Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Чтобы разрабатывать товары, которые будут конкурировать по качеству и уникальным свойствам с товарами традиционных брендов, сеть Loblaws вкладывает средства в исследования рынка и старается установить тесные отношения с производителями товаров для марки магазина. К примеру, рыночные исследования Loblaws показали, что покупатели хотят, чтобы в шоколадном печенье было больше шоколадной крошки, чем в печенье Chips Ahoy от лидера рынка Nabisco. Поэтому в печенье Decadent под маркой President’s Choice содержалось 39 % шоколадной крошки от веса печенья по сравнению с 19 % в печенье Chips Ahoy! Кроме того, в отличие от печенья Chips Ahoy для изготовления печенья Decadent используется не гидрогенизированное кокосовое масло, а натуральное сливочное, а вместо искусственной шоколадной крошки – настоящий высококачественный шоколад{65}. В результате продукция под маркой Decadent стала в Канаде лидером рынка печенья с шоколадной крошкой{66}.
Изначально компания Loblaws выводила на рынок линию President’s Choice с целью дифференцировать свои товары на фоне товаров конкурирующих производителей бакалеи. Но по мере того, как линия становилась все более популярной, сеть начала продавать на нее лицензии розничным магазинам в США, где у сети Loblaws нет своих магазинов{67}. Успех марки President’s Choice вдохновил сеть Wal-Mart запустить собственную высококлассную марку под названием Sam’s Choice.
Высококлассные дорогие розничные марки: лучшее предложение
Хотя большинство высококлассных марок розничных магазинов несколько дешевле, чем товары ведущих производителей, уже существует ряд высококлассных марок розничных сетей, которые стоят дороже традиционных брендов. Многие потребители, особенно в Европе, не считают товары розничных сетей бедными родственниками традиционных брендов и готовы больше платить за эти товары, которые по качеству превосходят товары традиционных брендов{68}.
Высококлассные розничные марки впервые появились в Европе, в частности в Великобритании. Пионерами стали розничные магазины Marks & Spencer, Sainsbury и Tesco. У сети Sainsbury есть высококлассная линия товаров под собственной маркой – Taste the Difference (Почувствуй разницу), и товары этой марки напрямую конкурируют с традиционными брендами и марками других розничных магазинов не по цене, а по качеству. Вызов звучит даже в названии марки! Линия включает 800 различных продуктов, а ее продажи в 2005 г. превысили 800 млн долл.
Британская сеть магазинов Marks & Spencer торгует одеждой, пищевыми продуктами и товарами для дома исключительно под собственными марками. В представлении покупателей продукты питания под маркой Marks & Spencer – это деликатесы, еда ресторанного качества, поэтому покупатели готовы заплатить за товар Marks & Spencer больше. Белье под собственной маркой магазина Per Una Due и одежда собственной марки St. Michael также очень популярны. Марки магазина Marks & Spencer в представлении покупателей – это качество высшего класса, и 70 % покупателей в Великобритании уверены, что магазин предлагает товары более высокого качества, чем другие универмаги и сети супермаркетов{69}.
Сеть Woolworths в Южной Африке следует той же стратегии – высококлассных дорогих собственных марок. Сеть специализируется на продаже товаров под собственными марками, и почти все пищевые продукты и товары смешанного ассортимента продаются в магазинах сети под маркой Woolworth по высоким ценам. Избрав такую стратегию, сеть Woolworth обслуживает в Южной Африке покупателей с высокими доходами.
В США магазин Victoria’s Secret (женское нижнее белье) разработал несколько высококлассных дорогих собственных брендов. Эти бренды продаются по более высоким ценам по сравнению со стандартными брендами магазина, хотя стоят при этом дешевле, чем дизайнерские марки высшего класса. Принадлежащий сети магазинов The Limited бренд Victoria’s Secret представляет коллекции нижнего белья, косметики и парфюмерии, одежды для сна, колготок и модной одежды, выпускаемые под разными марками. Например, Body by Victoria – бесшовное моделирующее белье из микроволокна или хлопка, Very Sexy – марка эротичного нижнего белья, Signature Cotton – повседневное хлопчатобумажное комфортное белье. В области нижнего белья бренд Victoria’s Secret занимает пятое место в США, где 9 % респондентов отвечают, что они предпочитают именно эту марку{70}. Благодаря этому выручка тысячи магазинов сети составляет 3 млрд долл.
Tesco Finest: высококлассный дорогой розничный бренд
Чтобы понять суть явления высококлассных дорогих брендов торговой сети, мы исследовали стратегию ценообразования сети Tesco для нескольких категорий товаров, в которые входят товары линии Tesco Finest (рис. 3.1). К примеру, апельсиновый сок под марками Minute Maid и Tropicana стоит меньше, чем апельсиновый сок высококлассного бренда Tesco Finest магазина Tesco. Оказалось, что все традиционные бренды дешевле товаров под маркой Tesco Finest.
Хлеб из цельнозерновой муки марки Tesco Finest стоит 92 пенса, а традиционный бренд Kingsmill – 78 пенсов, хотя хлеб высококлассной марки Kingsmill Gold в розничной продаже стоит 98 пенсов, что дороже хлеба Tesco Finest. Марка Kingsmill смогла успешно провести расширение бренда, охватив верхние ценовые категории, и отделить линию Gold от стандартной линии.
Молочный шоколад под маркой Tesco Finest стоит 89 пенсов за 100 граммов, что дороже товаров лидера в этой категории шоколада Cadbury, стоимость которого 54 пенса, но дешевле специализированных брендов: шоколад Lindt стоит 1,29 фунта. Аналогично сыр чеддер Tesco Finest стоит 9,29 фунта за килограмм, что дороже, чем сыры марок Colliers и Piligrims Choice, но дешевле сыра Cracker Barrel, который в розничную продажу поступает по цене 9,60 фунта за килограмм.
Часто встречаются высококлассные дорогие бренды розничного магазина в таких категориях, как свежие продукты питания и готовые продукты питания. В этих категориях розничные бренды продаются по более высокой цене по сравнению с традиционными брендами, потому что действительно обеспечивают дополнительную выгоду для покупателя. К примеру, Tesco предлагает под собственной маркой свежевыжатый апельсиновый сок, что не под силу производителям традиционных брендов, так как у них более длинный логистический цикл.
Чтобы считаться высококлассной дорогой (премиальной) маркой, собственная марка магазина должна действительно стоить дороже, чем некоторые из товаров ведущих традиционных брендов в своей категории. Однако нишевые и специализированные бренды всегда будут стоить дороже, чем высококлассные дорогие марки розничного магазина, так как стратегия большинства розничных магазинов ориентирована на массовый рынок. Мы хотим сказать, что высококлассный дорогой бренд розничного магазина иногда действительно будет самым дорогим товаром в своей категории, но чаще найдутся товары традиционных брендов, которые будут продаваться по более высокой цене.
Сеть Tesco пользуется тем, что ее дорогостоящая марка Finest – это сильный бренд: он был расширен и включает некоторые категории непищевых продуктов (средства для ухода за телом, средства для ванны и душа, полотенца). Потрясающая иллюстрация данного утверждения – это кредитная карта Tesco Finest Platinum.
Управление высококлассным брендом розничного магазина
Многие розничные магазины сегодня предлагают ассортимент собственных марок высшего класса, которые по качеству не уступают ведущим брендам или даже превосходят их. Но независимо от того, назначается на эти высококлассные марки розничного магазина более высокая цена по сравнению с товарами традиционных брендов или нет, для поддержки своих высококлассных брендов розничные магазины должны сконцентрировать усилия на совершенствовании товаров и инвестировать в сбор данных о рынках.
Совершенствование товаров
Высококлассная собственная розничная марка означает, что за этой маркой стоит товар высокого качества и уникальный по свойствам. Часто под высококлассными собственными марками розничные магазины продают фирменные товары, содержащие особые ингредиенты, которых больше нигде нет. К примеру, печенье с шоколадной начинкой Trader Joe’s, конкурирующее с продукцией Oreos, производится из ингредиентов высочайшего качества. Печенье Trader Joe’s не содержит гидрогенизированных жиров, использование которых позволяет увеличить срок хранения продуктов и добиться стабильного вкуса, но при этом растет риск заболеваний сердечно-сосудистой системы.
Под высококлассными собственными розничными марками магазин может предлагать продукты с уникальным вкусом. Йогурты марки Tesco Finest (см. рис. 3.1) стоят 36 пенсов за 100 граммов, при этом в ассортименте есть йогурты со вкусом шотландской малины, девонширской сливочной помадки, дикой голубики, шампанского с ревенем. Сравните: биойогурт Danone Activia Bio без добавок стоит 19 пенсов, а Danon Activia с инжиром – 25 пенсов. Что же касается продукции других традиционных брендов, то йогурты марки Weight Watchers стоят 27 пенсов, а йогурты Yeo Valley и Sveltesse – 30 пенсов. Только одна марка йогуртов в Tesco стоит дороже, чем товары собственной марки магазина Tesco Finest: йогурт Muller Amore с диким испанским апельсином продается по цене 39 пенсов.
