Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

– Использовать свежеприготовленное, а не замороженное тесто. Национальные сети пиццерий развозят тесто по отдельным точкам. Toppers готовит тесто ежедневно в каждом магазине. Ключ в том, чтобы последовательно сообщать об этом отличии на всех мероприятиях компании по маркетингу и продвижению продукта.

– Обеспечить разнообразное меню. Toppers поставляет уникальную пиццу разных видов. Многие из них завоевали фанатичных последователей среди молодых людей, которые часто делятся своими впечатлениями в социальных сетях. Наиболее популярные творения Toppers – Mac ’N Cheese и Hangover Helper (пицца, в начинку которой входит нечто похожее на омлет).

– Сочувствовать своим клиентам. Большинство студентов колледжа живут на бюджетные деньги. Они, может быть, охотно попробовали бы знаменитую пиццу Mac ’N Cheese, но не хотят тратить 17 долларов. Toppers позаботилась о них, создав MyZa – пиццу меньшего размера по цене всего 7 долларов. Toppers также поняла, что молодые люди любят делиться заказами с друзьями, и создала ToppersStix – покрытые сыром хлебные палочки, продаваемые по цене 10 долларов.

– Поддерживать связь со своими клиентами. Toppers использует социальные сети. Пиццерия поддерживает профили на Facebook и Twitter. Хотя у франшизы только двадцать шесть магазинов, у нее одиннадцать тысяч поклонников в Facebook. У Toppers также есть своя страница на YouTube, где выкладываются забавные видеоролики, снятые посетителями пиццерии.

– Веселиться. Когда служба доставки Toppers окажется у вашей двери, вам вручат все необходимое для наслаждения пиццей, включая тарелки, салфетки и пакетики с красным перцем. О, и еще кое-что: зеленых солдатиков или леденцы. «Зачем вы это делаете?» – спросил я Айверсена. «А почему нет? Это весело. Это запоминается. И наши клиенты говорят об этом!» Toppers любит веселье и активно вовлекает в него своих клиентов.

– Нанимать тех, кто подходит культуре компании. Как и в случае с Zappos и Apple, пиццерия Toppers нанимает сотрудников с определенным складом личности. Инструкторы могут любого научить, как готовить пиццу, но они не могут научить дружелюбию. Вы можете уметь готовить божественную пиццу, но если вы по натуре пессимист, то вы не нужны Toppers. Так же как и в Apple, здесь каждого обучают, дают знания о продуктах. Каждый сотрудник Toppers может описать любой пункт меню и сделать предложения, основанные на предпочтениях клиента. Этот подход создает условия, где люди чувствуют себя желанными и значимыми.

По словам Айверсена, «большие парни предлагают посредственное качество и им наплевать на вас как человека; мы же хотим, чтобы наш клиент знал, что мы предлагаем лучший продукт в отношении качества и свежести, но кроме того, мы хотим установить с ним личные отношения. Люди любят бренды, которые связаны с ними лично». Toppers не смогла бы конкурировать, если бы просто нравилась. Ей нужно быть любимой, и фанатично. Опираясь на своих активных последователей, компания преуспевает на своем рынке (она получила рекордные доходы в 2009-м – одном из худших годов для ресторанного бизнеса в стране). Toppers находится на ранней стадии своего длительного романа.

Инновации, которые не обанкротят

Как вы уже поняли, инновации не обязательно должны быть дорогостоящими. Бизнес-журналы переполнены историями о том, сколько компании тратят на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (как будто трата денег и инновации взаимосвязаны). Как сказал Стив Джобс, инновации не имеют ничего общего с тем, сколько вы тратите. Они связаны только с созданием великих продуктов, услуг или переживаний, которые полюбят ваши клиенты. Во время визита в олимпийский город Ванкувер (провинция Британская Колумбия) я попал в магазин, об инновационном подходе которого к обслуживанию клиентов писал журнал Fast Company, – Everything Wine. Его основатель Пол Клинтон хотел найти способ конкурировать с такими розничными винными гипермаркетами, как Costco и BevMo. У этих сетей были крошечные наценки, поэтому конкурировать с ними в цене было невозможно. Клинтон решил вводить инновации в сфере опыта.

Все работающие в Everything Wine являются экспертами в области вин. Так же как в Apple нет кассиров, нет кассиров и в этом уникальном винном магазине. Продавцы отвечают на вопросы покупателей о специфике вин, а также предлагают подходящую каждому напитку еду. Клиентам необходимо чувствовать, что их ценят. Они не почувствуют этого, если на свой вопрос получат ответ: «Я не знаю. Я здесь просто работаю». Что меня особенно удивило, так это тот факт, что Everything Wine выиграл премию Торговой палаты Ванкувера как самое инновационное местное предприятие. Эта премия напомнила мне, как немного существует компаний, предоставляющих хорошее обслуживание клиентам: когда магазин делает что-то настолько базовое, как обучение всех своих сотрудников знанию продуктов, он становится известен как инновационный лидер. Инновации не обязательно должны быть дорогостоящими, но это действительно требует обязательства служить потребителю.

Во время той же поездки в Ванкувер я беседовал с одной юной леди, работающей в отеле Westin, где я остановился. Ее страстью был графический дизайн. Откуда я узнал, чем она увлекается? Это было у нее написано на нагрудном бейдже с именем. Когда я увидел это маленькое сообщение о ее жизни, мы поговорили, и я узнал, что она училась на курсах компьютерного дизайна. У меня были похожие разговоры с другими работниками Westin, а также в других отелях (я разговаривал о впечатлениях от поездки с официантом в Далласе и о фильмах – с коридорным в Канзас-Сити).

В 2008 году гостиничная сеть Westin Hotel and Resorts решила запустить инновационную инициативу, созданную, чтобы поощрить более глубокое общение между работниками отеля и гостями. Гениальная идея – именные бирки. Фокус в том, чтобы под именем человека на бирке была фраза: «Моя страсть – это ________________». Руководители Westin рассказали мне, что «бирки увлечений» способствовали диалогам между пятнадцатью тысячами работниками компании и ее гостями; а когда завязывается разговор, гости становятся более откровенными и свободно высказываются по любому вопросу, связанному с их пребыванием в отеле. Если отель просто идет навстречу потребностям гостя, он получает от него лояльную хорошую оценку. С другой стороны, если у гостя была проблема и она благополучно разрешилась, то такой важный показатель, как намерение гостя посетить отель еще раз, резко возрастает. Простая фраза на именных ярлычках поощряет гостей к разговору, оставляя у них приятные впечатления от отеля. Опять-таки я не знаю, какова текущая стоимость именного ярлычка, но как инновация они, возможно, стоят намного меньше, чем перестройка вестибюля отеля.

Инновационный потребительский опыт может быть простым, недорогим и относительно легким в введении. Идет ли речь о компании Apple, Geek Squad, Abt Electronics, Toppers, Everything Wine или Westin, идея одна и та же: усилить и обогатить связь между брендом и потребителями.

iЗадания

1. Поищите за пределами своей индустрии идеи, как выделиться на фоне конкурентов.

2. Нанимайте людей, подходящих культуре компании, и обучите каждого быть экспертом в этой культуре.

3. Веселитесь. Страсть заразительна. Если ваши работники не веселятся, ваши потребители тоже не будут.

Принцип 7

Овладейте посланием

Вы приготовили действительно прекрасное пирожное, но вместо глазури использовали собачье дерьмо.

Глава 14

Самый великий корпоративный рассказчик в мире

Стив Джобс – настоящий шоумен, который держит аудиторию в волнении всю дорогу, до самой развязки.

27 января 2010 года Стив Джобс представил еще одну инновацию Apple и, завершив презентацию, подвел итог одним предложением: «Наши самые передовые технологии в волшебном и революционном устройстве по неправдоподобной цене». Он дал аудитории полный обзор возможностей планшетного компьютера: он позволяет пользоваться Интернетом и электронной почтой, смотреть фотографии и видео, слушать музыку, играть, читать электронные книги и многое другое. И, как и в случае с другими продуктами, Джобс произнес одну фразу – емкую и лаконичную, которая могла уместиться в сообщение Twitter, – представляющую продукт в точности таким, каким Apple хотела бы, чтобы его видел мир.

Если вы пропустили презентацию, ничего страшного. Apple тут же выложила ссылку на видео на своем сайте и выпустила пресс-релиз по итогам презентации. Заголовок пресс-релиза объявлял: «Apple представила iPad – волшебное и революционное устройство по неправдоподобной цене». Если вы не нашли пресс-релиз, то могли зайти на главную страницу сайта Apple, где была вывешена фотография iPad с текстом: «iPad. Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Если вы по каким-то причинам не увидели презентацию, пресс-релиз и не заходили на сайт, у Apple был еще один способ дотянуться до вас – сеть магазинов Apple Store. На входе в каждый магазин висел плакат с фотографией iPad. Текст на плакате гласил: «Волшебный и революционный продукт по неправдоподобной цене». Позиционирование продукта Apple было повсеместным и безошибочным.