Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка

«Наиболее знакомой нам представляется концепция BRD Express, суть которой состоит в открытии небольших отделений в местах скопления потребителей, к примеру, в торговых центрах, аэропортах и университетах. Эти центры изменяют часы своей работы, в основном в зависимости от изменения трафика людей вокруг отделения. С октября 2004 года открыто свыше 700 отделений BRD Express.

Затем мы разработали концепцию BRD Blitz, идеально подходящую для некоторых сельских районов. Отделение Blitz представляет собой мобильную разборную конструкцию, которая управляется двумя сотрудниками. Они работают в тандеме, примерно так же, как в обычном отделении. Часы работы такого отделения ограничены – максимально они составляют несколько часов в день и два-три дня в неделю. Такая схема работы делает отделения Blitz значительно менее затратными, чем традиционные отделения банков. На настоящий момент эта концепция уже запущена более чем в 80 регионах, а сеть BRD Blitz является второй по размеру среди банковских сетей в Румынии.

Также мы придумали концепцию BRD Mini, позволяющую сотрудникам нашего банка работать на территории клиентов. Компания-клиент выделяет для открытия BRD Mini помещение в своем здании. Наши сотрудники работают в нем один-два раза в неделю по два-три часа. Они исполняют все основные функции фронт-офиса, оказывая при этом консультации и решая проблемы. С помощью BRD Mini мы обработали около 12 % заявок клиентов BRD на получение потребительского кредита в период с 2006 по 2008 год – по сути, такой объем работы соответствует нормальной загрузке одного стационарного отделения.

Однако самой инновационной концепцией является, пожалуй, Banco – конструкция в виде куба, в которой объединены банкомат, Robo (машина для автоматизированной оплаты счетов, спроектированная в виде достаточно привлекательного робота) и ЖК-дисплея, с помощью которого мы рассказываем потребителям о разнообразных продуктах и услугах. Основное преимущество подобной концепции – мобильность. Конструкцию можно устанавливать и демонтировать в зависимости от потока потребителей. Изначально концепция запущена в ряде горных курортов и на побережье во время сезона отпусков. Первые же результаты продемонстрировали большой успех».

Подобным же образом действовали Citibank и HSBC, открыв несколько мобильных подразделений на курортах в Уругвае, где часто проводит свои выходные множество зажиточных уругвайцев и аргентинцев. CheBanca! открыла целый ряд мобильных отделений, которые работают на лыжных итальянских курортах зимой, а потом переезжают в Сан-Ремо на период проведения знаменитого музыкального фестиваля.

Идите туда, где люди тратят деньги

Множество компаний по всему миру успешно продвигают свои финансовые продукты там, где люди ежедневно тратят свои деньги. Особенно успешна такая деятельность именно в моменты «готовности к покупке». Лучше всего это удается ретейлерам, торгующим потребительскими товарами широкого спроса. Хорошо известны примеры британского ретейлера Tesco, ICA Banken в Швеции, Falabella в Латинской Америке (обязательно найдите в книге и прочитайте интервью о деятельности этой компании) а также Aeon Bank, проект японской сети супермаркетов Aeon.

Однако лишь немногие из них серьезно занимаются переходом в мир электронной коммерции. Бесспорным лидером с точки зрения инноваций в этом процессе является японская сеть Rakuten.

Rakuten – крупнейший в Японии сайт онлайн-торговли, возможности которого позволяют 30 тысячам торговым представителям продавать около 50 миллионов различных товаров через созданную в Rakuten платформу электронной торговли. Широко известное на японском рынке имя компании помогает ей успешно противостоять множеству клонов Amazon. Успех Rakuten во многом связан со стратегией компании, основанной на диверсификации. Ей принадлежит крупнейшая в Японии сеть по бронированию гостиниц, онлайновый портал и площадка для проведения аукционов. Помимо этого, не так давно конгломерат купил крупнейший японский онлайн-банк под названием e-Bank и превратил его в свое полноценное подразделение, переименовав в Rakuten Bank.

Некоторые преимущества консолидации для Rakuten кажутся достаточно очевидными: компания может снизить стоимость привлечения заемных средств, связаться с миллионами владельцев счетов, а также использовать для своих целей удобную для пользователей технологию работы бывшего e-Bank. К примеру, Rakuten уже получает свыше 20 % своих доходов от онлайновой работы через мобильные телефоны, и эта доля быстро растет.

Однако самое главное преимущество заключается в том, каким образом каждое приобретение усиливает существующую бизнес-модель компании. Все разнообразные виды деятельности компании – онлайн-портал, электронная коммерция, предоставление кредитов и организация платежей, услуги в области туризма и телекоммуникаций – связаны единой базой данных пользователей. Эта база данных обладает невероятно большим потенциалом для повышения знаний о пользователях, их предпочтениях и поведении. В настоящее время Rakuten владеет настолько полной и точной информацией, что большинство традиционных финансовых учреждений могут об этом только мечтать.

Очередной гигантский шаг сделан в 2010 году, с запуском нового совместного предприятия Rakuten и Baidu, главной поисковой системы Китая. Это сотрудничество, по всей видимости, приведет к возникновению крупнейшей онлайновой торговой площадки по принципу B2B2C в Китае, что позволит Rakuten получить доступ и перенести свою бизнес-модель на крупнейший в мире рынок пользователей Интернета.

9. Сопереживайте клиентам на всем протяжении их путешествия

Включайте сопереживание и участие в способ организации своей работы и все направления своей коммуникации – это крайне важно с гуманистической точки зрения для жизни в человеческом измерении.

Сопереживание связано с мыслями и эмоциями клиентов, и для его создания нужно посмотреть на ситуацию глазами клиентов. Поэтому настоящее сопереживание не ограничивается правильной интонацией при общении – оно связано с отношением к происходящему и общей культурой компании.

Для большинства страховых компаний подача клиентом заявления о наступлении страхового случая запускает процесс оценки состоятельности его требования и расчета страховой выплаты. В целом держатели страховых полисов заинтересованы скорее не в том, чтобы получить деньги, а в решении возникшей у них проблемы. Понимание этого помогает активно выстраивать свою стратегию таким компаниям, как Progressive и Zurich Financial Services. (См. интервью с Тильманом Хенгевоссом об идее Zurich HelpPoint.)

Представители компании Allianz звонят клиенту через несколько дней после ДТП – но не для того, чтобы продать свои услуги, а для того, чтобы поинтересоваться у клиента, хорошо ли он себя чувствует и все ли у него в порядке. Это отличный пример отношения к клиенту так, как было бы приятно нам самим на его месте. Очевидно, что это приводит к повышению индекса NPS.

Все эти примеры свидетельствуют о том, что демонстрация сопереживания должна стать основным принципом на всех этапах путешествия клиента, во всех процессах, точках соприкосновения, повседневной коммуникации, безупречной организации контакта с клиентом, в роли сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами и в маркетинговых мероприятиях. Управление ценностью клиентов обычно происходит за счет «толкающего» маркетинга и попыток организации перекрестных продаж. Однако если взглянуть на ситуацию глазами клиента, то начать следует с определения его потребностей, а лишь затем заняться маркетингом по принципу, используемому онлайновым ретейлером Amazon: «Другие похожие на вас клиенты купили вот такие продукты».

Сопереживание связано с воспринимаемым уровнем кастомизации клиентских впечатлений, подтверждающих, что ваша компания привержена интересам каждого отдельно взятого клиента и хочет выстроить с ним эмоциональные связи. В сущности, именно это и подразумевается под выражением «стать ближе».

10. Протяните руку помощи

Даже самые простые жесты со стороны компании могут выделить ее среди других. Чтобы посетители IKEA могли легче попасть в магазины компании, она запустила целый ряд полезных услуг: в Дании вы можете взять в аренду велосипед, во Франции – воспользоваться автомобилем вскладчину, а в Нью-Йорке – бесплатно доехать до магазина на водном такси.

Подобные услуги создают для маркетинговой коммуникации новое дополнительное измерение: вместо того чтобы загружать людей коммерческими сообщениями, мы можем помочь им сделать повседневную жизнь проще или веселее. Цель состоит в том, чтобы повысить степень вашей полезности для потребителей. Этого можно добиться, если смотреть не только на сами продукты или услуги, но также и на окружающую их экосистему.