Филип Олт - Самое главное в PR
В каждой общенациональной политической кампании профсоюзы тратят миллионы долларов на поддержку кандидатов, которых они считают расположенными к ним. Часть этих денег идет непосредственно кандидатам, однако значительные суммы выделяются на «рекламу вопроса», которая открыто не восхваляет конкретного кандидата. Эта небезупречная практика позволяет оказывать кандидатам поддержку сверх расходных лимитов на кампанию конкретного кандидата; организации, выступающие на стороне бизнеса, отвечают своей собственной рекламой. Существенные суммы профсоюзных денег расходуются также на лоббирование.
Как и корпорациям, руководству профессиональных союзов необходимо широко применять связи с общественностью для общения с внутренней аудиторией. Они должны регулярно информировать своих членов о том, что они получают в обмен на свои взносы, включая социальные и рекреационные программы и представительство перед руководством компаний, которым обеспечивают их лидеры профсоюзов.
Профессиональные ассоциации
Занимающиеся одной профессией или высокоспециализированным ремеслом объединяются ради взаимной выгоды. Во многом их цели напоминают те, что ставят перед собой профсоюзы, т. е. они стремятся к повышению оплаты труда, улучшению условий труда и публичному признанию их роли в обществе. Однако в отличие от коллег из профсоюзов члены профессиональных организаций делают упор на установлении стандартов профессиональной деятельности, этических кодексов, определении требований приема в данную профессиональную область и поощрении членов ассоциации совершенствовать свои навыки путем дальнейшего образования. В некоторых случаях профессиональные организации обладают квазиюридической властью лицензировать своих членов и отсеивать негодных. В большинстве случаев, однако, профессиональные группы используют давление и убеждение для контроля за поведением своих членов.
Обычно профессиональные ассоциации по масштабу являются общенациональными, с районными, на уровне штатов или местными отделениями. Но многие научные и научно-преподавательские ассоциации являются международными, с подразделениями во многих странах. Такие организации, как Американское общество связей с общественностью (Public Relation Society of America, PRSA) и Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (Association of Business Communicators, IABS), причисляются к профессиональным ассоциациям.
Усилия по лоббированию, прилагаемые в Вашингтоне крупнейшими профессиональными ассоциациями, были особенно очевидными во время одной из самых примечательных политических битв 1990-х гг. – безуспешного продвижения плана реформы здравоохранения администрацией президента Клинтона. Американская медицинская ассоциация (American Medical Association, AMA), членами которой состоят 220 тыс. врачей, применила как публичное, так и закулисное давление, пытаясь изменить план в свою пользу. Так же поступили другие здравоохранительные организации. Вал полностраничных объявлений от здравоохранительных организаций в защиту своей позиции прошел по вашингтонским газетам и журналам, а также по общенациональным журналам, популярным у конгрессменов. В них содержались такие заголовки, как «Ценовой контроль за здравоохранением был бы дорогостоящей ошибкой» (AMA) и «Что мы делаем, чтобы не давать расти стоимости рака» (фармацевтические компании).
Деятельность по связям с общественностью от имени отдельных профессионалов – довольно новое явление, однако она резко усилилась после того, как Верховный суд заявил, что регуляция со стороны профессиональных организаций посягает на свободу слова. А Федеральная комиссия по торговле в 1980 г. постановила, что Американская медицинская ассоциация не может запретить своим членам давать рекламу.
Торговые палаты
Торговая палата – это ассоциация бизнесменов, к которым часто присоединяются представители других профессий, чьей целью является улучшение коммерческого климата их города и рекламирование его привлекательных черт. Торговые палаты штатов и, в общенациональном масштабе, Торговая палата Соединенных Штатов осуществляют руководство местными палатами и выступают в интересах бизнеса перед законодательными органами штатов и федеральным правительством. В первой половине 1998 г., например, Торговая палата США потратила на лоббирование в дебатах по вопросам здравоохранения $8 млн – больше, чем любая другая группа. Однако главная точка приложения усилий большинства членов торговых палат – местные вопросы.
Часто Торговая палата выступает как сила, отвечающая за связи с общественностью, в составе городского правительства. Привлечение конференций и новых видов бизнеса в город также является важной частью работы палаты.
Природозащитные и социальные активистские группы
Восстановление окружающей среды занимает одно из первых мест в списке интересов общественности главным образом из-за энергичных кампаний, проводимых природозащитными организациями. Пропагандируя переработку отходов, уничтожение свалок токсичных отходов, очистку воздуха и воды и сохранение природных ресурсов, они оказывают большое влияние на наше коллективное сознание. Организации, борющиеся за социальные вопросы, также достигают значительного воздействия, как позитивного, так и негативного.
Некоторые из этих организаций работают относительно тихо, через лобби, судебные тяжбы и просвещение публики. Другие придерживаются резко конфронтационной позиции.
Природозащитные группы
Greenpeace, организация, действующая в 30 странах, включая США, и насчитывающая 5 млн членов, является, возможно, самой известной из конфронтационных групп. Телезрители хорошо знакомы с бесстрашными попытками некоторых из ее членов останавливать на маленьких лодках военные корабли с ядерным оружием и китобойные флотилии. В последнее время пожертвования в Greenpeace сократились; сократилось и ее политическое влияние. По общей численности членов Greenpeace занимает второе место после гораздо менее пылкого Национального фонда дикой природы (National Wildlife Foundation), но опережает Sierra Club и Nature Conservancy.
Основные способы, которыми действуют природозащитные организации для достижения своих целей, – это лоббирование, судебные тяжбы, массовые демонстрации, бойкоты и улаживание разногласий с властями и корпорациями.
Другие активистские группы
Работа крупнейших организаций, которая часто привлекает общенациональное внимание, иллюстрирует и интенсивные усилия других известных ассоциаций. Национальная ассоциация стрелкового оружия, например, оказывает влияние на конгресс и законодательные органы штатов с помощью лоббирования и пожертвований на кампании. Американский табачный институт (American Tobacco Institute) упорно сражается против законов, ограничивающих курение (см. гл. 14).
Социальные, культурные и здравоохранительные организации
По традиции, некоммерческие социальные организации считают «положительными героями» общества – великодушные, сострадательные организации, чьи члены работают для того, чтобы помочь людям добиться лучшей жизни. В последнее время в некоторых случаях такое восприятие изменилось.
Многочисленные организации были захвачены побуждением американцев последних лет критически изучать все аспекты государственного и социального устройства. Знаменитые организации, считавшиеся «неприкосновенными святынями», обнаружили, что у них неприятности. Организацию герл-скаутов Америки обвинили в том, что накладные расходы на их ежегодную общенациональную распродажу домашнего печенья были так велики, что сами девочки получили очень мало непосредственной прибыли. Бойскауты Америки попали в трудное положение из-за того, что отказывали в членстве гомосексуалистам. United Way of America, которая собирает благотворительные пожертвования в помощь многим организациям, прошла через скандал и общественное негодование, когда появились статьи о том, что ее президент получал ежегодный оклад в $463 тыс. и использовал фонды United Way для устройства роскошной жизни. Другие репортерские расследования выяснили, что большинство высших руководителей крупнейших некоммерческих институтов получают зарплаты свыше $100 тыс. в год, а некоторые – свыше $300 тыс. в год.
Этические аспекты
Чувствительность или пренебрежение? NRA делает выбор
Немногие членские организации вызывают так много дебатов и эмоций у публики, как Национальная ассоциация стрелкового оружия (National Rifle Association, NRA). Ее традиционно сильная позиция в защиту «права носить оружие» прошла жестокую проверку в дни после кровавой бойни в старшей школе Колумбайн в Литтлтоне, пригороде Денвера, штат Колорадо.
