Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Бороться с интернетом у прессы не получится, самый мудрый выход — возглавить движение в интернет. Новая задача прессы будет заключаться в том, чтобы сопровождать и подстегивать миграцию чтения в Сеть. В общем-то, это маркетинговая задача.

Маркетинговый, подчиненный статус прессы будущего предопределит и новые бизнес-модели. Конечно, это будут затратные, дотационные модели, отдача от которых будет измеряться в интернет-продажах или даже просто в интернет-трафике на сайте.

Эта гипотеза предполагает важные изменения на медийном рынке. Пресса, в том числе могущественная, брендовая, перед окончательным уходом в Сеть постепенно будет переподчинена своим порталам. За сим последует целый набор изменений в редакционной, оформительской, рекламной политике. Например, чуть ли не главной задачей редактора будет отбор — что и как ставить в газету, а что и как — на сайт. Да так, чтобы первое работало на второе.

Появится даже немалое количество газет и журналов, перед которыми будет поставлена задача использовать привычку людей к бумаге, чтобы загонять публику из офлайна в онлайн. Новые СМИ такого рода будут, скорее всего, временными, но особо эффективными как раз в переходный период, когда читатели еще помнят бумагу, но цифра уже рулит.

Наконец, эта тенденция проявится и в более широком контексте. Ведь в интернет мигрирует не только чтение (шире — потребление информации), но и бизнес, и общественная активность. Эту миграцию тоже надо обслуживать. Поэтому в переходный период будет много и таких бумажных стартапов, целью которых будет загонять офлайновый народ в немедийные онлайновые проекты — как коммерческие, так и политические. Эти газеты будут витринами онлайнового бизнеса или онлайновой политики. Офлайн-приложениями к интернет-бизнесу.

По этой причине, кстати, в последние годы прессы наступит настоящий расцвет корпоративных изданий. Отсутствие необходимости продавать их и собирать подписку сделает такие издания нечувствительными к проблемам дистрибуции (а ведь именно крах дистрибуции будет одной из основных причин смерти классической прессы).

Обретение печатными СМИ маркетингового статуса лишит их независимости. Но это же обстоятельство обещает большой приток инвестиций в медийную отрасль, в том числе извне. Общество будет платить бумажным СМИ за помощь в уничтожении бумажной аудитории и уход читателя в цифру[67].

ГЛАВА 5

Будущее журналистики. Новые решения

Навигация — единственный информационный продукт, чья ценность будет расти, а не снижаться с увеличением объемов информации.

У рыбаков есть такая технология, называется прикормом. Это когда отруби, жмых или другая вкусная для рыб масса раздается обитателям водоемов совершенно бесплатно, обеспечивая их скопление. И уж затем в месте скопления рыбак ловит рыбу на что-то другое — собственно, наживку.

Возможно, эта технология поможет построить успешный медиабизнес в интернете. Таким прикормом является, конечно, информация. Она служит именно для приманки. Ведь до сих пор наловить частных плательщиков непосредственно на информацию никому в интернете не удавалось. Видимо, правы окажутся те, кто считает, что информация в Сети должна быть бесплатной.

И дело вовсе не в либертарианской идеологии свободного доступа к информации, а в технических обстоятельствах бизнеса. Многие нынешние интернет-медиа реализуют технологию рыбацкой прикормки, но… без последующей ловли рыб. Просто кормят прудовую фауну со всей душевной щедростью. Родовое проклятие интернета — медийная активность каждого является вкладом в медийный неуспех всех.

Многие медиа, перешедшие в интернет, действуют по старинке, предлагая пользователю информацию. Но дефицита информации уже давно нет. Есть ее избыток. Потребителю не нужно больше информации. Ему нужно меньше, но лучше отцентрованной информации — которая находилась бы ближе к центру общественного мнения.

Даже качественная информация не является дефицитом. Все научились более или менее качественно описывать и анализировать события и тенденции. В нынешней журналистике факта сложилась легко воспроизводимая технология, когда журналист ухватывает событие, берет комментарий у трех-четырех причастных или непричастных к событию экспертов и выдает статью не только с фактом, но уже и с мнениями. Это достаточно просто, применяется низкий уровень передела. Это так по-русски — продавать сырую нефть. Двадцать лет назад (с днем рожденья, «Коммерсант»!) такая журналистская технология произвела на нашем медийном рынке фурор. Сейчас она доступна любому юнкору, уж не говоря о том, с какой скоростью и легкостью штампуют такие статьи матерые журналисты.

Оперативность тоже не дает конкурентного преимущества. Простота авторства в интернете влечет простоту плагиата. Разница во времени появления одной и той же новости на многих сайтах составляет считанные минуты. Для потребителя эти различия в оперативности незаметны также, как не заметны различия в качестве.

Это же интернет — он оперативнее офлайновых СМИ, но внутри него оперативность не обеспечивает никому эксклюзива. Господь создал сайты, а копипаст сделал их равными.

Возможности интернета многократно ускоряют первичную переработку информации и увеличивают ее объемы. Попытки продавать такой товар в интернете нелепы. Поэтому применение в интернете печатной модели, связанной с продажей копий, бесперспективно. Всегда найдется кто-то, кто выдаст ту же информацию бесплатно. Вообще, надо привыкать к тому, что информация в интернете растет сама. Информация, даже специализированная, перестает быть ценностью и может использоваться только в качестве прикорма.

Это не новость. В классических медиа продажа «другого», паразитирующего продукта — рекламы, на прикормленных информационных площадках когда-то стала новым эволюционным шагом. Но в интернете продавать рекламу не так интересно: здесь реклама гораздо более дешевая, чем в классических СМИ. И слишком много каналов, отчего они еще больше обесценивают друг друга.

Поэтому интернет-медиа никак не могут нащупать убедительную бизнес-модель. Видимо, предстоит найти тот фактор прибавочной стоимости, на который будет платежеспособный спрос. И это будет не информация и не реклама. Ведь чем больше будет в интернете информационных площадок (а их будет все больше), тем менее эффективны будут продажи информации и рекламы.

Надо искать такой продукт, ценность которого с увеличением количества информации будет не снижаться, а увеличиваться.

Этот продукт — навигация.

Распространенный миф по поводу традиционных СМИ гласит, что СМИ предлагают обществу информацию. Но уже и в классических СМИ ключевая функция — помочь читателю сориентироваться в море информации. И читатель, и рекламодатель платят СМИ именно за это. То есть навигационная функция давно выдвинулась на первый план. Но если по поводу классических СМИ это всего лишь основание для теоретических дискуссий, то для информационных площадок в интернете переключение акцентов с производства информации на производство навигации может оказаться фундаментальным вопросом для бизнеса.

Рано или поздно ситуация с производством информации зайдет в тупик: информация не только обесценится до нуля, но и перейдет в зону отрицательных значений. То есть информационный серфинг в интернете будет признан вредным, пожирающим время. Собственно, с этим многие пользователи согласны уже сейчас. И всякие новые попытки улучшить контент обязательно приводят к увеличению контента и приближению этого коллапса. Наперекор Гегелю, качество переходит в количество.

Можно даже попытаться вывести формулу — сколько сообщений в пересчете на одного потребителя делают человека информационным наркоманом и приводят к распаду личности или неудачам в реальной личной жизни. Сейчас погоня за качеством информации приводит к возгонке именно этого показателя: количество сообщений на одного потребителя. Ведь количество потребителей уже почти не растет, а количество и плодовитость поставщиков контента — растет.

Очевидно, миф о ценности информации, разбиваясь о скалы читательской усталости, рано или поздно должен вызвать к жизни некие сдерживающие технологии, позволяющие собирать аудиторию не информацией, а метаинформационными процедурами.

Скорее всего, это будет именно новое качество навигации. Уже сейчас наиболее успешны в интернете синтетические медиа, в которых контент предстает в навигационной оболочке (например, в виде агрегаторов новостей) и соседствует с некими дополнительными сервисами (например, почтовыми или поисковыми). Таковы, навскидку, Mail.ru или «Яндекс». Это синтетические медиа. В них в достаточном для потребителя объеме представлены новости, которые еще к тому же проиндексированы по популярности.