Это не пропаганда. Хроники мировой войны с реальностью - Питер Померанцев
Были и другие выборы, но Оукс никогда не входил в первую лигу PR-компаний. Его методология была медленной и дорогой. Его клиентами были правители, которые могли нанять его, воспользоваться его исследованиями, а затем отказаться платить; а поскольку дело происходило в странах, где суды были не вполне независимы, то Оукс мало что мог предпринять для получения своих денег.
В 2008 году к SCL присоединился еще один «итонец», Александр Никс. Для Оукса он был особым представителем колледжа: он происходил из сказочно богатой семьи, изучал историю искусств, а друзья называли его Берти (прозвище родом из эдвардианской Англии). Оукс говорит, что Никс хотел перетащить исследования в цифровой век и заработать больше денег. Он умел лучше обходиться с клиентами. В 2012 году Никс забрал себе часть компании, связанную с выборами, и переименовал ее в Cambridge Analytica (позднее говорили, что упоминание престижного университета, с которым компания официально никак не была связана, производило сильное впечатление на американских клиентов).
Cambridge Analytica яростно тестировала различные способы тиражирования методологии «изменения поведения», внимательно наблюдая за тем, как люди пользуются социальными сетями. Компания изучала потенциал «психографики» – теории о том, что ваши предпочтения в соцсетях и ваш язык способны предсказать ваш тип личности. Представьте себе, что вы управляете рекламной кампанией в поддержку права на ношение оружия. Если руководитель знает людей, склонных к чрезмерному беспокойству, то он может завалить их сообщениями, утверждающими, что личное оружие обеспечит им безопасность. В рекламных брошюрах компания хвастается, что ее подход увеличил явку сторонников их кандидатов на промежуточных выборах в США 2014 года на 30 % и более.
В этом и состоит потенциальный кошмар новых медиа: понимание того, что наши данные могут знать о нас больше нас самих и что они используются для влияния на нас без нашего ведома. Самое страшное – это не то, что «они» знают обо мне что-то, что я считал приватным. С одной стороны, это неприятно, но с другой – это успокаивает, усиливая ощущение того, что есть некий стабильный «я», о котором я полностью осведомлен, и это помогает мне защититься от «них». Гораздо сильнее смущает идея о том, что «они» знают обо мне что-то, чего не знаю я сам, что я не тот, кем себя считаю. Возникает чувство, что ты растворяешься в данных и ими начинает манипулировать кто-то другой.
При этом Оукс заявил, что не верит, что лайки в фейсбуке и покупки продуктов онлайн способны заменить результаты многомесячных, глубоких полевых исследований. Он переориентировал свою работу на сотрудничество с западными военными. Вторжения в Ирак и Афганистан оказались неудачными отчасти потому, что никто даже не задумался о том, чтобы понять местное население. «Хотя бы к тому моменту, когда мы ушли из Афганистана, мы начали понимать местных. Мы ушли намного более продуманно, чем пришли», – говорит Оукс. Он дал этой части бизнеса название SCL Defence.
В 2018 году журналисты записали разговор Никса с потенциальным клиентом из Кении о возможности использования проституток в качестве ловушки для его политических конкурентов. Позже выяснилось, что Cambridge Analytica получила доступ к данным 87 миллионов пользователей фейсбука без их согласия. Грязные подробности совершенно не соответствовали образу компании, заявлявшей о своем увлечении психографикой и высокими технологиями. Эти скандалы уничтожили Cambridge Analytica. Исчезли военные клиенты Оукса и SCL Defence: никакое правительство не хотело быть даже косвенно связанным с чем-то, имеющим отношение к Analytica. Но Оукс не обижен на Никса. Они были партнерами, Никс делился частью своей прибыли с Оуксом. И, несмотря на потерю бизнеса, Оукс чувствует, что они смогли выиграть интеллектуальную войну. Теперь все согласны, что влиять – значит понимать свою аудиторию лучше, чем кто-то еще, и умело подстраивать под нее ваши сообщения, а не насаждать идеологию сверху.
«Разве это не демократия? – задает риторический вопрос Оукс. – Когда вы даете людям то, чего они хотят?»
Его бывший коллега Никс выступил с аналогичным заявлением, давая показания британскому парламентскому комитету по дезинформации и «фейковым новостям», перед которым выступал и я в качестве одного из многих «специальных консультантов».
«Мы стараемся сделать так, чтобы избиратели получали сообщения по проблемам и политическим вопросам, интересным им более всего… И с точки зрения демократии это может быть только благом», – заявил комитету Никс, нисколько не раскаявшийся ни в одном из своих поступков.
К тому моменту, когда я давал показания, комитет работал уже два года и стал одержим вопросом, в чем именно состоит «благо для демократии» в эпоху «информационного изобилия». Сначала он занялся «фейковыми новостями», но затем пораженные депутаты парламента услышали показания о том, как подстегивались через фейсбук этнические чистки в Бирме, как Кремль вмешивался в дела Европы и США, как публично доступная информация о людях использовалась для таргетирования в ходе политических кампаний. Члены комитета пришли к выводу, что «наша существующая правовая база больше не подходит для нашей цели».
В такой среде люди способны принять и выразить свое доверие информации, которая подкрепляет их точку зрения, вне зависимости от того, насколько она искажена или неточна. Это приводит к поляризации взглядов и уменьшает основу для проведения разумной дискуссии, основанной на объективных фактах… Сама основа нашей демократии подвергается угрозе.
В феврале 2019 года я сидел в глубине зала в Палате общин, пока комитет из парламентариев-представителей всех партий и их советники занимались детальным редактированием своих «Заключений и рекомендаций». Это было лишь началом долгого процесса. Затем их отчет должен был поступить в правительство, а то, в свою очередь, должно было представить планы своих действий по данному вопросу в парламент для дальнейшего обсуждения. Процесс редактирования в комитете был в высшей степени тщательным: парламентарии могли поставить под сомнение смысл каждой незначительной фразы и точность каждого аргумента. Все шло медленно, но я находил это странно обнадеживающим. Многие литературные произведения XIX и XX века высмеивали язык бюрократии, политики и права. Но в эпоху нестабильных смыслов такая медленная, формализованная работа комитета по оценке фактов имела налет героизма.
За спинами парламентариев на стене висела огромная картина с изображением сцены заседания Палаты общин в XVIII веке. На ней мужчины в париках вели элегантный спор, а все остальные слушали их внимательно и уважительно. Скорее всего, эта сцена была нереалистична – Палата общин всегда была шумным местом, полным грубиянов и лжецов, – но, по крайней мере, она
