Екатерина Енгалычева - Закулисье Олимпийских игр. Записки олимпийского волонтера
Вместе с тем не будем забывать, как близко Олимпийские игры были на грани пропасти, в одном шаге от банкротства. Как вспоминает в своей книге «Olympic Turnaround» Майкл Пэйн (Michael Payne), маркетинговый гуру, человек, превративший Олимпийские игры в успешнейший коммерческий проект, в 1980 году, на 83-й сессии МОК в Москве журналисты уже «разминались» в написании некрологов МОК. Критики считали Игры слишком политизированными и дорогостоящими. Очереди из городов, желающих выставить свою кандидатуру на право провести Игры, не наблюдалось. МОК находился в столь плачевном состоянии, что руководство организацией считалось невыполнимой миссией. Новоизбранный президент Хуан Антонио Самаранч и сам не был в восторге от вступления в эту должность и даже, по воспоминаниям Майкла Пейна, думал некоторое время, как бы ему найти способ «самоустраниться» от управления МОК. Тем не менее он мужественно принялся за работу и выделил приоритеты для успешного функционирования МОК. Первый из них — финансовая самодостаточность. Остальное — история. Благодаря своим сильным дипломатическим и менеджерским навыкам, эффективной маркетинговой платформе Самаранчу удалось превратить Олимпийские игры в то, что они представляют собой сегодня, — престижный, дорогостоящий бренд. Не последнюю роль в этом сыграло привлечение глобальных спонсоров.
Более 90 % прибыли МОК распределяет между национальными олимпийскими комитетами, международными федерациями и организаторами Игр. Так что всем, требующим от МОК отказаться от спонсорских сделок, следует подумать, к каким последствиям это приведет. Без финансовой поддержки следующие Олимпийские игры могут просто не состояться. Более эффективного механизма функционирования олимпийского движения пока не изобретено. А если вас волею судеб занесет перекусить в «Макдоналдс», утешьте себя мыслью, что, отдав часть своих денег сети быстрого питания, вы поддержали олимпийское движение. Это такой круговорот финансов в природе.
Кроме того, обвинять в прагматизме коммерческие компании, функционирующие в условиях капитализма, по крайней мере странно. Если компания не прибыльна, не демонстрирует хорошие показатели, не развивается, то ей нет «места под солнцем». Само собой разумеется, что этические принципы работы должны вписываться в философию компании, но соблюдение этого крайне хрупкого баланса — получить прибыль и никого не обидеть — под силу только мудрейшим, сильнейшим и верящим в то, что помимо материального мира существует и другой. Я не выступаю сейчас ни на чьей стороне, а лишь пытаюсь объективно рассмотреть сложное явление.
Мир в его нынешнем состоянии слишком многогранен, неоднозначен. Он все больше «сжимается». Сегодня за один день с помощью самолета можно легко побывать в нескольких странах на разных континентах; увидеться и поговорить по «Скайпу» с человеком в любой точке мира. Можно иметь несколько гражданств одновременно и при этом чувствовать себя космополитом; вырасти, считая одновременно три языка родными; родиться в одной стране, ходить в школу в другой, окончить магистратуру в третьей, докторантуру в четвертой, а работать в пятой. Какая страна в таких условиях будет являться родной? Все перемешано и переплетено, границы стерты. Одним словом, это глобализация в ее ярком проявлении.
Так дело обстоит и в мире бизнеса. Транснациональные корпорации становятся многопрофильными, приобретают активы или легко избавляются от них в самых разных странах. Слияния и поглощения, смена собственников компаний происходят каждый день. Истинно британский автомобильный бренд «Ленд Ровер» когда-то принадлежал немецкому автоконцерну «БМВ», затем американскому «Форду», а теперь индийскому «Тата Моторс». Офисы разбросаны по всему миру. Будет ли он продолжать считаться исконно британским брендом после этого? Новые времена диктуют и новые правила игры. Не вполне корректным будет оценивать транснациональную корпорацию только с точки зрения места расположения ее головного офиса или вида деятельности.
Для формирования положительного делового имиджа и выстраивания гармоничных отношений со всеми заинтересованными сторонами компании (потребителями, акционерами, инвесторами, институтами власти, некоммерческим сектором) разрабатывается концепция корпоративной социальной ответственности (КСО), которая внедряется в маркетинговую стратегию компании. КСО принуждает организацию брать на себя определенные обязательства по улучшению общества и защите окружающей среды. Умелое налаживание связей с общественностью позволяет компании управлять информационными потоками, формировать общественную точку зрения и «отбиваться» от нападок защитников природы и антиглобалистов. Олимпийские спонсоры не исключение, ни одна мультинациональная корпорация не остается сегодня в стороне от благотворительной деятельности.
«Макдоналдс» обязался переработать или в дальнейшем использовать все 100 % оборудования, строительных материалов и мебели, задействованных при возведении четырех олимпийских ресторанов. А масло, использованное для приготовления еды, будет переработано в биодизельное топливо. Через построенные в разных странах спортивно-игровые центры империя быстрой еды старается помочь детям с ограниченными физическими и умственными возможностями.
Спор возникает на почве того, добровольно ли участие корпораций в подобных проектах? Могу с уверенностью ответить, что, если бы компании вообще не проводили никаких благотворительных программ и не принимали никакого участия в улучшении общества, их бы критиковали — за бездействие, за то, что, обладая такими мощными рычагами влияния, они никак их не используют. В то же время, если корпорации и стараются сделать что-то хорошее, их все равно критикуют — подозревают в неискренности, обвиняют в саморекламе, преследовании своих корыстных интересов. Получается, как ни поступи, все равно осудят. Такова жизнь.
Можно ли хотя бы теоретически (потому что на практике такое совершенно невозможно по множеству причин) рассмотреть в качестве спонсоров некоммерческие организации, которые не преследуют цели увеличить продажи, привлечь дополнительных клиентов, повысить лояльность и т. п.? Например, возьмем ООН. Ну чем не эталон организации, проповедующей высокие идеалы — поддержание мира на земле, развитие дружественных отношений между нациями, разрешение международных споров мирными средствами, развитие уважения к правам человека, иными словами, самая положительная и правильная во всех отношениях структура. Тем не менее, если присмотреться, и к ООН можно предъявить претензии.
Посмотрим на схему спонсирования ООН, оказывается, не все государства вносят равноценные членские взносы. Взнос каждого государства зависит от размера дохода на душу населения и его доли в мировой экономике. Минимальный порог взноса для не самых зажиточных стран — 0,001 %, «потолок» — 22 %. США, будучи страной с одной из ведущих экономик в мире, регулярно платили по максимуму — 22 %, а это почти 1/4 от всего бюджета. Если бы США перестали вносить такие суммы, это бы нанесло сильный удар по финансированию организации. И здесь задаешься вопросом — могут ли США рассчитывать на привилегии по сравнению с другими государствами, не являющимися значительными источниками финансирования? Моментальный ответ — нет, ведь иначе принцип равноправия будет поставлен под сомнение. Но, с другой стороны, выражение «кто платит деньги, тот заказывает музыку» кажется уместным и в этом случае. Как «банкир», оплачивающий 1/4 счетов, может не обладать преимуществом в чуть-чуть более громком озвучивании собственных прав и пожеланий? Как можно до конца быть уверенным в том, что некие невидимые силы не влияют изнутри организации на принятие решений, не проводят скрытое лоббирование? По этой причине если ООН и была бы, теоретически, спонсором Игр, то любители «теории заговоров» немедленно усмотрели бы влияние США в политике МОК.
Койо Аннан — сын бывшего Генерального секретаря ООН Кофи Аннана — был обвинен в получении взяток от швейцарской компании, участвующей в программе «Нефть в обмен на продовольствие». Если отпрыск самого важного человека в организации, призванной способствовать улучшению мира, оказывается втянутым в такой скандал, это невольно бросает тень и на саму структуру. Доверие утрачено. Кажется, будто у работающих здесь людей нет никаких моральных принципов. Как после этого ООН может выступать спонсором Олимпиад? К сожалению, не бывает идеальных организаций ни в деловой, ни в некоммерческой сфере. Какие бы принципы они ни декларировали, всегда, если постараться, можно найти, к чему придраться.
Мир по природе своей дуален. Двойственность присутствует во многих понятиях изначально: день и ночь, белое и черное, добро и зло, дух и материя, китайские «инь» и «ян»… Спорт вообще и спорт высших достижений в частности я бы отнесла скорее к высокой материи. Как искусство пробуждает в нас светлые чувства, понимание красоты и восхищение ею, так и Олимпиады призваны показать, как человек может быть красив и совершенен, показать возможности человеческого тела и духа. Олимпиады заставляют нас оторваться от обыденности. А многие ученые даже приравнивают спорт к искусству. Важен не результат, не рекорды, а сам процесс преодоления спортсменом себя, процесс самовыражения. Олимпиады задают направление развития, вектор движения. А ведь движение — это жизнь!
