Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Самыми успешными для таких изданий будут, опять же, попытки заполучить социальный заказ. Крупнейшие массовые бренды вполне добьются поддержки государства, ибо для общества умирание этих брендов будет шоком. Социальный заказ даст им еще два-три года агонии.

Но если нет физической дистрибуции, если нет разветвленной системы накрытия страны, если массовая газета — уже не массовая? Дальнейшее субсидирование таких изданий будет поддерживать уникальный журналистский коллектив, но никак не читателей. И власть тоже увидит это.

Массовые популярные бренды прекратят бумажное существование к 2019 году. Если это действительно сильный бренд, то он попытается обосноваться в Сети.

Но проблема в том, что интернету былая бумажная брендовость безразлична. Это в офлайне желтая пресса привлекала внимание. А интернет сам по себе настолько желт, что желтая редакция растворяется в нем без остатка. Все те темы, на которых популярная пресса зарабатывала последние 10–15 лет, интернет раскрывает куда как забористее и на любой вкус.

Массовое издание, истово специализирующееся на эксклюзиве, тоже зависит от дистрибуции. Но здесь зависимость несколько менее критична, потому что ценность контента в данном случае все-таки выше самоценности разветвленной доставки. Доказательство простое — Lifenews.ru уже выполняет функции информационного агентства для других изданий.

Повышенная ценность редакционного продукта, созданная эксклюзивом, дает шанс превозмочь гибель дистрибуции и переместиться в интернет с сохранением «себя в профессии».

А учитывая, что Арам Габрелянов[58] харизматичен и склонен к новаторским экспериментам («Маркер»), на примере «Жизни» мы будем наблюдать стоящий особняком процесс смерти, то есть перехода от бумаги к цифре.

Около 2014 года появятся супердешевые мультимедийные устройства из китайской пластмассы, удобные для чтения с картинками, которые создадут новую модель распространения медийного контента. Основным транспортом в этой модели станут мобильные операторы. Суть новой схемы доставки — в бесплатной раздаче тысяч таких устройств на Дне города или футбольном матче. Их бесплатность обеспечит согласие потребителей на медиапейджинг. Останется только настроить несколько каналов, чтобы ловить именно продукт редакций габреляновской империи.

Уже осенью 2015 Габрелянов и сын[59] сольются с кем-то из мобильных операторов («Жизни» лучше всего подходит «Мегафон») и начнут раздачу бесплатных устройств. Медиапейджинг со всеми сенсациями Lifenews станет дополнительным сервисом в услугах мобильной связи. Вот это будет настоящий мобильный контент. Даже понятно, за что и как брать деньги.

Такая схема сохранит «Жизни» лояльную аудиторию и сеть накрытия. Но бумага окажется ненужной в 2017 году.

Идея получит развитие. В 2019 году «Билайну» поручат купить и оцифровать «Комсомолку», а МТСу-«Известия».

В России основным плательщиком за информацию являются не те, кто хочет ее получать, а те, кто хочет ее распространять.

Схема оплаты «сверху» продлит жизнь изданиям, которые финансируются не читателем, а заказчиком — рекламодателями, властью, ведомствами, политическими инвесторами и т. п. Ведь оплата «сверху» позволяет обходиться без сбора читательской выручки по каналам распространения. Поэтому после коллапса дистрибуции малотиражные издания, особенно с четкой целевой аудиторией и понятным рекламным эффектом, окажутся в более выгодном положении, чем многотиражные.

Конечно, и малотиражным изданиям надо будет обеспечивать доставку и показывать эту доставку рекламодателю. Но на малом тираже организовать дотируемую адресную доставку достаточно легко.

Поэтому специальные нишевые издания могут существовать столько, сколько пожелает спонсор или совокупный рекламодатель. Продавать оптом «наверх» легче, чем в розницу «вниз». Особенно когда дистрибуция, как отрасль, умерла.

Как ни парадоксально, но специальные издания более жизнеспособны, потому что меньше зависят от читательского спроса. Читателя можно и не спрашивать. Просто рассылать ему газеты и журналы ради рекламного эффекта. Авось да пролистнет.

Нишевым, в том числе b2b-изданиям, угрожает не столько отказ дистрибуции, сколько информационная конкуренция со стороны интернета.

Прежде всего, интернет заберет читателя у «изданий по профессии», потому что профессиональные новости и методические знания удобнее получать в интернете. Миграция профессионального спроса в Сеть неизбежна, как только появятся сайты с сопоставимым контентом.

К 2016 году даже самые сильные бренды профессиональных изданий, типа «Главбуха», перейдут в интернет и будут пытаться продавать там методички и обучение (не новости; новости в интернете бесплатны и будут публиковаться просто для нагона трафика).

А вот у «изданий для отрасли» есть дополнительный бонус — они предназначены не исполнителям, а руководителям, и лежат в приемных. Ценность таких изданий не исчерпывается контентом. Они, при удачном исполнении, могут быть скрепой отраслевого комьюнити, площадкой предъявленности, влияния и тщеславия. Отраслевая стенгазетность вполне хороша в физическом, бумажном воплощении, что и делает такие издания мелкой, но уместной деталью в интерьере кабинетов и приемных. Эта функция для них не ключевая, но она замечательна тем, что интернет ее не перебивает.

«Вприемность» обеспечит отраслевым b2b-изданиям несколько более долгий век, чем профессиональным, позволяя дотянуть при здоровом образе жизни до 2018 года. Но здесь тоже будет действовать правило двух лидеров в нише. И, скорее даже, одного.

Ведущие деловые издания, имея 60–70 % рекламных доходов в структуре выручки, меньше зависят от проблем дистрибуции, чем ведущие массовые издания. Следовательно, потеря читательской оплаты будет для них не такой катастрофой, а физическое распространение можно дотировать, если оно того стоит (то есть окупается рекламой).

Кроме того, сила бренда ведущих деловых изданий послужит им дважды. После отмирания второразрядных подражателей они получат монополию: оставшиеся рекламодатели сконцентрируют бюджеты на оставшихся медийных брендах. Возникнет эффект предсмертного очищения рынка. Последние получат все. Пока «все» тоже не закончится.

В общем, «Коммерсант» и «Ведомости» продержатся в бумаге дольше других крупных изданий. Основную угрозу для их бумажных версий составляет технологичность их издателей.

«Ведомости» закроют свою бумажную версию в 2021-м, «Коммерсант» — в 2023-м.

«Ведомости» откажутся от бумаги раньше из-за технологичности и бездушности культуры принятия решений. Всему виной иностранные акционеры, ориентированные исключительно на бизнес-задачи.

«Коммерсант» способен демонстрировать не меньшую технологичность, но не забывает и о душевности, поэтому сохранит бумажную версию чуть дольше. Спорить не надо, достаточно вспомнить, как в один и тот же исторический период 1М[60] закрыл Smart Money, а «Коммерсант» открыл «Огонек»[61].

Интересно, что на последнем рубеже между ними развернется конкуренция за более длительное сохранение бумажной версии, потому что в ту пору бумага уже однозначно будет символизировать не только бессмысленную громоздкость, но и старинность, респектабельность медиа. Однако иностранные стандарты принятия решений в IM окажутся сильнее внутрироссийского спортивного состязания.

Таким образом, «Коммерсант» станет первой и последней деловой газетой в России.

Последним отрядом классической прессы останутся «районки». Причины их долголетия я описал в колонке «Когда же умрут газеты — II. Осталось 20 лет».

Проблемы дистрибуции не коснутся «районок» — распространить тираж в 3–5 тысяч экземпляров несложно, для этого не нужна отдельная суботрасль. Достаточно тех же сетевых механизмов, которые используются для организации нужного голосования на выборах. Учителя, почта, поликлиники, магазины.

Был бы муниципальный заказ — будет и финансирование, и распространение. А муниципальный заказ будет. При этом бюджетные дотации будут сокращаться, но власть всегда найдет способы финансировать свои политические интересы из «внебюджетных» источников. Местный бизнес поможет. Фермеров и предпринимателей заставят подписываться и давать рекламу.

Интернет «районкам» тоже не соперник. И дело не только в цифровой отсталости. Местным бонзам необходимо управление местной информацией, а интернет не управляем из здания районной администрации. В Сети не добиться монопольного права на формирование местной повестки. А создавать интранет в пределах отдельного взятого поселка?.. Кстати, почему бы и нет, любопытный сценарий. Закрывать «Гуглу» поиск по нежелательным словам на территории Некпиновского района? Тоже дело. Но затратно и хлопотно.