Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Если чуть подпрыгнуть над интересами отрасли, то придется признать, что проблемы подписки не связаны с влиянием кризиса или борьбой за социальное значение подписки. Это свидетельство вымирания услуги. И государство, и рынок переориентируются на другие способы доставки информации. Экономические трудности лишь свидетельствуют, что конец близок.

Фактор достаточного запорогового оборота важен и для розничных сетей, как для всякой системы мелкотоварной сетевой дистрибуции с дешевым чеком. Продажи газет и журналов сокращаются из-за снижения спроса, а ассортимент — из-за закрытия изданий или выхода их из розницы.

Порочная практика брать деньги за выкладку когда-то обеспечивала розничникам хороший бизнес, а сейчас послужит еще большему сокращению ассортимента — издания начнут выборочно выходить из самых жадных сетей. При этом крупнейшие массовые и ходовые издания еще будут пользоваться спросом, но уже не смогут наполнять розничный бизнес до жизнеспособного состояния.

А ведь конкуренцию рознице и подписке составят ридеры, которые через пять лет будут в 130 раз лучше и дешевле нынешнего «айпада».

И завершающий удар по остаткам дистрибуции нанесут уже не технические новшества и экономические проблемы, а все те же поколенческие обстоятельства. Люди ближайшего будущего попросту разучатся подписываться на прессу. Грядущая утрата этого умения обнаруживается уже сегодня.

Любую площадку я использую, чтобы поприставать с любимой темой к сведущим людям. Недавно имел случай внедриться с этой темой к распространителям. На мой вопрос «Сколько осталось?» гендиректор подписного агентства «Урал-Пресс»[64] Константин Астафьев ответил: «Пока не умрут нынешние сорокалетние». Мы не сговаривались.

Это было в начале июня 2010-го на конференции «Глобал-Форума» «Увеличение читательской аудитории через продажи в рознице и подписку». Олег Третьяков, главный редактор «Делового Петербурга» среди прочего высказал любопытную мысль: перерыв в подписке, связанный с кризисом, для многих вовсе не обязательно закончится возобновлением подписки. В самом деле, мы относимся к кризису, как к паузе в деловой активности; а потом-де все вернется. Но многие стесненные кризисом компании и граждане, отказавшись от подписки, вдруг увидели, что можно и без газет-журналов. Ничего страшного не случилось, информационный голод у них не наступил. Вероятно, кризис помог многим избавиться от стародавней привычки выписывать прессу. Возможно, навсегда.

Крайне интересными данными поделился директор по стратегическому развитию «Интерпочты»[65] Александр Доронин. Его компания провела исследование в 7 московских вузах, опросив 50 молодых людей методом глубинного интервью. Между прочим выяснилось: 54 % студентов думают, что «подписка» — это «подписка о невыезде». 40 % все еще связывают это слово с подпиской на газеты и журналы. Оставшиеся 6 % думают, что «подписка» — это «подпись под документом».

Такое понятие общественного обихода, как «подписка о невыезде», для них уже актуальнее, чем «подписка на издания». В этом, конечно, проявляется политическая гримаса российской действительности. Но еще и утрата бытовой привычки к подписке на издания. Само умение выходит из обихода.

А часто ли молодые люди покупают газеты в киосках? Да, они еще наталкиваются (причем бесплатно) на прессу в кафе или в самолете, а чаще всего — в интернете. Но покупают бумажную копию, видимо, уже крайне редко. Им незачем. Потребности нет, привычки тоже.

Отсюда начисто нет и умения приобретать эту «услугу» — хоть в розницу, хоть по подписке.

Нынешний подросток не умеет пользоваться радиолой или печатной машинкой. И даже не сталкивался. Тот же функционал ему обеспечивают другие, новые устройства — а вот ими, новыми, умеют пользоваться даже дети. Поколенческая смена потребительских навыков уже произошла — как в отношении радиолы, так и в отношении подписки. Еще через пять лет, даже если задавать наводящий вопрос, вплетая подписку в контекст потребления информации, студенты будут отвечать, что это «подписко на рассылко».

А если не будет актуального бытового понятия подписки — откуда взяться подписке? Мало того, что непонятно зачем, так еще и неизвестно как. Умножаем на статистический масштаб.

Наверное, с социологической точки зрения исследование «Интерпочты» уязвимо для критики. Но суть они ухватило верно. Издателям и распространителям через свои ассоциации стоило бы регулярно проводить более масштабные исследования среди молодежи, чтобы на возрастных срезах отслеживать этапы умирания привычки к потреблению прессы.

Такого рода исследования позволят вовремя заметить, когда отсутствие подписного навыка вместе с молодым поколением подойдет к зрелому возрасту — к возрасту принятия решений и управления семейными и корпоративными бюджетами. То есть можно будет точно вычислить момент, когда нынешнее газетное поколение сойдет с экономической сцены.

Это позволило бы специалистам не цепляться за старое, а рационально измерить срок дожития отрасли и подготовиться к переходу в лучший мир[66].

Кажется, редакция «Финанса» лет пять назад одной из первых стала использовать журнал для навигации по своему же сайту. Http-ссылки приглашали прочитать статью или подборку по этой тематике, отсылали к каким-то другим замечательным возможностям интернет-ресурса. Сейчас уже многие издания публикуют ссылки на сайт. Активно используют разные элементы оформления, всячески подчеркивающие, что у этого СМИ еще есть сайт и там всего гораздо больше. Надо идти туда.

Объем «гиперссылок» на бумаге нарастает. С формальной точки зрения это выглядит нелепо, ибо они же не юзабельны. Побьюсь об заклад, что единицы читателей используют эти ссылки буквально, перенабирая пальчиками муторный http-адрес. Такого рода ссылки — вещь символическая, рекламная. Это витрина с манекеном; конечно, ты можешь купить костюм и с манекена, но вообще-то инсталляция означает: зайди в магазин и там найдешь разные подобные костюмы.

Газеты и журналы постепенно становится витринами собственных сайтов.

Это не просто мода и маркетинговый трюк, а неумолимая логика эволюции. Увлекательная теория смерти газет предрекает печатным СМИ поотрядную гибель, но провозглашает мутацию и выживание журналистики. А значит, мы находимся в переходном периоде: что-то умрет, но что-то и народится. Используя ту же логику, которая приводит к выводам о смерти газет, можно попытаться нащупать очертания новых видов СМИ, их новые задачи и бизнес-модели.

Переход от бумаги к цифре начался тогда, когда первые СМИ обзавелись своими сайтами. Они думали, что сайты — это представительства газет в интернете, что сайты будут способствовать лучшим продажам подписки и рекламы в газете. И так и было, функции между бумагой и цифрой так и распределялись.

Интернет-сайт был витриной газеты или журнала. Бумага заправляла сайтом. Через десять лет кому рассказать — не поверят.

Потом интернет стал проникать в бумажный мир — сначала в виде все тех же нелепых гиперссылок, а потом и целых СМИ. Например, появилась газета, учрежденная интернет-порталом — «РБК-daily». Бизнес-модель там, видимо, исходила еще из прежних, традиционных установок — пакетная продажа рекламы в нескольких носителях. Но идеологически это был первый заметный проект, в котором интернет управлял бумагой.

Затем появилась совсем уж диковинная штука — газета F5. На первый взгляд идея удивляет — газета, которая рассказывает в офлайне об интернете. Это все равно что посредством дилижанса объяснять про междугородний автобус. Однако главред F5 Юрий Кацман в одном из своих интервью прямо говорит: «Наша маркетинговая задача — мотивировать людей с помощью газеты идти на сайт F5, который выполняет в проекте совершенно другую функцию. В конечном счете, через несколько лет газета F5 может и умереть, но свою коммерческую и маркетинговую задачу она выполнит».

Независимо от успеха конкретно F5 — это прототип. Он четко реализует пока еще непонятную для многих историческую логику, согласно которой власть над медиа переходит от бумаги к цифре. И газета специально помогает такому переходу. Уничтожая, по сути, самое себя.

К чему ведет эта логика? К тому, что в последние годы переходного периода — а это 2015–2025 годы — не газеты будут развивать свои сайты, а сайты будут управлять своими газетами. Приоритет перейдет от газеты к сайту, а газета станет витриной и афишей сайта. Тормознутой, зато вещной и все еще по привычке влиятельной. Уже не настолько влиятельной, чтобы зарабатывать, но еще достаточно влиятельной, чтобы заманивать.