Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту
Пример решения задания 1
Для анализа цепочки ценностей, необходимо спроектировать тот набор взаимосвязанных видов деятельности фирмы от первичных операций до конечных, которые организация выполняет сама и во взаимодействии со своими поставщиками, заказчиками и партнерами.
Таблица 40
Анализ цепочки ценности организации «А» и ее конкурентов
Задание 2
Проведите анализ конкурентов выбранной Вами компании.
На основе проведенного анализа постройте многоугольник конкурентоспособности.
Методические рекомендации
• следует определить всех основных конкурентов,
• указать их сильные и слабые стороны, особенно те, которые могли бы способствовать или помешать потенциальному успеху вашей организации.
Для этой цели необходимо рассмотреть:
1. Основных конкурентов (наименование фирм, их размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции развития).
2. Размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли.
3. Факторы конкуренции (существование равных конкурентов, степень специализации конкурентов, уровень интеграции, наличие товаров-заменителей)
4. Тенденции продаж основных конкурентов (количественная оценка). 5. Сильные и слабые стороны каждого конкурента.
5. Репутацию конкурентов.
Источники информации . Чтобы определить объем продаж для каждого конкурента и другие показатели, следует воспользоваться опубликованной информацией, если таковая имеется, или вашими собственными оценками. Чрезвычайно полезными в этом могут быть ежегодные отчеты, публикации торговых ассоциаций и т.п.
Для обеспечения наглядности материала результаты анализа деятельности основных конкурентов следует представлять в табличной или графической форме (приведенные ниже примеры рисунка 19 и таблица 43).
Рисунок 19 – «Многоугольник конкурентоспособности »
Таблица 41
Профиль конкурента (пример заполнения)
Сравнение конкурентов может проводиться также по следующим критериям:
• качеству товаров;
• уровень цен;
• ассортимент;
• репутация и т.п.
Выбранным критериям могут присваиваться количественные веса, что позволит проранжировать и проанализировать значения исследуемых параметров и дать взвешенную оценку конкурентоспособности рассматриваемой организации в конкретной отрасли (в %).
Задание 3
Сделайте выводы по проведенному маркетинговому исследованию рынка потребителей крымского турпродукта.
Основными задачами маркетингового исследования являлись:
1. Определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.
2. Исследование ожиданий и предпочтений потребителей туристских услуг.
3. Выявление распределения потоков отдыхающих в Крыму.
4. Исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами границ Украины.
5. Проведение сегментации рынка по географическим, демографическим и социально-профессиональным критериям.
6. Изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.
7. Определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.
Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80 % отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).
В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2010 году.
Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)
Использование соцально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.
На протяжении многих лет в общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году эта тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37 % мужчин и 63 % женщин (таблица 42).
Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин увеличивает их долю в туристском рынке. Они наравне с мужчинами считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии обеспечить свою семью.
Таблица 42
Распределение отдыхающих по полу
Таблица 43
Распределение отдыхающих по возрасту
Таблица 44
Распределение отдыхающих по семейному составу
На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может ориентироваться рекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программы маркетинга.
Таблица 45
Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.
Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива (таблица 46). Целью маркетинговых исследований в этой области может стать выявление взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно также ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.
Таблица 46
Распределение отдыхающих по роду занятий
С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.
Доход играет в туризме одну из определяющих ролей (таблица 47). Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.
Таблица 47
Распределение отдыхающих по уровню дохода
Сегментация рынка по географическому критерию (таблица 48)
Таблица 48
Распределение отдыхающих по их месту жительства
Контрольные вопросы по теме 10.
1. В чем проявляется взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга?
2. Каков вклад маркетинга в стратегический менеджмент?
3. Перечислите составляющие стратегического маркетинга.
Тема 11. Стратегии роста
Развитие деловой активности фирмы (предприятия) определяется следующими обстоятельствами: на каком рынке она действует, т.е. освоенный ли это рынок или он является для нее новым, и с каким товаром или видами услуг она выходит на рынок (товары, которые являются новыми для данного рынка, или нет).
Практикой рыночных отношений разработано несколько базовых направлений, формирующих активность поведения фирм.
1. Расширение активности фирмы (предприятия) «вглубь», т.е. сегментация существующих рынков с целью захвата своей продукцией новых групп потребителей.
2. Расширение активности фирмы (предприятия) «вширь», т.е. диверсификация производства путем выпуска новых видов товаров (изделий) как связанных с основным профилем предприятия, так и не связанных с ним.
3. Расширение активности фирмы «количественно» – рост объемов реализации продукции за счет наращивания объемов производства неизменной номенклатуры товаров для действующего рынка.
4. Расширение активности фирмы «через границы», т.е. обеспечение увеличения выпуска продукции за счет выхода на новые рынки.
