Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка

Все чаще мы замечаем, как финансисты начинают использовать эту концепцию, кто-то достаточно беззаботно, а кто-то – крайне серьезно.

• American Express поняла одну важную вещь: большинство компаний, принимающих их карточки, представляют собой небольшие компании, а средние держатели карт не имеют ничего против того, чтобы помогать небольшим бизнесам. AmEx стала одним из спонсоров проводимого каналом NBC Universal конкурса Shine a Light, в ходе которого люди делятся историями о своих любимых небольших компаниях, расположенных по соседству с их домами или местами работы. Победитель конкурса получает маркетинговую поддержку на 100 тысяч долларов США. AmEx приняла на вооружение присущее множеству людей беспокойство о судьбе небольших и крайне уязвимых компаний. Поэтому AmEx не просто рассказывает истории, но и активно демонстрирует, насколько большое внимание уделяет действиям в интересах таких небольших компаний.

• Страховая компания DKV, занимающаяся вопросами здравоохранения, показывает (с помощью сообщества ViveLaSalud), каким образом можно обращаться к интересам потребителей и помогать им. Речь идет о сообществе, которое потребители используют для того, чтобы получать информацию о различных вопросах здравоохранения – онкологических заболеваниях, диабете или беременности – и делиться ею. В рамках сообщества объединяются знания медиков, ассоциаций пациентов и других клиентов. Клиенты, имеющие свой личный профиль доступа, могут создать собственный «план здоровой жизни», в создании которого ему помогают медики, аккредитованные DKV. Люди, не входящие в число зарегистрированных клиентов, могут тем не менее получать важную информацию по вопросам здравоохранения через Twitter.

• Банк HSBC предлагает пассажирам, находящимся в аэропорте Хитроу, подборку статей из журналов, посвященных коммерции, политике, здоровью или спорту. Для того чтобы пассажирам было удобно читать эти статьи во время полета, HSBC брошюрует их в твердую журнальную обложку со своим брендингом.

11. Говорите на языке потребителя

Очевидно, что язык крайне важен для создания ощущения близости. Говорить на языке клиента важно всегда, в особенности в таких многоязычных странах, как Бельгия, Швейцария, Испания и США.

Но не переусердствуйте. HSBC разместила чипы RFID в кредитных картах клиентов. Это позволяло показывать клиентам рекламу на их языке каждый раз, когда они проходили мимо витрины банковского отделения. Так, американский турист, проходивший мимо офиса банка в Токио, мог видеть, как язык рекламного объявления меняется с японского на английский. Однако HSBC заметил, что клиенты пугались этого нововведения, так как не могли понять, каким образом оно работает.

Разговор на языке клиента не ограничивается устным и письменным общением с ним. Это также означает использование слов и понятий, соответствующих повседневной жизни.

Откажитесь от жаргона и обратитесь к актуальным потребностям

Рональд Понт, бывший директор по маркетингу и коммуникациям компании Fortis Insurances, говорит: «Крайне малая доля клиентов понимает используемый в отрасли жаргон или названия, которые дают своим продуктам банки и страховые компании. Существует огромный разрыв между языком, используемым финансистами, и миром, в котором живут их потребители. Исследования показывают, что потребители начинают свой мыслительный процесс с обдумывания потребности, а не с размышлений о деньгах или финансовых продуктах. К примеру, они думают о не о деньгах как таковых, а о текущих домашних расходах, пенсионных накоплениях, средствах для оплаты учебы детей в колледже, средствах для развлечений, инвестиций, спекуляций и так далее. Ни смысл, ни суть потребностей практически никак не связаны с функциональными характеристиками того или иного финансового продукта, предлагаемого банками и страховыми компаниями. Примечательно, что категоризация банковских продуктов вообще никак не связана ни с уровнем благосостояния, ни с уровнем образования, ни с демографическими характеристиками».

Выберите правильную тональность для рассказа историй из жизни

Истории из жизни значительно проще понять и запомнить, чем, к примеру, содержание листка с описанием свойств продукта. Истории способны гораздо лучше рассказать о потребности, приводящей к покупке финансового продукта. Именно истории в большей степени ассоциируются у потребителей с их повседневной жизнью. Для объяснения принципов финансового планирования японская страховая компания Sony Life показывает в своих офисах видеофильмы с участием реальных клиентов и их семей. В фильмах демонстрируется пример реального общения с семьей и создания кастомизированного страхового плана. Любым проявлениям беспокойства со стороны клиента компания может противопоставить множество визуальных материалов, видео и коротких историй из жизни. За счет рассказа с участием невымышленных героев Sony Life придает впечатлениям клиента более личный характер – клиент может найти в себе черты, общие с героями повествования, и поразмышлять над тем, насколько были бы применимы предлагаемые решения в его случае.

Американская страховая компания Farmers использует в своей работе так называемые правдивые истории. Исследования, проведенные Farmers, показали, что потребители хотят видеть нечто настоящее и реальное. Поэтому компания не использует актеров, а ее истории рассказывают люди, которые на самом деле столкнулись с неожиданными и эмоционально затратными проблемами. Цель этого проекта состоит в том, чтобы помочь клиентами подготовиться даже к самым сложным событиям в жизни. Не случайно реклама этого проекта звучит как «Будьте готовы: реальная история от Farmers». К примеру, для упрощения разговора по вопросу страхования жизни эти правдивые истории приобретают в маркетинговой коммуникации форму разговора между клиентами и агентами.

Датский Jyske Bank создал целую серию продуктов для «различных стадий жизни». Стадии жизни представлены в виде материальных упаковок, которые можно поставить на полку. На каждой упаковке имеется специальный баркод, позволяющий получить доступ к информации и дополнительным инструментам с помощью активных сенсорных экранов в отделениях Jyske Bank. К примеру, вы можете воспользоваться программой для рисования и набросать эскиз дома своей мечты или определить, какой типа автомобиля может оказаться вам по карману. Другой пример – продукт «моя первая съемная квартира». Этот продукт упакован в небольшую коробку в форме дома. С его помощью, клиенты могут получить доступ к коротким видеофильмам с советом о том, как организовать небольшую теплую вечеринку или как наиболее умно распорядиться возможностями того или иного уместного финансового продукта.

12. Используйте мобильную связь как инструмент повседневной жизни

Прогнозы о прорывном росте мобильных приложений для банковской деятельности и оказания прочих финансовых услуг звучат уже много лет. Однако на самом деле активный рост финансовых операций через мобильные телефоны так и не начался. Многим казалось, что банковские операции через мобильные телефоны будут достаточно ограниченными; речь шла в лучшем случае о получении сообщений о состоянии баланса или обновлений в условиях договора ипотечного кредитования. Однако вся ситуация коренным образом изменилась после появления смартфонов во главе с iPhone.

• Проведенное в 2011 году компанией TNS исследование показывает, что число абонентов мобильной связи в мире (5,3 миллиарда человек) превышает количество банковских счетов (1,6 миллиарда) и персональных компьютеров (1,1 миллиарда) вместе взятых. По данным International Data Corporation (IDC), особенно быстро растут продажи смартфонов – в 2010 году их продано 302,6 миллиона, что на 74,4 % выше уровня 2009 года.

• Данные Google User Behavior Study за 2010 год показывают, что 79 % владельцев смартфонов с выходом в Интернет используют их для совершения покупок.

• Расчеты количества людей, пользующихся мобильным доступом к финансовым услугам, показывают, что их число к 2015 году будет колебаться в пределах от 500 миллионов до 1 миллиарда. Большинство исследователей соглашаются с тем, что основным рынком мобильных банковских услуг будет Азия, а также Ближний Восток и Африка, где мобильные телефоны служат отличным способом охватить банковскими услугами прежде неохваченные группы населения.

• Отличных результатов можно добиться и в области мобильных приложений для богатой аудитории. Проведенное в 2011 году исследование MyPriveBanking показало, что лишь половина из 30 крупнейших мировых частных банков и финансовых управляющих предлагают своим клиентам мобильные приложения, и лишь 10 % предлагают приложения с более широким функционалом, чем представлен на их веб-сайтах.