центральный офис общенациональной некоммерческой организации, и периодические выпуски бюллетеней с новостями, распространяемые среди лидеров общественного мнения, – все это незаметные, но эффективные способы рассказать об организации.
Пользование услугами организации
С информированием публики тесно связана проблема стимулирования отдельных лиц и семей к использованию услуг организации. Бесплатные медицинские обследования, бесплатные одежда и пища остро нуждающимся, консультирование семей по различным вопросам, услуги сиделок для лежачих больных, культурные программы в музеях и библиотеках, предложение стипендий – все эти и многие другие услуги, предоставляемые некоммерческими организациями, не могут быть осуществлены в полном объеме, если потенциальные пользователи о них не знают.
По причине застенчивости или смущения те, кто мог бы получить пользу от предоставляемых услуг, иногда колеблются, воспользоваться ли ими. Письменные и устные материалы, разработанные для того, чтобы привлечь этих людей, должны подчеркивать легкость участия и приватность консультаций. Например, широко публикуемый Американским обществом рака список симптомов, сигнализирующих об опасности рака, дает возможность самостоятельного, т. е. совершенно приватного, осмотра.
Разработка просветительских материалов
Специалисты по связям с общественностью некоммерческих организаций посвящают значительную долю своего времени подготовке письменных и аудиовизуальных материалов. Они являются основой программы почти любой организации.
Самый быстрый способ проинформировать человека об организации – вручить ему брошюру. Брошюры обеспечивают первое впечатление. Они должны быть визуально привлекающими и содержать основную информацию в простом изложении. Тот, кто пишет текст, должен ответить на очевидные вопросы читателя: «Что делает организация? Каковы ее возможности? Какие услуги она предоставляет мне? Каким образом я могу принять участие в ее деятельности и воспользоваться ее услугами?» В брошюре следует поместить краткую историю организации и привлекательные иллюстрации.
Организации могут разработать знаки или символы, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике. Другой основной вид печатного материала – бюллетень с новостями, обычно ежемесячный или ежеквартальный, рассылаемый членам организации, новостным СМИ и, возможно, тщательно составленному списку других заинтересованных сторон. Этот бюллетень может иметь объем от сложенного вдвое листка до тщательно изготовленного журнала.
Источник поддержки в области связей с общественностью для общенациональных филантропических организаций – Совет по рекламе. Это ассоциация профессионалов рекламы, не ставящая перед собой цели получения прибыли и добровольно предоставляющая свои творческие и технические умения в помощь организациям. Совет проводит более 30 кампаний социальной службы в год для организаций, не принадлежащих к определенному вероисповеданию или партии, которые отбираются из 300-500 ежегодных заявок. Газеты, радио– и телестанции бесплатно публикуют или передают рекламные объявления, которые присылает им совет.
Один из лучших способов рассказать об организации сжато и выразительно – с помощью аудиовизуального пакета. В этой роли может выступать набор слайдов или видеофильм, обычно продолжительностью около 20 минут, который можно показать аудитории из числа жителей общины и/или постоянно демонстрировать в здании организации.
Работники-волонтеры
Корпус волонтеров важен для успеха практически каждого филантропического предприятия. Требуется проделать гораздо больше работы, чем может выполнить по необходимости небольшой профессиональный штат. Набор и обучение волонтеров и поддержание их энтузиазма, так чтобы они были надежными долгосрочными работниками, являются важными функциями по связям с общественностью. В организациях обычно есть председатель волонтерской группы, который работает с директором по связям с общественностью (обычно они называются «связи с общиной»).
Статистика впечатляет. Согласно обзору Бюро трудовой статистики (Bureau of Labor Statistics), каждый пятый взрослый американец добровольно отдает время благотворительным занятиям. Среднее время в неделю, которое волонтеры посвящают этой работе, составляет чуть больше четырех часов. И все же потребность в большем числе волонтеров высока.
Идея добровольной, личной благотворительной деятельности, так сильно развившаяся в Соединенных Штатах, распространяется и в других частях света. В последнее время она укоренилась в Восточной Европе и в тех азиатских странах, которые недавно разбогатели. Волонтерство давно стало самостоятельным фактором в Западной Европе. Более 400 волонтерских организаций США работают также и за границей. Rotary International, например, собрала миллионы долларов во время акции за искоренение полиомиелита во всем мире к 2000 г.
