Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Ссылка на газету является куда более значимой, чем ссылка на интернет-источник. И даже более значимой, чем ссылка на ТВ или радио (в этом случае, видимо, срабатывает архаичное благоговение перед печатным словом и неверие устному).

Поэтому продолжаю настаивать на том, что физическая ограниченность площади в прессе создает ценз значимости. А преодоление этого ценза (то есть публикация в прессе), в свою очередь, формирует респектабельность и дороговизну для рекламодателя. Что дает бумажным издателям некоторые экономические бонусы, тоже продлевающие жизнь прессе.

Есть обстоятельства разной силы, задерживающие прессу на этом свете. Все они умещаются в размерность поколения, уже даже полупоколения. В следующей колонке попробую вычислить, когда умрут конкретные издания[56].

«Коммерсант» станет первой и последней деловой газетой в России

В 2027 году мусорный ветер не будет носить по улицам газетные листы.

Хотя нет, листы — будет, но не газетные, а похожие на газеты. Формат газет или журналов сохранят потребительские корпоративные издания. Однако это уже будут не масс-медиа, а средства маркетинговой коммуникации. Они будут подражать газетам, чтобы создавать контекст для обращения к потребителю. Джинса 2.0, легальная, цветастая и унылая.

В далеком замкадье затухающими сполохами газетной эпохи останутся «районки». Но это будут не периодические, а повторяющиеся издания — под выборы или по праздникам.

И еще газеты и журналы сохранятся в заповедниках вкусовщины как манифестативный винтаж. Этот образ использует Демьян Кудрявцев из «Коммерсанта»: сигареты хоть и сделали курение куда более удобным, но всегда будут люди, ценящие сигары. Винтажная пресса к началу 30-х годов будет носить для ее немногочисленных поклонников черты избранности, как и сигарное хобби.

Другой прессы не будет. Она уйдет поотрядно в небытие за оставшиеся 20 лет.

В ближайшие три года рынок очистится от изданий третьего эшелона, у которых есть три общие характеристики:

1) они созданы вдогонку лидерам в существующей нише;

2) поэтому они вторичны или даже третичны;

3) они созданы недавно, в нулевые, в пору избытка, когда инвесторам мнилось догнать и перегнать или хотя бы отщипнуть.

Этот тип прессы умирает с непривычки довольно шумно. И из-за яркости конкретных примеров не все еще увидели в наборе случаев закономерность. А она уже налицо: «Smart money», «Бизнес», теперь вот «Газета»1. Есть такие издания в гламурной и прочих нишах — не слежу, впишите сами.

Безусловно, каждое из них имело свои особенности. Если в проектах были умные люди, они пытались создавать уникальные черты. Но типологически это все равно внутринишевый пасьют — гонка за лидером, прямо в кильватере или чуть сбоку. Поэтому все их уникальности микроскопичны, если созерцать их на пейзаже истории.

Избыточность этих изданий всегда вызывала подозрения. Однако на широком и щедром рынке избыточность не была острой проблемой. Но когда ресурсы истощены кризисом, когда инвестор вдруг обнаруживает отсутствие перспективы у всего рынка, гонка за лидером теряет смысл моментально, потому что даже лидера уже не ждут сладкие времена. И инвесторы сразу бросают «догоняющие» проекты. Этот механизм будет работать абсолютно во всех нишах.

Кажется, Максиму Кашулинскому[57] из «Форбса» принадлежит этот тезис: любая ниша вынесет только двоих — номер 1 и номер 2. Второй номер обязательно

нужен, потому что от первого устают, к первому может быть личная неприязнь, а второй исповедует другие подходы, находит нюансы стиля, бодрит читателя конкуренцией и т. п. И вот они вдвоем и танцуют всю нишу, собирая, наверное, 80–90 % денег и внимания. Классический пример — «Коммерсант» и «Ведомости».

Этот образ нужно дополнить следующими по порядку номерами. Когда рынок тучен, третьи и четвертые номера имеют шанс на дерзость. Вдруг второй ослабеет? Или вдруг найдутся нишевые нюансы, на которых можно отхватить кусок у первых двух номеров? Но когда рынок сжимается и дело идет к концу, третьим и четвертым места нет.

Возьмите список изданий в любой нише и после второго номера проведите жирную черту. Все, что ниже — проживет максимум три года. Это суровый факт, просто он еще не случился.

Здесь важен точный типологический диагноз. Если недавний стартап запускался в натоптанной нише именно вдогонку лидерам — он обречен. Если же стартап создавал собственную нишу или хотя бы существенно модифицировал под себя старую — у него есть шансы пожить. Впрочем, проекты, создающие нишу сами по себе (и сами себе), — большая редкость и большая удача. Сходу и не припомнишь.

Выбывание третьих-четвертых номеров, кстати, оздоравливает среду и придает заметный импульс бизнесу первых-вторых. Ведь третьи-четвертые портили рынок расценками и отвлекали внимание аудитории и рекламодателей.

Возможны, однако, ситуации, когда третьи-четвертые, и даже восьмые, не умрут быстро. Если такие издания входят в крупные издательские дома и делают вид, что формируют «социальный» капитал, то под них можно выбить социальный заказ. Я уже отмечал, что социальный заказ — самый сильный замедлитель смерти газет на последнем рубеже, когда экономической целесообразности уже нет.

Так вот, если крупный издательский дом подрядился формировать для власти, скажем, экспертную повестку, то ему принципиально важно изо всех сил содержать диверсифицированный палисадник, даже с никому не нужными журналами и телеканалами. Которые сами по себе, отключи их от аппарата, тут же легли, умерли и истлели бы, как в ускоренном кино. Но они нужны, потому что именно такое разнообразие создает издательскому дому иллюзию охвата, помогает получить социальный заказ и выкуп новой эмиссии полубюджетными деньгами.

Медиа-отрасль морщится, но мы же исследователи, мы должны признать: это — тоже способ против смерти прессы. И он применяется, хотя доступен далеко не всем. А в России социальный заказ эффективней рынка. Да и не надо морщиться, потому что от социального заказа мало кто отказывается — вспомним пресловутые гостендеры «на освещение», которыми не гнушаются и буревестники газетной независимости.

Очевидцы утверждают, что если у диплодока откусить заднюю часть, то передняя некоторое время еще будет мирно щипать траву. Он настолько большой, что информация о смерти приходит в головной мозг не сразу.

Примерно такой будет смерть крупных массовых изданий. Они умрут не от укуса в мозг — не из-за отказа читателей. Читателей у них еще будет достаточно. Они умрут из-за отказа дистрибуции.

Их уязвимое звено — распространение. Когда подписные агентства не смогут набрать достаточный объем заказов, а розничные сети не получат должной выручки, дистрибуция рухнет, и такие газеты просто лишатся стотысячного выхода на читателя. А это их главный капитал.

Спусковым механизмом, видимо, послужит отказ государства от дотаций почте на доставку подписных изданий.

Обвальный отказ механизмов дистрибуции просто физически сократит предложение таких газет на рынке. А без массового предложения и массового сбыта их бизнес-модель утрачивает всякий смысл. Внешне они еще год будут вроде бы мирно щипать травку, как передняя часть того диплодока, но организм уже будет обречен. После краха дистрибуции смерть массовых газет произойдет за один подписной цикл.

Обрушение системы распространения начнется в 2015–2016 годах. Соответственно, крупные массовые издания окажутся на пороге смерти в 2016–2017 годах.

По этой схеме будут умирать массовые популярные издания, в структуре доходов которых розница и подписка занимают более 40 %. Сорок и более процентов доходов от продажи копий — слишком много, чтобы заместить рекламной выручкой.

И это ведь не просто обвальное снижение выручки на 40 и более процентов. Куда страшнее то, что газета не попадет к многосоттысячному читателю. Значит, она окажется ненужной и рекламодателю.

В конце пути они попытаются наладить альтернативное распространение ради сохранения хотя бы рекламных доходов. Но сеть такого масштаба, чтобы заменить бывшую розницу и подписку, потребует чудовищных инвестиций или чудовищного обмана. Подобные сети невозможны для одного товара и не могут быть созданы никаким изданием в одиночку. Тем более в условиях падения спроса и бегства читателя в интернет.

Самыми успешными для таких изданий будут, опять же, попытки заполучить социальный заказ. Крупнейшие массовые бренды вполне добьются поддержки государства, ибо для общества умирание этих брендов будет шоком. Социальный заказ даст им еще два-три года агонии.