Игорь Литовченко - Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Никогда украинский рынок мобильной связи не рос такими темпами, как в первой половине «нулевых». И никогда уже больше не будет так расти - насыщение произошло. Год от года бывшая когда-то дорогой новинкой связь становилась все дешевле, доступнее, функциональнее. Мобильный телефон очень быстро прошел путь от эксклюзивной «забаганки» для богачей до массовой вещи первой необходимости. Это было золотое время. Мы прирастали миллионами абонентов ежегодно.

Однако становилось ясно: каким бы большим рынок ни был, он конечен. «Киевстар» держал лидерство, но и UMC не собирался сдаваться. Пока на рынке оставалось много «свободных» абонентов, мы еще как-то могли ужиться. Но чем меньшим становилось «пространство маневра», тем сильнее ужесточалась позиция операторов по отношению друг к другу.

В воздухе запахло маркетинговой войной.

Удивительным образом рывок «Киевстар» вперед совпал с приходом Эрика Франке в UMC. Затрудняюсь сказать почему, но UMC в этот момент начал ощутимо пробуксовывать. Вместо того, чтобы активизировать маркетинг, PR, рекламу, развивать сеть и новые продукты, они занялись внутренней реструктуризацией, застыли на месте и некоторое время никуда не двигались. Хотя Эрика Франке они приглашали именно как своего рода «кризисного менеджера», чтобы улучшить ситуацию, придать новый импульс компании.

Мы же принимали очень выверенные, но при этом быстрые решения, которые меня-ли рынок. Я благодарен «Теленору» за то, что нам помогал их опыт. У нас были данные с рынков группы, где работали норвежцы - на насыщенных, жестких рынках! - в Норвегии, Швеции, и доступ в третьи страны - Пакистан, например. В группе мы вместе вели расчеты перспектив рынка при наличии сверхдешевого тарифа - 1 цент. Потому что, во-первых, была сильная конкуренция, а, во-вторых, на большинстве рынков, где работал «Теленор», у людей не было лишних денег. Операторам ничего не оставалось как выпускать эконом-предложения и брать свое количеством абонентов. Мы, конечно, удивлялись, говорили, что в Украине таких дешевых тарифов никогда не будет, мы никогда к этому не придем. Но, как показало время, сегодня мы имеем нули внутри сети. Это даже не 1 цент.

В 2007 г. мы сделали редизайн логотипа djuice и переориентировали его на цифровую арену развлечений

Первый настоящий ноль в сети на украинском рынке (до этого у операторов уже существовали бесплатные звонки на два номера с ограничением времени и т. д.) появился именно в «Киевстар». Причем мы не планировали его заранее, как это обычно бывает, а решили спонтанно, в силу обстоятельств.

К 2003 году абоненты уже психологически устали от того, что на рынке работают всего два мобильных оператора. Конечно, у UMC был Sim-Sim, у нас - АсеandВаsе, и это давало иллюзию разнообразия. Но при этом все понимали, что реально предложений всего два. Стало очевидно, что аудитория ждет третьего, и это подтверждали маркетинговые исследования.

UMC, очевидно, придя к такому же заключению, тогда вывел новый продукт - «Джинс» - молодежный бренд с очень низкими тарифами. «Джинс» прошел первую обкатку в России, а потом появился и у нас. У него был свой номерной префикс, 066, да и рекламная компания тоже создавала ощущение нового оператора.

Они начали с тизерных - «дразнящих» рекламных сообщений. Но наши маркетологи сразу поняли, чей это бренд. Звонок в «Джинсе» стоил 50 коп., и считалось, что это очень дешево. Мы параллельно готовили к запуску молодежный бренд «Теленора» djuice. Но запаздывали по сравнению с «украинской мобильной» - «Джинс» нас немного опередил.

Поэтому мы решили обойти их в тарифах, запустив более конкурентный продукт. 50 копейкам «Джинса» мы собирались противопоставить 25 копеек djuice. Готовилась эффектная реклама со слоганом «ціни навпіл». Но буквально за неделю до запуска, когда все уже было готово, и все рекламные ролики сняты, мы узнали (где-то произошла утечка коммерческой информации), что «Джинс» запускает те же самые 25 копеек! Для нас это означало провал кампании, которая целиком строилась на ценовом преимуществе.

Фото 77. Cегодня молодежным брендом djuice пользуются 6 миллионов абонентов

В департаменте маркетинга собралось экстренное ночное заседание, мы долго сидели, спорили. Тогда как раз у маркетологов появился новый сотрудник, Дмитрий Дзябура, работавший до этого в колл-центре. И вот Дмитрий, который рвался в бой, хотел воевать и побеждать, предложил революционную по тем временам идею - ноль в сети. Весь отдел маркетинга скептически на него покосился, мол, мальчик молодой, горячий. А надо сказать, что Дмитрий - человек, который любит цифры и очень творчески к ним относится. С того самого момента, как пошел в физико-математическую школу, вся его жизнь связана с цифрами. Он «дорос» до позиции «главного тарифолога» «Киевстар», руководителя департамента тарифной политики. С недавнего времени Дмитрий руководит продажами «Киевстар». Но тогда он был еще новичком в команде, поэтому «старшие товарищи» прохладно отнеслись к его предложению. Однако Дзябуру неожиданно поддержал его тогдашний руководитель Дмитрий Белоблоцкий. Получился такой «тандем Дим». И утром они были у меня в кабинете с предложением запустить в сети djuice ноль. Показали свои выкладки, расчеты - три месяца полностью бесплатных разговоров между абонентами djuice. Я сказал: «Ноль - так ноль, под вашу ответственность». Хотя многие сомневались, дискутировали, ведь этот ноль выглядел мегареволюцией. Но результат был убедительным - мы выросли космическими темпами. За полгода бренд набрал больше трех миллионов абонентов при том, что сейчас там всего шесть миллионов.

Меня, кстати, потом спрашивали, почему у нашего молодежного бренда такое неукраинское название. djuice - бренд «Теленора», расшифровывается как digital juice - цифровой сок. Он позиционировался как новая, высокотехнологичная связь для тех, кто любит быть на острие hi-tech новинок. К моменту запуска в Украине у djuice уже была собственная убедительная история в Скандинавии, она и решила ход дела.

Однако «борьба гигантов» на этом не закончилась. Пройдет несколько лет, и мы сцепимся за «экономичную» аудиторию - людей старшего возраста и небольшого достатка, которые пользуются мобильным телефоном мало, используя его в основном именно для голосовой связи. В начале 2007 года UMC запустит бренд Ecotel. Мы поддадимся на эту «провокацию» и ответим «Мобилычем». Судьба обеих марок окажется недолгой - просуществовав около двух лет, они будут упразднены.