Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти
Силиконовая долина - это не просто улица, ведущая к перекрестку Vine и Мэдисон-авеню: это главная дорога. Более того, Vine и Мэдисон-авеню - это улицы с односторонним движением, а в Силиконовой долине движение двустороннее.
Возможно, в заключительной части книги (которая начиналась с цитаты «Джексонвиль, у нас проблема» и заканчивается «заражением» контента рекламными роликами) стоит остановиться на одной из передач третьего сезона телевизионного шоу «Кандидат» (2005 год), весьма своевременно продемонстрировавшей массовое замешательство и неопределенность будущего 30-секундных роликов.
В этой передаче командам Magna Corp. и Net Worth была поставлена задача: создать 30-секундные рекламные ролики для спонсора передачи - бренда Dove. Результаты усилий команд произвели на члена жюри Донни Дойча настолько удручающее впечатление, что он объявил, что оба ролика ужасны и что победителя не будет. Дональд Трамп сделал то, что он умеет делать лучше всего. Вам смешно? Конечно. Вы удивлены? Вряд ли.
Хорошее название для 30-секундного ролика: «Вы уволены!»
А теперь я отдаю вас в надежные руки Боба Гринберга из агентства R/GA. Он расскажет о своем видении брендинга, целью которого является прежде всего вовлечение потребителей и предоставление им марочного опыта и в конечном счете развлечений.
РЕКЛАМА И БРЕНДИНГ: КАК ВОВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Боб Гринберг (Bob Greenberg), председатель совета директоров, исполнительный директор и главный креативный директор R/ GA.
Сегодня технологическая конвергенция создает угрозу не только для рекламной отрасли, но и для телевидения в целом (как живущего за счет рекламы, так и платного). Сейчас такие равноправные сети, как BitTorrent, позволяют пользователям получать объемные цифровые файлы (например, все серии фильма «Друзья» или «Шесть футов»). Используя цифровые видеозаписывающие устройства, пользователи загружают эти шоу на жесткие диски и вырезают из них рекламные ролики (если таковые там вообще были). Затем они размещают их в равноправных сетях, откуда их может скачать любой пользователь, имеющий доступ к высокоскоростному Интернету.
Имея контент в компьютере, потребители могут смотреть его не только на небольшом экране ПК. Беспроводные домашние сети и конвергенция развлекательных устройств позволяют потребителям направлять имеющиеся у них файлы непосредственно на телеприемники. Таким образом, DVD и жесткие диски избавляют нас от необходимости разглядывать картинки размером с почтовую марку. Распространение широкополосного доступа открывает дорогу новым формам рекламы и маркетинговых программ - более качественным и интерактивным. Это могут быть информационные или эмпирические программы, но в любом случае потребители получают опыт, поставляемый им целенаправленно.
Получила широкое распространение реклама в Сети, в которой потребители непосредственно взаимодействуют с брендом. Для этого используются, в частности, электронные игры (например, игра в футбол с «командой» Nike, разработанная нами по заказу Nike; она доступна на сайте www.nikegridiron.com ). В игровых кампаниях могут использоваться «вирусные» состязания и «живые» соревнования, а также скрытая реклама и участие игроков в брендинге. Распространение широкополосного доступа обогатило электронный контент разными формами вирусной электронной почты, информационными бюллетенями и возможностью 13
работы с индивидуальным потребителем. Можно привести множество примеров такой работы: от придания героям игр портретного сходства с пользователем (как это практикуется в EyeToy) до возможности создавать индивидуальные товары под брендом Nike (сайт www.nikeid.com ). Кроме того, широкополосный доступ позволяет использовать демонстрационную рекламу в сфере деловых отношений «бизнес - бизнесу». Примером может служить программа «Как работает программное обеспечение», разработанная для IBM, в которой популярно рассказывается о том, как работают сложные системы.
Мы также можем сделать так, чтобы опыт, получаемый потребителями, давал им больше информации. Пример - электронная учебная программа, разработанная для бренда Nestle Purina и нацеленная на взаимодействие потребителей с брендом при помощи серьезного контента, посвященного уходу за домашними животными. Еще одна область, в которой контент играет ключевую роль, - электронная торговля. Потребители могут получить в Сети любую информацию и поэтому больше времени тратят на выбор товаров (сравнительный шопинг, ознакомление с подробным описанием продуктов, товарные обзоры и т. д.). Потребители ожидают специальных целевых посланий и маркетинговых рассылок, локальной электронной рекламы и электронного мерчандайзинга для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Они получают полезную информацию и используют ее для принятия решения о покупке.
Передовые технологии позволяют «оцифровывать» контент, что открывает множество новых возможностей. Маркетинговые концепции в цифровом формате (рекламные ролики, использование символики в наружной рекламе, электронный маркетинг, печатная реклама и директ-маркетинг) позволяют использовать активы многократно или модифицировать их для разных форм рекламы. Цифровые базы данных позволяют разным рекламным агентствам использовать одни и те же изображения. Конечный результат? Брендинг становится более последовательным, снижаются расходы клиентов и создаются библиотеки изображений, которые могут использоваться в будущем.
Еще одним быстрорастущим средством информации являются многофункциональные технологии, позволяющие потребителям не только осуществлять коммуникации, но и учиться, а также с помощью множества разнообразных устройств делать покупки в любое время и в любом месте. Один из примеров - игра, разработанная R/GA для Yahoo!. Монитором служит табло здания Reuters на Таймс-сквер (высотой в 23 этажа). Чтобы принять участие в игре, прохожие могут воспользоваться своими мобильными телефонами. Мобильные технологии могут использоваться и для других целей. Благодаря беспроводной связи телефоны превращаются в бумажники. Они позволяют осуществлять электронные платежи, покупать билеты и копить баллы в рамках программ поощрения постоянных клиентов. Возможности мобильных телефонов постоянно расширяются, а их маркетинговый потенциал выходит далеко за пределы коммуникаций. Потребители хотят, чтобы устройства, с которыми они взаимодействуют, давали им все больше возможностей. Главное для них - это удобство в использовании, а размер, в общем, не имеет значения. В долгосрочной перспективе рекламщикам придется учиться делать такую рекламу, в которую потребители могли бы погрузиться с головой, и отказываться от линейного взаимодействия с покупателями, свойственного традиционной рекламе. Реклама должна опираться на дизайн, графику и архитектуру, звуковые эффекты и музыку, кино, игры, развлечения и базы данных. Для этого нужны новый язык и новые копирайтеры, способные создавать новые образцы «электронного» стиля. В конечном итоге формула успеха электронной рекламы такова: 2 минуты х 120 минут. Множимым (2 минуты) может быть короткометражный видеофильм или игра, а множителем (120 минут) - куча ссылок и сайтов, содержащих дополнительный контент и информацию. Для предоставления такого цифрового опыта реклама должна отвечать новым требованиям, существенно отличающимся от предъявляемых сегодня к 30-секундным телевизионным роликам. Главное - это инновации и вдохновение.
Примечания1. Стар Джонс (star jones) (род. в 1962) - известная американская телеведущая (прим. ред.).
2. Автор обыгрывает название сайта starandal.com - от Star (фамилия телезвезды) и scandal (англ.) - скандал, сплетни (прим. ред.).
3. advertainment - от advertising (англ.) - реклама и entertainment (англ.) - развлечения (прим. ред.).
4. Том Хэнкс (tom Hanks) (род. в 1956) - американский киноактер (прим. ред.).
5. Мистер Квадратные Штаны (sponge bob square pants) - забавный, оптимистический и доверчивый герой мультсериала; губка, живущая на дне океана (прим. ред.).
Эпилог: а вам-то это зачем?
И что же со всем этим делать?
Раньше 30-секундный ролик был королем домашнего вечера и прайм-тайма. Сегодня, через 65 лет после своего появления на свет, он напоминает Шона Коннери - по-прежнему чертовски привлекателен, но вот что касается долгосрочных перспектив… Я утверждаю (надеюсь, что я дал вам достаточно пищи для размышлений и вы разделяете мое мнение), что 30-секундные рекламные ролики перестали приносить пользу. Слухи об их смерти, возможно, несколько преувеличены, но ролики явно утратили релевантность. Компания, опирающаяся на 30-секундные рекламные ролики, похожа на богатыря, вышедшего на бой с огнедышащим драконом, вооружившись только деревянным мечом. Уж лучше бы он застраховался от пожара!
