Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple
В мире много ярких, талантливых индивидуумов, идеи которых не находят отклика, потому что этим людям не удается эффективно их сообщить. Мозг не обращает внимания на скучные вещи, и если ваша история неинтересна, то меньше вероятность, что она кого-то завоюет.
По словам Кертиса Карлсона и Уильяма Уилмота, авторов книги «Инновации», идей всегда было пруд пруди, но никогда их еще не было так много, как сегодня в «показательной» экономике. «Нас всех бомбардируют новыми “новыми” вещами. Привлечение внимания, необходимого для успеха, требует, чтобы вы разделяли свои идеи по их ясности и ценности. Если вы чемпион в новых инновациях, одна из ваших задач состоит в том, чтобы мобилизовать финансовые и человеческие ресурсы для завершения вашего проекта. Это всегда означает, что вы должны кого-то убедить: президента компании, совет директоров, венчурного капиталиста или руководителя государственного проекта, – что у вас есть хорошая идея»[289].
Это замечание напоминает мне о разговоре, который у меня был с руководителем компании Fortune 500. Один из менеджеров был чуть ли не самым ярким человеком в его команде, но при этом рос не так быстро, как того можно было ожидать.
– Почему это происходит? – спросил я руководителя.
– Потому что он не умеет проводить презентации, – ответил тот. – Он занудный и застенчивый, и все же, по общему признанию, он самый яркий парень в команде!
К сожалению, плохие навыки презентации могут погубить карьеру. Коммуникация очень важна. Если вы этому не верите, будет много конкурентов, которые «съедят ваш обед», – не потому, что у них более хороший продукт или идея, а потому, что они понимают важность повествования хорошей истории. Стив Джобс это понимает, и коммуникационные навыки имели для него огромное значение три последних десятилетия.
Проповедуя облачные вычисления
Основатель Salesforce.com и пионер в облачных вычислениях Марк Бениофф считает рассказывание историй одним из главных факторов быстрого успеха его компании. В интервью BusinessWeek Бениофф рассказал мне: «Коммуникация – это, возможно, одна из самых существенных составляющих моей работы»[290].
Запустив Salesforce.com в спальне квартиры в Сан-Франциско, Бениофф меньше чем за десять лет превратил компанию в предприятие с прибылью 1 миллиард долларов в год. В течение этих десяти лет развития Бениофф понял важную вещь: чтобы обратить на себя внимание, он должен подружиться с журналистами и блогерами, которые помогут ему распространить учение об облачных вычислениях.
Несмотря на сумасшедшую загруженность, Бениофф всегда оперативно отвечает журналистам. Мало какие просьбы массмедиа остаются без ответа. Хотя у Бениоффа есть PR-фирма, часто он выполняет просьбы самостоятельно. (Я знаю это не понаслышке, потому что он неизменно отвечал на мои электронные письма, когда я работал бизнес-журналистом, причем, как правило, в течение двадцати четырех часов.) Бениофф еще в начале своей карьеры решил, что не будет относиться к СМИ как к врагам. Вместо этого он будет обращаться с ними как с главной составляющей своей маркетинговой стратегии. «Журналисты считают меня неистощимым ресурсом цитат и комментариев, потому что они знают, что я всегда предложу им свежее понимание и помогу закончить работу в срок», – рассказал мне Бениофф[291].
Бениофф говорит, что социальные сети превратили потребителей в создателей контента. Это значит, что успешные предприниматели могут и должны черпать идеи в свежем контенте. По словам Бениоффа, «будущее общения с потребителями лежит во взаимодействии с ними через все возможные каналы: телефон, электронную почту, чат, сайт и социальные сети. Потребители в режиме реального времени обсуждают продукты компании и сам бренд. Компаниям необходимо присоединиться к разговору»[292].
Три ключа к объяснению ценности
У Бениоффа и Стива Джобса много общего, когда дело доходит до повествования истории бренда. Вот три техники, которые успешно использовали оба предпринимателя, техники, которые вы можете перенять сегодня, чтобы улучшить способ представления вашей идеи.
Рассказывайте классические истории
Большинство репортеров может не особо заботить история крошечной компании, зародившейся в спальне какого-то парня, поэтому Бениофф никогда не позиционирует себя в качестве такого парня. Вместо этого он рассказывает классическую историю «Давид против Голиафа». «Мы давали СМИ кое-что другое. Мы давали им нечто новое. Мы всегда позиционировали себя как революционеров. Мы сражались с крупнейшим конкурентом в индустрии или с самой индустрией. Мы сочиняли свою историю о переменах. Мы воплощали что-то новое, в чем заключалось благо клиентов и благо компании. Мы говорили о будущем»[293].
Звучит знакомо? Так и должно быть. Если нет, то прочтите еще раз предыдущие главы!
Создайте сплоченность
Очень важна согласованность, каждый в организации должен говорить по одному и тому же сценарию. В Salesforce.com Бениофф позаботился о том, чтобы сотрудники могли одной фразой эффективно сообщить, чем они занимаются и за что выступают. Он сделал ламинированные «шпаргалки» с этой фразой на лицевой стороне и с описанием преимуществ их сервиса – на обратной. Для сотрудников и партнеров Salesforce.com даже проводились тренинги, чтобы все они могли произносить послание компании эффективно и согласованно. На протяжении большей части истории Salesforce.com фраза звучала просто: «Конец программного обеспечения».
Поощряйте развитие навыков презентации
Хотите иметь работу в Salesforce.com? Она помогает быть хорошим презентатором. В некоторых компаниях на собеседовании перед приемом на работу кандидатам не только задают жесткие вопросы, но и просят их провести презентацию. «Навыки презентации – это ключ, – говорит Бениофф. – Работающие на вас люди представляют ваш бренд. Вы хотите, чтобы они представляли себя – и вас – определенным образом. Понимают это работники или нет, но в компании каждый взаимодействует с клиентами тем или иным образом, и эти отношения в совокупности отражаются на бренде. Вот почему мы так упорно работаем, чтобы убедиться, что наш бренд представляют правильные люди и что все они, попав сюда, находятся в одной шеренге»[294].
Я сделал небольшое отступление, рассказав о техниках Марка Бениоффа, чтобы еще раз показать вам, что самые успешные предприниматели разделяют приверженность Стива Джобса к повествованию увлекательной истории бренда. Также они используют очень схожие техники, чтобы рассказать эти истории.
Семь рекомендаций для продажи ваших идей по методу Стива Джобса
С момента выхода книги «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» компании и отдельные люди по всему свету изменили способ представления своих идей и тех благ, которые несут их бренд, продукты, услуги или идеи. Я слышал это непосредственно от руководителей практически всех сфер, таких, например, как автомобилестроение, энергетика, здравоохранение и фармацевтика, технологии – и даже производство ядерного оружия!. Если у вас есть идея, вы с намного большей вероятностью сможете убедить других принять ее, если просто усвоите некоторые из методов, сделавших Стива Джобса мастером в рассказывании историй. Ниже перечислены семь техник, которые вы можете использовать, чтобы продавать свои идеи по методу Стива Джобса.
1. Создайте момент «черт побери!» или «вау!»
В каждой презентации Стива Джобса есть момент, вызывающий бурный эмоциональный отклик аудитории, – момент «черт побери!». Эти моменты продумываются заранее, чтобы дополнять его слайды, сайт Apple, пресс-релизы и рекламу. Например, в 2008 году Джобс достал MacBook Air из желтого почтового конверта, чтобы показать всем, какой он тонкий. Блогеры остались в восторге, а фотография Джобса, вытаскивающего ноутбук из конверта, побила все рекорды популярности и стала символом презентации.
Девятого сентября 2009 года момент «черт побери!» совершенно не был связан с продуктом. В центре внимания был сам Стив Джобс, вышедший на сцену после долгого отсутствия в связи с операцией по пересадке печени. Он рассказал аудитории, что теперь у него печень человека, который погиб в автокатастрофе в возрасте двадцати с небольшим лет и был столь великодушен, что завещал свои органы на донорские цели. «Меня бы не было здесь, если бы не было такой щедрости», – сказал он.
Продумывайте моменты «черт побери!» заранее – еще до того, как откроете программное средство (неважно, Microsoft PowerPoint или Apple Keynote). Например, я работал с учеными в широко известной лаборатории по изготовлению оружия. Они готовили презентацию, чтобы добиться финансирования для разработки особо точного вооружения – передовой боевой техники, способной с повышенной точностью попадать в цели, сохраняя жизнь невинных людей в районах военных действий. (Информация является открытой, поэтому я могу спокойно об этом писать, хотя и оставлю за кадром название организации и имена участников.) Такое оружие могло бы убивать вражеских солдат на маленькой площади, оставляя невредимыми семьи мирных жителей, живущих по соседству. Мы решили сделать запоминающийся момент без слайдов PowerPoint, положив круг из ярко окрашенной веревки на пол, а внутри него – еще один круг меньшего диаметра из веревки другого цвета. В ключевой момент презентации спикер указывал на веревки и сообщал, что любой сидящий внутри меньшего круга будет убит бомбой, в то время как сидящие за пределами второго круга останутся невредимыми. Как думаете, что аудитория запомнит: слайды или веревки?
