Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
• Позволяют магазину диктовать свои условия в переговорах с производителями традиционных брендов, особенно это верно для категорий товаров, где есть доминирующие бренды производителей.
• Появляются в категориях товаров, которые зависят от постоянного притока новых продуктов, в этом случае розничный магазин, предлагающий бренды-имитаторы, не несет убытков, связанных с неудачными новыми продуктами.
Глава 3
Конкуренция с высококлассными марками розничных магазинов по качеству
Разница между ценой и себестоимостью шоколада Finest сети Tesco на 65 % больше, чем у шоколада Cadbury.
Розничные магазины уже не ограничиваются традиционными немаркированными товарами и брендами-имитаторами, они начинают использовать более хитроумные методы. Постепенно розничные магазины признают тот факт, что классическая стратегия брендинга, основанная на брендах-имитаторах, помогает в конкурентной борьбе с торговыми марками производителей, но не способствует дифференциации магазина, не делает его отличным от других магазинов. Эта стратегия не предлагает покупателю никаких стимулов делать покупки именно в этом магазине, отдать ему предпочтение, поскольку у каждой крупной розничной сети есть эквивалентные собственные марки. И часто отличить розничные марки одного магазина от другого позволяет лишь название магазина на этикетке{56}. Чтобы избежать коммодитизации[1], розничные магазины вкладывают деньги в развитие высококлассных (премиальных) собственных марок.
Возникновение высококлассных собственных марок розничных магазинов стало одним из главных направлений развития розничной торговли. И хотя феномен высококлассных собственных марок розничных сетей привлекает внимание популярной и специальной прессы, никто не пытался дать его строгое определение – что значит «высокий класс» и с чем это сравнивать. Имеется в виду высокое качество или высокая цена? Или и то и другое? Или качество и цена высокие по сравнению с брендами ведущих производителей или по сравнению с брендами-имитаторами?
Два типа высококлассных розничных марок
Как нам кажется, раньше о «высококлассных собственных марках розничных сетей» говорили, если хотели противопоставить ту или иную марку брендам-имитаторам, а не ведущим брендам производителей. Высококлассные марки розничных магазинов превосходят по качеству бренды-имитаторы и стоят дороже. По сравнению с ведущими традиционными брендами они стоили дешевле, однако при этом в рекламе обращалось внимание на их высокое качество.
Если объективно говорить об их качестве, то розничные сети стремятся, чтобы по качеству их высококлассные собственные марки превосходили товары ведущих марок производителей. Но даже объективное качество во многих категориях оказывается относительно субъективным. К примеру, можно ли считать показателем более высокого качества наличие у товара одного уникального свойства или лучшую упаковку? Можно сказать, что качество большинства высококлассных марок розничных магазинов соответствует качеству товаров традиционных брендов, а иногда даже выше. К примеру, 13 товаров под маркой Private Selection (высококлассная марка сети Kroger) получили «Печать одобрения» от журнала Good Housekeeping, а один из крупнейших соперников сети Kroger сеть Albertsons получила отраслевые премии за коньяк под собственной маркой магазина под названием Origine{57}.
Важное различие между высококлассными марками розничных магазинов и традиционными брендами-имитаторами состоит в том, что в первом случае розничный магазин четко намерен дифференцировать свой товар по качеству и противопоставить его товару под маркой производителя и потому отказывается от попыток копировать упаковку товаров под маркой производителя. Розничные магазины хотят дифференцировать свои высококлассные собственные марки и открыто противопоставить их другим брендам производителей и розничных магазинов.
Высококлассные марки розничных магазинов мы делим на два типа:
• недорогой вариант высококлассных розничных марок: марки, которые сочетаются с предложением «лучше и дешевле» (см. рис. 2.1). Магазин стремится предложить потребителю товар, который по качеству не уступал бы товарам ведущих брендов производителей или даже превосходил их, но продавался бы по более низкой цене;
• высококлассные дорогостоящие розничные марки, которые превосходят по качеству ведущие бренды производителей и стоят дороже их. В этом случае магазин стремится предложить потребителю самое лучшее из того, что можно купить.
Как мы покажем ниже, высококлассных дорогостоящих розничных марок по-прежнему немного, а высококлассные недорогие марки становятся все более популярными.
Высококлассные недорогие розничные марки – лучше и дешевле
Создавая недорогие варианты высококлассных розничных марок, магазин сначала ориентируется на стандарт товаров под марками ведущих производителей, а затем пытается разработать продукт более высокого качества, но по более низкой цене. Если розничный магазин справится с этой задачей и сможет убедить покупателей в отличных качествах товара, то жизнь производителей традиционных брендов станет совершенно невыносимой. К этому стремятся все, кто разрабатывает стратегии собственных марок торговых сетей. Именно в этом состоит честолюбивая цель розничных магазинов во всем мире, независимо от того, чем они торгуют, крупные они или мелкие.
Американский розничный магазин Staples торгует товарами для офиса и расходными материалами, более тысячи различных видов товаров продаются под маркой Staples – самоклеящиеся листки для записи, ножницы из нержавеющей стали, картриджи для лазерных принтеров. Исполнительный вице-президент компании, отвечающий за управление цепочкой поставок, сказал: «Наша стратегия состоит в том, чтобы развивать бренд Staples, а не просто предлагать потребителям товары под собственной маркой. Ставя на наши товары логотип и бренд Staples, мы заявляем, что это товары более высокого качества, чем товары национальных брендов, и при этом предлагаем данные товары по более низкой цене»{58}. Поэтому сеть Staples вкладывает средства в разработку продуктов. В 2004 г. Staples зарегистрировала 25 патентов и взяла на работу Майкла Кента, который до этого был гуру разработки продуктов и дизайна упаковки в компании BIC.
Американская сеть супермаркетов Ukrop’s Super Markets базируется в Ричмонде, штат Вирджиния. Вице-президент компании, отвечающий за управление товарными категориями, заметил, что сеть Ukrop’s «хочет предлагать потребителю товары, которые по качеству не уступают товарам ведущих национальных брендов или даже превосходят их, но по более низким ценам»{59}.
Сеть Costco заявила, что будет развивать собственную марку Kirkland Signature только в том случае, если сможет сделать товары этой марки лучше и дешевле, чем товары ведущих производителей{60}.
В Европе, где возникло направление высококлассных марок розничных магазинов, компания Ahold, владеющая супермаркетами Albert Heijn, утверждает, что будет позиционировать свою марку не как дисконтную, а как оптимальное соотношение цены, качества и уникальности. Сеть Albert Heijn по-прежнему стремится сделать собственную марку дешевле традиционных брендов, но еще она хочет позиционировать марку на основе уникальных рецептов изготовления продукции и высокого качества товаров{61}.
Австралийская сеть Woolworth’s предлагает недорогой вариант высококлассной марки под названием Select, сеть стремится, чтобы товары под этой маркой были товарами наивысшего качества в своей категории, но цена этих товаров была бы более выгодной по сравнению с ценами на сопоставимые по качеству бренды производителей{62}. (Сеть Woolworth работает в США, Великобритании, Южной Африке, Австралии, но это отдельные компании, с разным ассортиментом и различным позиционированием.)
President’s Choice сети Loblaws – стратегия недорогой высококлассной марки
Канадская розничная сеть Loblaws имеет более 1050 магазинов и 500 магазинов-партнеров, где продается 5 тыс. видов товаров под собственными марками сети. Товары под собственными марками составляют 30 % общего объема продаж. Высококлассная марка сети President’s Choice включает бакалейные товары, финансовые услуги и даже услуги мобильной связи. Покупательская лояльность в отношении бренда President’s Choice впечатляет.
Марка President’s Choice призвана напрямую конкурировать с самыми крупными из традиционных брендов. Маркетинговая политика бренда President’s Choice не основана на ценах, а подчеркивает качество ингредиентов и тщательность, с которой продукты изготавливаются{63}. К примеру, President’s Choice утверждается, что оливы для изготовления масла «собираются с деревьев, посаженных более 80 лет назад, а масло производится путем первого холодного отжима вызревших на солнце плодов». В сухие завтраки марки President’s Choice стали добавлять в два раза больше изюма (столько же изюма в сухих завтраках марки Kellog), но при этом цена продукта President’s Choice не изменилась{64}.
