Михаил Ходорковский - Тюрьма и воля
Владислав Сурков
Никто не понимал, что происходит. Симпатичного парня на экране прозвали молчащим диктором, и зритель терялся в догадках, что делает этот молодой красавец на экране, кто он, зачем он. Пока, после некоторого периода загадочного молчания в эфире Первого канала, он не произнес заветное слово: «МЕНАТЕП». И все стало понятно. В роли диктора выступил архитектор Иван Чувелев. Ему тогда было 27 лет. Место работы — агентство рыночных коммуникаций «Метапресс». Автор рекламной идеи — Владислав Сурков. И ему тогда было 27 лет, он на год младше Ходорковского. И был он в тот момент уж точно менее известен, чем «немой диктор» Ваня Чувелев.
Иван Чувелев: Никакой тайны в том, что «Метапресс» принадлежал МЕНАТЕПу, для знающих людей не было. Мы тогда делали всю рекламу для МЕНАТЕПа. Только-только начиналась внешняя реклама. Это был 1991 год. Я тогда занимался рекламой на брандмауэрных стенах. Одна такая реклама была на Зубовской площади, другая — рядом с почтамтом на Новом Арбате. До этого все привыкли видеть только советскую рекламу типа «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе». И вот стала появляться совсем новая реклама. А я год до этого провел за границей, в Лондоне. Приехал, и меня Игорь Писарский (впоследствии один из самых известных в России рекламщиков и пиарщиков. — НГ) позвал туда работать. Сурков был главным. Не знаю, по должности ли, но фактически точно. Он и Юля Вишневская, его жена. Ну вот, я как-то заглянул к нему в кабинет. Сурков сидит, курит. Посмотрел на меня, прищурился и говорит: «Ваня, у меня есть к тебе разговор». Типа ничего страшного, не больно, поедем на пробы.
Потом все смеялись… Дело в том, что из командировки этой заграничной я привез себе английский пиджак. Он, правда, оказался итальянским, но все равно хороший пиджак. Сидел на мне как влитой. Пиджак — это важно! В общем, меня в нем видели — то ли Юля, то ли Слава. То есть они знали, что у меня еще и спецодежда имеется. Думаю, это сыграло не последнюю роль. Потому что Слава сказал: «Мы сейчас поедем на пробы. Ты возьми свой пиджак. Рубашку и галстук сейчас подберем». Рубашка и галстук у меня тоже оказались. И мы поехали. Не на телевидение, а в агентство печати «Новости», туда, где сейчас РИА «Новости», на Зубовскую. И вот там в каком-то коридоре мы и снимались. Оператор мне сказал: «Ничего не делай. Смотри сюда в камеру, но как бы не в объектив, а дальше, за объектив, за объективом ты увидишь море. Вот на море посмотри минуту и больше ничего не делай». Я сел, посмотрел сквозь объектив на море. Видимо, получилось удачно, потому что оператор сказал: «Молодец, все, мы закончили».
Пробы и пробы. Я даже не знал зачем… А через несколько дней вот эту картинку запустили в эфир сразу после программы «Время». Там шел рекламный блок. Только стала появляться реклама на телевидении. Была реклама Olivetti, на фоне которой бежали часики программы «Время», а потом появлялся я, который смотрел сквозь камеру на море и ничего не говорил. Это продолжалось минуту. Ничего, кроме пиджака, узла галстука и моей не стриженной, по-моему, с 1990 года головы на экране не было. Никаких надписей, ничего. Ни одного слова. Поэтому и прозвали молчащим диктором.
Леонид Невзлин: Мы готовились к акционированию банка. Вообще первому акционированию такого рода в стране. Тогда был интересный разговор. Программа «Время» — это как бы лицо страны. Главная информационная программа на телевидении. Появляется заставка, и все садятся слушать новости. А потом, если помнишь, вдруг появилась реклама итальянской компании Olivetti. Это был шок! И пришло в голову, по-моему, Суркову… Или Ходорковскому, но сказал Сурков: «А почему, если мы готовимся к акционированию, не соединить вот это впечатление надежности и уверенности от программы „Время“ с названием банка МЕНАТЕП и не повесить там не Olivetti, а МЕНАТЕП?» Это был проект Суркова.
Иван Чувелев: Это молчание продолжалось, по-моему, недели три. Долго, в общем. Все родственники поотключали телефоны, потому что знакомые их задолбали вопросами, всем же интересно. А они откуда знают? Они мне звонят: «Это что?» А я тоже не знаю, что это. Никто не знал, что это! Они сами не знали, что это! Это же правда! Они запустили эту штуку с тем, чтобы дальше, как мне кажется, этот рекламный ход кому-то продать. Потому что после молчащего человека дальше можно было развиваться в любом направлении.
Потом Сурков сказал: все, по законам жанра надо усилить интригу, подкрепить ожидание, напряжение должно нарастать. «Ты должен сказать…» Тут я оторопел. Здрасьте! Еще молча сидеть в ящике — ладно, но говорить в телевизоре — это все же профессия, я-то не умею. Он говорит: «Ничего, будем стараться». Вот эту вторую часть мы снимали в студии. Уже все по правилам: белый фон, микрофон, язык к гортани прилипает, 25 дублей. В конце концов получилось, видимо. Фраза была такая: «Настанет день, и я скажу все, что я думаю по этому поводу». Теперь диктор говорил! И говорил он вот эту фразу неделю. Я понятия тогда не имел, что там была какая-то борьба за эту первую минуту рекламы после программы «Время». Потом где-то Стерлигов, у которого тогда была биржа «Алиса», об этом рассказал. Я не знаю, сколько стоила эта минута. Платил за это, наверное, «Метапресс». Люди начали это обсуждать, об этом стали писать газеты. Письма мне приходили!
А завершение эпопеи было, как мне кажется, уже после путча. Это была третья съемка. По-моему, прямо в «Метапрессе». И опять со словами. Финальная фраза всей этой истории звучала, если не ошибаюсь, так: «Настал тот день, когда я могу сказать вам: „Все вступайте в МЕНАТЕП!“» Кассету отвезли в Останкино. Эта штука шла два дня. Но как я узнал потом, это рассказал не так давно Писарский, они привезли кассету в Останкино и поговорили с выпускающим редактором «Времени». После чего диктор в передаче, которая шла на Дальний Восток, сказал: «Не отходите от телевизора, будет передано важное правительственное сообщение». После этого подготовленная публика на Дальнем Востоке, понимающая, что следует за такими заявлениями, смела в магазинах соль, спички, водку — что смогла, то и смела.
В общем, понятно, что началось. А часов в пять им в Останкино позвонили со Старой площади: «Вы что творите?» И зарубили возможность повторить эту интригующую фразу и на европейскую часть страны. В итоге так, как задумывали, не получилось, потому что многие, не подогретые этой фразой, просто не досмотрели программу, как водится. А как раз после программы «Время» возникал я с этой фразой и названием МЕНАТЕП на экране.
Как раз получалось к их очередному юбилею. Конечно, это был интересный ход. К тому же с почти нулевыми затратами на продакшен. Но он опережал время. Люди еще не вполне понимали тогда, ни что такое реклама, ни что такое частные банки. Позднее, да даже и теперь, такая придумка сработала бы куда сильнее.
