Эксперт Эксперт - Эксперт № 06 (2013)

— То есть здесь ярко воплощается тренд на междисциплинарность?

— И на креативность. Есть такое понятие, как «цикл стратегического управления», и он для высокой управляемости составляет одну неделю. Пока в России немного компаний, которые управляют с такой дискретностью.

— Стратегическое управление — это же из области регулярного менеджмента?

— Да, но для признания в этом нужна изрядная креативность. В том-то и дело, что они не противоречат друг другу. Сдружить их непросто, но это задача менеджмента.

— Существуют ли инструменты креативного менеджмента, они описаны?

— Креативные технологии весьма твердые и в этом смысле тоже регулярные. Креативный процесс должен обязательно проходить поэтапно, иначе не будет достигнут результат и придется начинать заново. Мне сложно представить, как можно создавать десятки новых продуктов в год, не применяя креативные технологии, а главное — не развивая ее, креативность, у сотрудников. Группа Inditex обеспечивает выпуск 52 коллекций в год — это регулярное событие. В то же время 52 цикла создания нового продукта — это воплощение креативности.

Проведение стратегического планирования с помощью, допустим, синектического метода — это не экзотика, хотя и довольно редкое явление. Нам известно, что Сбербанк и некоторые региональные компании включают креативные технологии, в том числе на регулярной основе, в бизнес-процессы стратегического планирования, развития ассортимента.

Пример сочетания креативности и регулярности в структуре компании — департаменты развития. Большинство российских компаний их не имеют. «Почему? — А развития нет. Если надо будет, создадим». На самом деле сегодня, когда нужно идти вперед, что-то создавать или радикально переделывать, требуется умение управлять в хаосе. Это отдельная компетенция, для которой и существует департамент развития: становится понятно, где освоенный вид бизнеса, а где вновь создаваемый.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации. Крайняя точка — создавать то, чего еще не было. Но в любом случае радикально менять подходы, технологические решения и продукт — это вполне естественная форма существования.

Злые птицы не вечны

— Как новый уклад повлияет на маркетинг — средоточие креатива?

— Маркетингу нужна максимальная персонификация, ориентация на конечного продавца и мультиканальность. Обнаружить компанию на российском рынке, работающую с одним каналом сбыта, пиара или рекламы, довольно просто, особенно в сбыте. Хотя каналов, между прочим, восемнадцать, но используется пока один.

— А что происходит в маркетинге на мировом уровне?

— Мировой уровень очень пестрый. Манипулятивный маркетинг никуда не денется, потому что очень много денег в бизнесе и очень много свободного времени. И выпуск каких-нибудь «злых наволочек» как игры — это нормально, надо ж чем-то заниматься. Но если внимательно посмотреть топ-500 мировых компаний, то окажется, что стратегический маркетинг разворачивает корпорации в сторону длинных трендов и вечных потребностей, о чем я уже говорил, и, конечно, с учетом нового технологического уклада. «Сони» ушла в биотехнологии, «Нестле» — в фармацию: лекарства от болезни Альцгеймера и так далее. Это длинный тренд — население планеты стареет, пожилым трудно пить «Нескафе». Возвращаясь к российским реалиям: даже обратившись к вечной потребности и поймав длинный тренд, необходимо осознать степень контрастности сделанного предложения. У нас степень подобия выпускаемых брендов очень велика, и найти между ними различия крайне трудно.

— В других странах по- другому?

— На развитых рынках чаще по-другому. Но вот небольшой пример. В Ростове-на-Дону есть пивоваренная компания «Тихий Дон». Они варят пиво по баварскому кодексу чистоты пива 1516 года. Большинство игроков по какому-то другому кодексу пиво варят, поэтому «Тихий Дон» оказывается в контрастном положении по отношению к рынку.

Ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации

Фото: Юлия Лисняк / Grinberg Agency

— Что значит персонификация маркетинга?

— Люди, как я уже говорил, в основном ведут суррогатную жизнь. И из бизнеса тоже уходит личностный компонент. Вся многочисленная реклама обезличена. Но есть и обратный пример — Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат косметик», регулярно пишет покупателям письма, на мой взгляд, по-настоящему человечные.

— Но он же не лично ко мне обращается.

— Во-первых, письма он пишет сам, там его фотография, во-вторых, к нему можно обратиться. При этом он честный. Когда первое лицо компании призывает всех верить в любовь, как в данном случае, быть преданным своему делу и так далее, оно продуцирует смыслы. А это сейчас большой дефицит. Существует дефицит на рынке смыслов. При этом ни система, ни структура, ни механизм смыслы генерировать не могут. Ценности продуцирует только человек, и транслируются они только от личности к личности, желательно наименее опосредованным образом.

— Что такое рынок смыслов и почему на нем возник дефицит?

— Во всем мире снижается доверие к государству и бизнесу (см. «Доверие к высказываниям о компании со стороны “третьих лиц”» . — « Эксперт» ). А растет оно в первую очередь к носителям экспертизы, знания, то есть к обычным людям. На рынке смыслов предлагается и запрашивается субъективно лучшее будущее: то, что будет привлекательным в будущем, в котором индивид нравится сам себе, в том числе на очень нравящейся ему территории или в отрасли. Мы стремительно приближаемся к ситуации, когда мощное мировое предложение в шестом технологическом укладе поставит вопрос: а зачем мне трудиться, в том числе в бизнесе? К сожалению, сегодня большинство россиян ориентируются на деньги, причем, по исследованиям, на которые мы опираемся, женщины — тотально. Но и у мужчин этот процесс наметился, что требует интерпретации. Я надеюсь, это не признаки победившего феминизма, все-таки мужчины сохраняют в качестве смыслов и определенный статус — в широком смысле этого слова. Тем не менее это крайне тревожно, особенно для бизнеса. Многие наши партнеры и коллеги говорят, что сейчас нередко именно в топ-менеджменте возникает кризис смысла: деньги для руководителей значат меньше, чем раньше, потому что они прошли уровень первичного насыщения.

Но колебание осмысления существования не только российская проблема. Питирим Сорокин, русский философ, пассажир печально известного парохода философов, одной из метрик счастья считал динамику самоубийств. Так вот, по данным ВОЗ, количество самоубийств на 100 тысяч человек во всем мире ежегодно растет. Среди самоубийц преобладают мужчины. А пиковая возрастная граница принявших решение уйти из жизни — 35–50 лет. В чем дело? Я и мои коллеги считаем, что смыслы отстают от скорости изменений и уровня нарастания неопределенности. При этом не все умеют продуцировать смыслы. Кроме того, после отмены в 1972 году золотого стандарта кризис смыслов ускорился. Через что? Через колоссальный уровень эмиссии. Деньги стремительно обессмысливаются: их уже столько, что непонятно, куда их вложить.

— А деньги разве не ложный смысл? Может, хорошо, что они обессмысливаются?

— Не будем ударяться в крайности. Знаете, если человек оставляет нравящуюся ему работу и едет на Север, чтобы заработать на операцию своему брату, а уровень эмиссии загоняет, условно, цену за операцию в такой космос, что никакой вахтой не заработаешь, это не ложный смысл. Что касается лжи, то ее в мире стало действительно слишком много, и по этому поводу тоже есть исследования. Лжи очень много в СМИ, во всех сферах жизни, в том числе в бизнесе, а ложь уничтожает смысл. Агрессивная реклама, по пять раз на дню сообщающая, что автомобиль дает чувство собственного достоинства, — это ложь. Ведутся маркетинговые войны, а что такое война? Это разрушение; разрушается готовность людей чему-то верить.