Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Эксклюзивная линия как высококлассный бренд розничного магазина
Иногда дизайнер уникального бренда может предоставить эксклюзивное право на его продажу тому или иному розничному магазину, например товары для дома марки Martha Stewart продаются в магазинах Kmart, а одежда Cheryl Tiegs – в магазинах Sears. Американская сеть универмагов Kohl’s часто подписывает эксклюзивные контракты или лицензионные соглашения сроком на один год о предоставлении эксклюзивного права продажи, например компания Quicksilver предоставила магазину эксклюзивное право на продажу одежды под маркой Tony Hawk, а компания Polo Ralph Lauren – право на эксклюзивную продажу коллекции мужской одежды под маркой Chaps. Строго говоря, такие бренды нельзя рассматривать как собственные марки розничного магазина, поскольку бренд принадлежит дизайнеру, а не розничному магазину. Однако с точки зрения стратегии розничного магазина роль таких брендов аналогична роли высококлассных розничных марок.
Американская сеть Target успешно использовала стратегию эксклюзивных дизайнерских марок в конкурентной борьбе с магазином Wal-Mart. Раньше марка мужской и женской одежды Mossimo продавалась в разных универмагах, сейчас она эксклюзивно продается в магазинах Target и пользуется популярностью у покупателей, как и линия товаров для дома Michael Graves, которые можно купить только в сети Target. Другие эксклюзивные бренды Target включают линию макияжа от Sonja Kashuk, линию повседневной одежды Cherokee (магазин обладает лицензией на право эксклюзивной продажи этой линии в США), линию молодежной одежды Xhilaration, линию товаров для кухни Kitchen Essentials от Calphalon, аксессуары для дома Waverly, коллекцию постельного белья от Woolrich. Магазин заключил эксклюзивную сделку с актрисой и певицей Хилари Дафф на продажу престижных товаров под ее брендом. Среди дизайнерских предложений высшей категории универмаг реализует линейки товаров, разработанные специально для Target дизайнерами Айзаком Мизрахи и Лиз Ланге.
Target сейчас занимает второе место по величине среди крупных розничных магазинов США, на первом Wal-Mart. Target разграничивает свои услуги и услугу своего главного конкурента, предлагая товары более высокого класса, больше соответствующие ультрамодным тенденциям, хотя цены при этом остаются низкими. Его слоган призывает покупателей «Ждать большего. Платить меньше». Цель магазина состоит в том, чтобы проводить последовательную политику ценообразования на свои товары; огромное внимание уделяется оформлению витрин и организации экспозиции в торговых залах. Благодаря высококлассным собственным маркам сеть Target привлекает более молодую и более состоятельную, чем у Wal-Mart, клиентуру – городских жителей, внимательно следящих за модными тенденциями. Поэтому магазин уходит от простой конкуренции по цене, т. е. из той области, где Wal-Mart всегда будет в выигрыше.
Высококлассные собственные марки розничных магазинов: за и против
Собственные марки розничных магазинов прошли долгий путь. Забудьте старый образ – туалетная бумага или консервированная фасоль, дешевые, низкокачественные, в черно-белой упаковке. Сегодня большинство розничных марок конкурируют с традиционными брендами по соотношению цены и качества, а розничные магазины совершенствуют качество и имидж своих товаров, свою политику ценообразования. Иногда, как показывает пример серии Finest магазинов Tesco, эти товары могут быть дороже товаров знаменитых брендов с давней историей (Cadbury, Danone или Tropicana).
Выгоды высококлассных розничных марок
Если контролируются затраты на разработку и вывод товаров на рынок и розничный магазин способен убедить покупателя в превосходном качестве своих товаров, высококлассные розничные марки становятся для магазина в высшей степени прибыльными. Как показывает рис. 3.1, высокие цены на товары высококлассных розничных марок по сравнению с ценами на товары традиционных брендов означают, что теоретически разница между ценой и себестоимостью этих товаров для розничного магазина должна быть очень большой. Розничный магазин не должен тратить на рекламу высококлассных марок своего магазина столько же, сколько тратят на рекламу производители традиционных брендов, не должен организовывать в магазине специальные рекламные акции или держать штат торговых агентов.
Высококлассные марки – Tesco Finest, AH Excellent, Arizona, President’s Choice – стимулируют покупательскую лояльность по отношению к магазину, ведь покупатели специально идут в тот или иной магазин, чтобы купить продукт под маркой этого магазина. Бренд лекарств от диабета ReliOn магазина Wal-Mart – это еще один пример собственной марки розничного магазина, которая активно стимулирует покупательскую лояльность: чтобы купить товары марки ReliOn, которой они сохраняют верность, люди специально идут в магазины сети Wal-Mart.
Высококлассные розничные марки способствуют улучшению имиджа всего ассортимента собственных марок розничного магазина. Если розничный магазин вкладывает деньги в качество товаров под высококлассными собственными марками, эти затраты окупаются. Независимый и уважаемый журнал Customer Reports в своем рейтинге поместил многие товары под высококлассными марками розничных магазинов Wal-Mart, Safeway, Winn-Dixie Stores, Albertsons, The Kroger Company в списки десяти лучших брендов в ряде товарных категорий – арахисовое масло, консервированный тунец, сухие завтраки с отрубями и изюмом, мороженое, клубничный йогурт{76}.
Исследование McKinsey показало, что разработка сильного бренда в розничной отрасли дает реальные финансовые выгоды{77}. В исследовании оценивалась сила брендов (качество, отличительные свойства товара, стабильность уровня качества) для четырех типов розничных магазинов в США: супермаркеты (Kmart, Target, Wal-Mart), универмаги (Bloomingdale’s, Saks, Neiman Marcus), магазины общего профиля (JCPenny, Sears), магазины-склады (Circuit City, Best Buy). Для каждого типа магазина было установлено, что чем сильнее бренд, тем больше объем продаж на квадратный метр торговой площади.
Затраты на высококлассные бренды розничных магазинов
Совершенствуя собственные марки и делая их более похожими на традиционные бренды, розничные магазины приходят к той же структуре издержек, что и производители традиционных брендов, и сталкиваются с теми же рисками. Например, магазин Saks Fifth Avenue в 2004 г. выпустил три новых собственных розничных бренда, но ни один из них не добился ожидаемого успеха. Сеть Saks плохо справилась с прогнозированием объема продаж, и магазину пришлось пойти на значительные уценки, а значит, сократилась прибыль.
В 2005 г. специалисты по торговле, закупщики, дизайнеры и специалисты по упаковке американской сети Staples совместными усилиями разработали новый дизайн 600–700 упаковок{78}. А сеть Supervalu представила новый бренд Carlita, специально ориентированный на испаноязычных американцев. Supervalu потратила более года на проведение маркетинговых исследований, нанимала консультантов по построению брендов, а ее генеральный директор даже выучил испанский язык{79}. Затраты на запуск такой высококлассной марки для розничного магазина, что хорошо известно производителям традиционных брендов, могут быть довольно высокими. И в отличие от производителей традиционных брендов у розничных магазинов весьма ограниченные возможности окупить эти инвестиции, так как розничные бренды продаются только в магазинах конкретных розничных фирм. Даже розничные сети, которые вышли на мировой рынок, обычно работают самое большее в 30 странах. Наоборот, бренды крупных производителей продаются во всех магазинах и во всем мире.
Во многих категориях товаров невозможно позиционировать бренд как высококлассный, если не наделить его какими-нибудь нематериальными выгодами, имиджем. Розничные магазины, торгующие высококлассными собственными брендами, для этого давно и успешно используют оформление упаковки и рекламные экспозиции в торговом зале. Однако для создания определенного имиджа бренда роль рекламы в средствах массовой информации остается важной, пожалуй, пока без нее не обойтись. Но это также стоит очень дорого, а клиентская база магазина может оказаться недостаточно большой, чтобы окупились вложенные в рекламу средства.
Сейчас, когда розничные магазины начинают заниматься разработкой новых товаров и новых брендов, они должны учитывать, что производители традиционных брендов долгие годы занимались тем же, т. е. дизайном, разработкой, маркетингом и продажей новых товаров и брендов. Но большинство новых товаров и брендов терпят неудачу. Подведем итоги: имитируя традиционные бренды в том, что касается разработки товаров и маркетинга, розничные бренды начинают терять свои исходное преимущество – более низкие цены.
Избирательный подход к конкуренции с высококлассными брендами розничных магазинов
