Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Южноафриканская сеть Pick’n Pay, одна из крупнейших сетей супермаркетов в Африке, объединяющая более 300 супермаркетов и 14 гипермаркетов в южной части континента, имеет собственную линию No Name, так она противостоит сверхэффективно работающему магазину Shoprite. Поскольку у покупателей часто возникают опасения по поводу качества немаркированных товаров, на упаковке товаров No Name написано, что, если покупатель не удовлетворен качеством товара, он может получить деньги обратно: «Мы с радостью ВЕРНЕМ ВАМ ВАШИ ДЕНЬГИ В ДВОЙНОМ РАЗМЕРЕ». Чтобы вызвать еще большее доверие к этой гарантии, под текстом стоит подпись легендарного основателя Pick’n Pay и ее генерального директора Реймонда Акермана.
Наоборот, сеть Carrefour только в 2003 г. ввела линию недорогих товаров под собственными марками как отдельный бренд с названием «1», после того как потеряла значительную долю рынка во Франции, уступив ее дешевым дисконтным магазинам. Ассортимент товаров под лейблом «1» сейчас включает более 2000 товаров и ежегодно приносит сети Carrefour 1,6 млрд долл. выручки. Магазин старается назначать цену на товары этой марки на 6–7 % ниже, чем в самых дешевых дисконтных магазинах, и принимает стратегию «всегда низкие цены», но вряд ли это принесет сети Carrefour сколько-нибудь значительные доходы.
Чтобы использовать больше возможностей экономить на поставщиках помимо доступных отдельно взятому розничному магазину, сеть Ahold и восемь других европейских розничных сетей сформировали специальный альянс. Этот альянс ведет очень жесткие переговоры с производителями различных товаров для собственных марок розничных магазинов, начиная от бумажных гигиенических товаров и заканчивая безалкогольными напитками. Затем эти товары продаются под общей маркой Euroshopper{51}.
Такие немаркированные товары, или товары самых дешевых ценовых категорий, действительно помогают розничному магазину обслуживать покупателей, для которых решающим фактором является цена, и сдерживать натиск конкурентов, снижающих цены. Однако не вполне ясно, достаточно ли объема приносимой этими немаркированными товарами прибыли, чтобы оправдать их место на полках магазина. Более того, вполне может оказаться, что из-за них падают продажи собственных марок более дорогостоящего ассортимента этого же розничного магазина, значит, магазин лишается соответствующих более высоких прибылей. И все же розничные магазины надеются, что такого рода линия товаров привлекает в магазин покупателей, для которых решающим фактором является цена, и в итоге в их покупательской корзине окажется не только набор недорогих немаркированных товаров, но еще и некоторые марочные товары по более высокой цене. Хотя ассортимент недорогих товаров может сам по себе быть не очень прибыльным, наличие таких товаров все же привлекает в магазин покупателей, способных приносить магазину прибыль.
Бренды-имитаторы розничных магазинов
На смену немаркированным товарам, особенно в США, пришли товары, на которых в качестве названия марки стоит название магазина. Мы будем называть их марками розничных магазинов. Эти марки розничных магазинов являются подделками в том смысле, что часто товары под этими марками имитируют товар брендов ведущих производителей. К примеру, упаковка и этикетка средства для полоскания рта под маркой Equate магазина Wal-Mart похожа на конкурирующий товар марки Plax. Аналогично средство для полоскания рта сети Target похоже на товар ведущего производителя Wintergreen Listerine. Аптечные сети CVS и Walgreens также предлагают весьма схожие средства для ухода за полостью рта под своими марками.
Стратегия брендов-имитаторов
Часто упаковка брендов розничных магазинов, относящихся к брендам-имитаторам, слишком напоминает товары ведущих брендов, что вызывает тревогу производителей. На рис. 2.3 в качестве примера приведены изображения чистящего средства Cif компании Unilever и кофе Nescafé компании Nestlé. Когда такие товары под собственными марками магазина размещены в непосредственной близости от брендов-лидеров, то покупатель вынужден сравнивать бренды и неизбежно путает их.
Розничные магазины активно продвигают бренды-имитаторы, используя ценовое стимулирование и сравнивая в своей рекламе такие товары с брендами-лидерами. К примеру, в августе 2003 г. компания Quill, занимающаяся прямыми продажами офисных принадлежностей, рекламировала в сети пакет из 14 товаров под маркой Quill за 29,99 долл., сравнивая его с аналогичным пакетом из товаров традиционных брендов за 141 долл. Неудивительно, что собственные марки Quill теперь составляют треть бизнеса компании{52}.
Чтобы обеспечить надлежащее качество продукции под собственной маркой, розничные магазины анализируют содержимое товара ведущего производителя, а затем воссоздают продукт шаг за шагом. Этот процесс называется «инженерный анализ». В этом смысле они паразитируют за счет инноваций производителя, его исследований и разработок новых продуктов, его стараний придать своей марке определенный имидж. Поскольку розничный магазин мало тратит на исследования, разработки, маркетинг и сбыт, а производство товара заказывает производителям, у которых это обойдется дешево, то и цена таких товаров-имитаторов под маркой розничного магазина будет значительно ниже, чем цена исходного товара под маркой производителя, но бренды-имитаторы все же приносят розничному магазину высокие прибыли за счет разницы между ценой и себестоимостью, по крайней мере в процентом отношении. К примеру, пятновыводитель Vanish компании Reckitt Benckiser стоит в Нидерландах 11,5 долл. за килограмм, а товар-имитатор под маркой розничного магазина Kruidvat – 6,34 долл. за килограмм.
Из-за брендов-имитаторов прибыль получают розничные магазины
Розничным брендам-имитаторам не грозят никакие риски из тех, с которыми сталкивается компания, выводящая на рынок новый товар, – ведь розничные магазины предлагают бренды-копии только тогда, когда новый продукт того или иного производителя уже стал популярным. Если отрасль по производству товаров той или иной категории существует в первую очередь за счет притока новых товаров, то использование брендов-имитаторов может давать значительные преимущества, поскольку среди новых товаров процент неудач обычно намного выше, чем процент успешных товаров. Таким образом, розничные магазины, выпуская бренды-копии успешных товаров, не несут убытки, связанные с неудачами нового продукта.
В свете сказанного неудивительно, что отрасль игрушек в США испытывает большие проблемы. Успешных игрушек мало, появляются они редко. Но когда успешные игрушки все же появляются, их немедленно копируют низкозатратные производители, работающие в Китае, и поставляют в магазины типа Wal-Mart и других сетей{53}. Магазины, выпускающие такие товары-имитаторы под собственными розничными марками, обещают потребителям, что качество товаров практически не отличается от качества брендов-лидеров, но цена товара будет намного ниже.
Представляя такие бренды-имитаторы в крупных категориях товаров, где имеется сильный бренд-лидер, розничный магазин эффективно создает некоторую конкуренцию ведущему бренду. Это позволяет розничному магазину диктовать свои условия в переговорах с производителем бренда-лидера и с производителями других торговых марок в данной категории. В результате розничный магазин получает больше прибыли в этой категории товаров: во-первых, за счет большей разницы между себестоимостью и ценой продажи для товаров под своими собственными марками, а во-вторых – за счет того, что магазин вынуждает производителя соглашаться на большую разницу между себестоимостью и ценой продажи, угрожая, что в противном случае магазин будет отдавать предпочтение своим маркам. Бренды-имитаторы создаются исключительно для того, чтобы выручка и прибыль переходили от производителей традиционных брендов к розничным магазинам. В качестве примера рассмотрим розничные магазины Walgreens и Zara, которые работают на разных континентах и продают разные категории товаров, но оба успешно используют стратегию брендов-имитаторов.
Бренды-имитаторы сети Walgreens
Walgreens – крупнейшая сеть аптек в США: в день 3,6 млн покупателей (в среднем) посещают почти 5 тыс. магазинов сети. Магазины Walgreens стали первыми аптеками, где помимо лекарств начали продавать товары повседневного спроса. Около 1200 магазинов работают круглосуточно, а так как все магазины связаны спутниковой связью, лекарства по рецептам можно получить в течение суток. В четырех из пяти магазинов можно сделать покупку, не выходя из машины{54}.
В 2005 г. магазины Walgreens получали примерно 63 % из 42 млрд долл. выручки от продаж за счет лекарств по рецептам, поступления от продажи товаров смешанного ассортимента составили 25 %, а выручка от продажи лекарств без рецептов – 12 %. Собственные марки розничных сетей очень важны в фармацевтической отрасли: они составляют почти половину всего объема продаж витаминов, треть объема продаж минеральных добавок и четверть объема продаж витаминных комплексов. Собственные марки розничных магазинов составляют значительную долю в общем объеме продаж анальгетиков и средств для гигиены полости рта. Walgreens – лидер в области собственных марок среди аптек, выручка от продаж товаров под собственными марками составляет 12 % всей выручки. Сети CVS, Rite-Ade, Brooks получают лишь 7–8 %.
