Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple
Если вы пропустили презентацию, ничего страшного. Apple тут же выложила ссылку на видео на своем сайте и выпустила пресс-релиз по итогам презентации. Заголовок пресс-релиза объявлял: «Apple представила iPad – волшебное и революционное устройство по неправдоподобной цене». Если вы не нашли пресс-релиз, то могли зайти на главную страницу сайта Apple, где была вывешена фотография iPad с текстом: «iPad. Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Если вы по каким-то причинам не увидели презентацию, пресс-релиз и не заходили на сайт, у Apple был еще один способ дотянуться до вас – сеть магазинов Apple Store. На входе в каждый магазин висел плакат с фотографией iPad. Текст на плакате гласил: «Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Позиционирование продукта Apple было повсеместным и безошибочным.
Проведите интернет-поиск по словам «iPad + “волшебный и революционный”», и вы обнаружите около девяти миллионов ссылок! И большинство из них не ведут на сайт Apple. Заголовок CNN провозглашал: «Apple открыла волшебный и революционный iPad». В заголовке ZDNet сообщалось: «Джобс был прав: iPad волшебный и революционный». Популярный блогер писал: «Три причины, почему iPad волшебный и революционный». Apple сделала описание продукта таким лаконичным, конкретным и согласованным, что оно было подхвачено тысячами аналитиков, журналистов, потребителей, жаждущих поговорить о новом устройстве.
Убеждайте других, что ваша великая идея – действительно великая идея
Презентация iPad и рекламные сообщения еще раз доказали, что Стив Джобс – лучший корпоративный рассказчик. За более чем три десятилетия он превратил выпуск продукта в еще один вид искусства. Хотя слайды Джобса элегантно оформлены, его презентации выполняют намного более широкий круг задач. Они предназначены информировать, учить и развлекать.
В 2009 году издательство McGraw-Hill опубликовало книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», которая раскрывала суть техник, которые делают презентацию Джобса такой впечатляющей. Презентация iPad происходила уже после выхода книги, но блогеры, знакомые с ее содержанием, писали о том, насколько точно презентация соответствовала шаблону, описанному в книге.
Этот факт подчеркивает важный момент: если Стив Джобс может следовать этой модели в своих презентациях, значит, и вы можете перенять те же самые техники, чтобы быть замеченными, сделать свои идеи выделяющимися и создать шум вокруг них. И, пожалуйста, не говорите мне: «Мой продукт не такой привлекательный, как iPad». Чушь. Если у вас есть идея, улучшающая чью-то жизнь или двигающая общество вперед, значит, у вас есть что рассказать. И вам решать, как рассказать историю, чтобы она вдохновляла, заряжала энергией и волновала ваших слушателей.
Профессор неврологии Университета Эмори Грегори Бернс сказал: «У человека может быть величайшая в мире идея – совершенно иная и новая, но если этот человек не может в достаточной мере убедить других людей, она не имеет значения»[278]. Рассказывание историй всегда имело значение для Стива Джобса. Он думает иначе о своем послании и о том, как он представляет его своим работникам, инвесторам, потребителям и общественности.
Компании, руководители и предприниматели по всему миру пытаются разобрать по частям магию успеха Apple. Они разбирают продукты Apple, чтобы узнать секрет их уникального дизайна. Они изучают Стива Джобса, чтобы найти ключи к его мышлению. Каждый компонент является частью истории – одна из семи частей, – но последняя часть, седьмой принцип, лежащий в основе прорывного успеха, может быть самым главным. Стив Джобс овладел посланием, сообщая свои идеи настолько блестяще, что может убедить инвесторов, работников и потребителей поддержать его идею и присоединиться к его путешествию.
Бесчисленные идеи никогда не увидят свет (не говоря уже о том, чтобы двигать общество вперед), если их истории рассказаны неэффективно. Стив Джобс думал иначе о повествовании истории Apple с самого начала, по меньшей мере с 1981 года, когда он был двадцатишестилетним предпринимателем с большой мечтой и талантом излагать эту мечту.
Автор Джеффри Янг называет 1981 год переломным годом для Apple. В начале года меньше 10 процентов американцев вообще когда-либо слышали о компании Apple. К концу года узнаваемость названия Apple возросла до 80 процентов. Apple достигла этой известности, позиционируя себя как единственного реального конкурента компании IBM, которая выпустила свой первый персональный компьютер. Янг полагает, что для Apple это событие имело огромное значение, потому что оно дало толчок развитию рынка персональных компьютеров.
Apple опубликовала смелое объявление на целую страницу в Wall Street Journal и New York Times, поздравляя IBM с их компьютером и напоминая IBM (и читателям), что именно Apple изобрела персональные компьютеры:
Добро пожаловать, IBM.
Серьезно.
Добро пожаловать на самый волнующий и важный рынок с того момента, как 35 лет назад началась компьютерная революция. И поздравляем вас с вашим первым компьютером. Дав настоящую компьютерную силу в руки обычных людей, мы уже улучшили их работу, мышление, учебу, общение и то, как они проводят свободное время… Мы предвкушаем ответственное соревнование в огромном усилии распространить эту американскую технологию в мире. И мы понимаем важность обязательств. Потому что то, чем мы занимаемся, – это увеличение социального капитала при помощи улучшения индивидуальной продуктивности. Добро пожаловать в задачу[279].
Хотя рекламирующий Macintosh телевизионный ролик Apple, который был показан всего один раз во время трансляции игр Суперкубка, является одним из самых известных в телевизионной истории, некоторые комментаторы утверждают, что самой эффективной и влиятельной была реклама Apple 1981 года в газете, потому что в ней Apple успешно позиционировала себя как законного соперника IBM – компании, которая была в десять раз больше едва оперившегося стартапа. (Сегодня рыночная капитализация Apple больше, чем у IBM, и Apple стоит больше Intel и Hewlett-Packard, вместе взятых.)
Человеческое воображение всегда вдохновляла история Давида и Голиафа: хорошему парню удалось победить превосходящего его по силам плохого парня при помощи хитрости, навыков и непоколебимой веры в себя. В любой истории обязательно есть герой и злодей – в том числе и в истории Apple. И никто не рассказывает эту историю лучше Стива Джобса.
«Если по какой-либо причине мы совершим какую-нибудь большую ошибку и IBM выиграет, у меня есть ощущение, что мы войдем в Темные века в течение примерно 20 лет, – сказал Стив Джобс в интервью журналу Playboy. – С того момента как IBM начала доминировать на рынке потребительских компьютеров, от нее практически перестали поступать какие-либо инновации.[280] Они всегда останавливают инновации – они препятствуют инновациям… Apple предоставляет альтернативу»[281].
Бизнес-план, зажегший энтузиазм совета директоров
Кроме обращения к IBM в 1981 году увидел свет первый настоящий бизнес-план Apple, который Джобс написал самостоятельно. В нем Джобс представил Macintosh как компьютер без рычага (это обсуждалось в главе 6). По словам Янга, когда Джобс выступал, его язык «зажег огонь» в зале заседаний совета директоров; этот отрывок демонстрирует мастерство Джобса в рассказывании историй:
Сегодня персональные компьютеры находятся на той стадии, где были машины, когда была нужна ручная коробка передач, чтобы их завести… Персональные компьютеры пока еще просто незавершенные, какими были машины на стадии механической коробки передач. Для персональных компьютеров рычаг – это неуклюжий интерфейс пользователя. Пользователям необходимо выучить массу неестественных команд и операций, чтобы компьютер делал то, чего они от него хотят. На рубеже этого десятилетия мы видели множество производителей – и некоторые из них довольно крупные, – которые перебежали на сторону побеждающей партии, на сторону персонального компьютера. У некоторых персональных компьютеров больший объем памяти, чем у других, есть такие, у которых цветная графика или больше колонок. Но все их нужно заводить при помощи ручной коробки передач[282].
Эффективная коммуникация – это ключевой ингредиент извлечения прибыли из успешных инноваций. У Стива Джобса была идея доступного компьютера, который заменит командную строку интерфейсом с иконками и мышкой, но ему было необходимо «продать» идею совету директоров Apple. По словам Янга, сила идеи Джобса одержала победу, и руководящие сотрудники среднего звена и совет директоров компании дали проекту зеленый свет. Интересно спросить: превратилась бы идея Стива Джобса в изменяющую мир инновацию, если бы у него не было способности убедительно объяснять свое видение, стоящее за этими идеями? Конечно, на самом деле мы никогда не узнаем ответ, но я бы сказал, что эти идеи едва ли увидели бы свет без экстраординарного рассказчика.
