Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Первоначальные инвестиции в передачу «Кандидат» (одно из лучших реалити-шоу) быстро принесли отдачу, но это было связано с преимуществом первопроходца. Сегодня можно задаться вопросом о долгосрочных выгодах для участвующих в передаче брендов и перспективах этого формата рекламы на ближайшие несколько лет. Жизнеспособна ли эта новинка, и если нет, то что придет ей на смену? По-моему, самое время попытаться ответить на эти вопросы.

Естественно, фирменные развлечения могут быть хорошими, плохими и опасными (например, Yahoo! участвовал не только в передаче, в которой шла речь о выгодах, связанных с использованием Интернета, но и в других выпусках передачи «Кандидат»). Однако остается важнейший вопрос: что именно является той «раковой клеткой», которая может изнутри разрушить объективность, пока еще присутствующую в телевизионном контенте?

Чтобы оценить качество скрытой рекламы и интеграцию бренда, я использую простую лакмусовую бумажку: если что-то похоже на платную рекламу, значит, это, скорее всего, и есть платная реклама. А если зритель не может решить, заплатил ли кто-нибудь за появление бренда на экране, или, что еще лучше, если у него вообще не возникает такого вопроса, значит, бренд был умело интегрирован в передачу и встроен в сценарий.

Сделка между производителем водки Absolut и создателями фильма «Секс в большом городе» («Абсолютный отпад») доказала, что размер имеет значение, и стала ярким примером непонимания тонкой разницы между искусным инкорпорированием бренда и грубой попыткой втиснуть его в контент. Чрезмерное выпячивание бренда, особенно в рамках контента, - непростительная ошибка. Удивительно: серьезный контент и рекламу мы часто оцениваем с позиций Церкви и государства, но когда речь заходит о развлекательном контенте и самой дешевой рекламе, то все почему-то молчат.

Передача «Американский герой» содержит как лучшие (по крайней мере положительные), так и худшие образцы скрытой рекламы и фирменных развлечений. К числу первых можно отнести рекламу Coca-Cola (она буквально «обволакивает» передачу). Во-первых, этот бренд имел преимущество первопроходца. Во-вторых, Coca-Cola за счет музыки обеспечила желательные ассоциации с брендом (особенно у самых молодых потребителей). Другими словами, спонсорская поддержка передачи «Американский герой» брендом Coke осуществляется в соответствии с позиционированием бренда, стратегией и рекламной мантрой («настоящесть» напитка, возможность самовыражения). И, наконец, нельзя забывать о том, что Coke осуществляла финансовую поддержку очень осторожно, с учетом ряда факторов.

• Таким ходом была красная комната (которая раньше была зеленой) и красная софа (за исключением четвертого сезона показа передачи, когда ее украсили «шитыми белыми нитками» аппликациями в духе Nike.

• Темные стаканы судей с логотипом Coke (я уверен, что в них было налито все что угодно, кроме coke) - еще одна прекрасная точка соприкосновения с потребителем (если, конечно, они не остаются в кадре слишком долго).

А вот бренд Ford (пожелаем ему продолжать трудиться и дальше) выглядел плохо, или, точнее сказать, жалко. «Мгновения Ford» - так называлась рекламная кампания (музыкальные видеозаписи и скачущие вокруг автомобилей фанаты) - не вызывала ничего, кроме стыда.

Но хуже всего была реклама Subway, которую нельзя назвать иначе, чем оскорбительной насмешкой. Финалисты подавали какой-то заменитель, тщетно пытаясь выдать его за цыпленка по-мексикански.

Трагедия заключается в том, что титанические усилия Subway убивают всякую надежду на то, что фирменные развлечения пойдут по пути, прокладываемому Coke. (Деньги назад!) Более того, шитую белыми нитками рекламу сразу же распознают (и немедленно отторгают) самые опытные потребители, которые и образуют аудиторию передачи «Американский герой». Если бы я работал на Мэдисон-авеню, я посоветовал бы не хватать грязными руками «Американского героя», а с помощью компьютерной графики вставить бренды Clapper, Oxford HealthCare или какие-либо товары для стоматологов в старый добрый сериал «Она написала убийство». Нет, я не сравниваю рекламу бренда Subway с рекламой товаров для дантистов, но она так же неприятна, как визит к зубному врачу.

Если вы получили полотенце от Ральфа Лорена, не стоит сразу же выбрасывать его. Еще не все потеряно.

Во-первых, если скрытая реклама сделана с умом, не снижает качество контента (понятие, неизвестное на Мэдисон-авеню) и не раздражает умного потребителя, она всегда будет служить прекрасным инструментом брендинга.

Сэр Ян Флеминг прекрасно знал, что он делает, тонко включая брендинг «подходящих» товаров в ткань своего зонтичного бренда «Джеймс Бонд». Коктейль из Lotus, Aston Martin, Rolex и мартини («смешать, не взбалтывая», стали символами стиля жизни и работы «Агента 007». Я не удивлюсь, если окажется, что именно хранители бренда «007» отвергли (или, хуже того, пытались продвигать) бренды Ford, Swatch и, извините, Absolut (к сожалению, такой выбор никак не может служить свидетельством хорошего вкуса).

Доказательством того, что самое большое не значит самое хорошее, может служить автомобиль Mini Cooper в фильме «Ограбление по-итальянски», и совершенно очевидно, что он гораздо легче «усваивается», чем отвратительная оргия General Motors в новом выпуске фильма «Матрица». (Между прочим, это забавный способ продвижения автомобиля. Что может быть смешнее, чем разлетающиеся на куски модели?)

Как мне кажется, одним их лучших примеров эффективного маркетинга и успешной интеграции бренда в контент может служить реклама Home Depot. Компания наглядно демонстрирует, как нужно использовать марочный опыт и как превратить бренд - конечную цель в бренд-катализатор. Она очень разумно работает в товарной категории, отличающейся остротой конкурентной борьбы, используя практически весь фирменный контент в таких телепередачах, как «Торговые площади».

Участие бренда, ориентированного на «домашних мастеров» («сделай сам»), в награждении победителей передачи «Последний герой» также сыграло свою роль. Награды победителям были так или иначе связаны с компанией. «Племена» участников игры должны были строить свои жилища, используя наборы инструментов от Home Depot. Это позволило показать главные функциональные и эмоциональные особенности товарного предложения Home Depot - возможность сделать своими руками нужные вещи, а также все плюсы, связанные с радостью творчества.

Ведь для творчества нужны хорошие инструменты и, конечно же, крыша над головой! Разве это может сравниться с батончиками Snickers, которые в качестве приза получали выигрывавшие конкурсы «дикари»? Они так возбуждались от этих кондитерских изделий, точно это были сексуальные фетиши. У телезрителей не было ни тени сомнения в том, что участников передачи долго инструктировали опытнейшие продюсеры.

Кроме того, компания Home Depot доминировала в телевизионном жанре «для дома, для семьи» в целом, используя реалити-шоу («Торговые площади») и специализированные каналы (HGTV).

(рис. 20.1)? Home Depot использует великолепные инструменты, которые особенно выигрывают в сравнении с доступными в ближайшем Toy “Я” Us рюкзачками с логотипом «Макдоналдс». Я уверен, что любой заботливый отец придет в ужас, если ребенок попросит купить ему такой рюкзачок.

Включать бренд в ткань контента можно хорошо или очень хорошо, а можно плохо или совсем плохо. В последнем можно убедиться на примере фирменных развлечений. Но мы должны сделать еще один шаг вперед и провести границу между старым и новым маркетингом, между традиционными и нетрадиционными подходами.

Возьмем, к примеру, бренд FedEx. Его слабое «выступление» на Суперкубке по американскому футболу в 2004 году (и еще более слабое - в 2005 году) заставило меня задуматься о бессмысленности работы Джеймса Брауна. Если «на входе» одни помои, что может быть «на выходе»? Нетрадиционные методы, такие как фирменные развлечения (если они правильно использованы), - это совсем другая история.

Хороший пример - шутка, появившаяся после выхода на экраны фильма «Сбежавшая невеста». В этом фильме героиня Джулии Робертс, удирая из-под венца, останавливает грузовик FedEx. «Куда это она собралась?» - спрашивает один из гостей. «Не знаю, - отвечает другой, - но она, несомненно, будет на месте ровно в половине одиннадцатого».

Еще более показательный пример - фильм «Отверженный». Забудьте о 30-секундных роликах и попытайтесь представить себе 90-минутный рекламный ролик компании FedEx. То, как бренд был включен в фильм, достойно подражания. Помните сцену в конце фильма, когда Том Хэнкс [4] все-таки доставляет пакет получателю в целости и сохранности? Что этот эпизод говорит о культуре компании, которая гордится тем, что любое дело доводит до конца и всегда доставляет послания (в том числе и рекламные) по назначению?