The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems - Mohan Subramaniam;

Цифровые возможности, как и возможности традиционных компаний, являются результатом сочетания ресурсов и процессов компании. Однако цифровые возможности отличаются от тех, которые знакомы большинству компаний, использующих традиционные технологии. Они ориентированы на достижение различных стратегических целей. Цифровые возможности в первую очередь повышают ценность данных, в то время как традиционные возможности усиливают конкурентное воздействие продукции. Поэтому цифровые возможности предполагают использование различных видов ресурсов. Они требуют различных процессов. Они генерируют новые виды стоимости.

Как и унаследованные возможности, цифровые возможности трудно поддаются наблюдению. Тем не менее, можно сделать вывод о том, что они собой представляют, сравнив их с более привычными унаследованными возможностями. Сравнивая и оценивая их различия, компании могут лучше оценить, как расширить свои унаследованные возможности, превратив их в новые цифровые возможности. В данной главе подробно рассматривается, чем цифровые возможности отличаются от унаследованных. Затем эти различия используются для того, чтобы показать, каким образом компании могут расширить свои унаследованные возможности за счет новых цифровых возможностей.

Понимание цифровых возможностей

В первую очередь унаследованные возможности помогают компаниям повысить конкурентоспособность в рамках своей отрасли. Цифровые возможности, с другой стороны, повышают конкурентоспособность унаследованной фирмы в ее цифровых экосистемах. Различия и сходства цифровых и унаследованных возможностей проявляются в четырех ключевых атрибутах. Этими атрибутами являются стратегические цели, ресурсы, процессы и стратегический масштаб. В табл. 8.1 приведены основные различия цифровых и унаследованных возможностей по этим параметрам.

Таблица 8.1

Основные различия между традиционными и цифровыми возможностями

Атрибуты

Возможности наследия

Цифровые возможности

Стратегические цели

Усиление сильных сторон продукта

Повышение надежности данных

Ресурсы

Ресурсы цепочки создания стоимости

Ресурсы цифровой экосистемы

Процессы

Функциональная и межфункциональная ценность

Цепные рабочие процессы

Совместное использование данных и интеграция сетей API

Стратегический масштаб

Корпоративный масштаб/степень диверсификации

Широкий спектр услуг, основанных на данных

Обсудим важность каждого атрибута.

Стратегические цели

Унаследованные возможности направлены на максимизацию того, чего может достичь продукция данной фирмы на рынках, где она конкурирует. Они усиливают сильные стороны продукции, которые проявляются в таких характеристиках, как дизайн, качество и доступность продукции по конкурентоспособной цене. По сути, возможности позволяют унаследованным фирмам более эффективно производить и продавать свою продукцию. Данные тоже играют определенную роль, но для поддержки производства и продажи продукции, а также для создания стоимости на основе продукции.

Цифровые возможности сосредоточены на данных. Они расширяют роль данных, превращая их из средства поддержки продуктов в средство создания ценности параллельно с продуктами. Ключевая стратегическая задача цифровых возможностей - усилить сильные стороны данных, расширив сферу их применения. Цифровые возможности помогают унаследованным компаниям создавать новые возможности для получения прибыли за счет данных, которые выходят за рамки традиционных возможностей, связанных только с продуктами.

В главе 1 обсуждалось, как титаны цифровой индустрии расширили роль данных, превратив их из средства, обеспечивающего работу их первых цифровых платформ, в основной двигатель, создающий их стоимость. Например, на ранних этапах развития социальной сети Facebook роль данных заключалась в том, чтобы облегчить социальное взаимодействие, не требующее физической близости. Цифровое социальное взаимодействие было основной целевой функцией платформы. Со временем эта функция помогла Facebook расширить свои цифровые возможности, что позволило компании получить глубокие знания о пользователях и создать мощные профили пользователей. По мере развития этих цифровых возможностей возрастала и роль данных в бизнес-моделях Facebook. В этой роли данные продолжали улучшать работу социальной сети - основного продукта Facebook, привлекая все больше пользователей и создавая мощный сетевой эффект. Кроме того, данные открыли новые возможности для создания стоимости, в частности, рекламной. В настоящее время данные Facebook приносят миллиарды долларов дохода за счет цифровой рекламы. Другими словами, цифровые возможности Facebook превратили данные в генератор дохода. Данные вышли за рамки того, что изначально было лишь поддержкой основного продукта Facebook, и стали не менее (или более) важным стратегическим активом.

Цифровые возможности способствуют такому стратегическому переходу от продуктов к данным и для традиционных компаний. Они позволяют производителю матрасов, такому как Sleep Number, массово настраивать свои матрасы с помощью интеллектуальных алгоритмов и данных датчиков (как мы видели в главе 4). При этом данные делают основной продукт Sleep Number - матрасы - более сильным. Данные определяют характеристики продукции Sleep Number, например, способность пены матрасов изменять свою форму для улучшения качества сна каждого человека. Цифровые возможности, созданные благодаря данным, также расширили сферу деятельности компании Sleep Number от матрасов до услуг по обеспечению хорошего самочувствия, открыв новые возможности для получения прибыли за пределами ее традиционного бизнеса по продаже матрасов.

Аналогичным образом цифровые возможности позволяют State Farm Insurance отслеживать фактическое поведение отдельных клиентов за рулем. Полученные на основе этих данных данные позволяют компании повысить точность ключевой бизнес-практики - оценки индивидуальных рисков автострахования - и адаптировать полисы к конкретным водителям. Эти цифровые возможности также помогают State Farm влиять на поведение водителей с помощью приложений, которые предупреждают водителей о непреднамеренном превышении скорости или проезде на красный сигнал светофора. Такие новые функции, основанные на данных о вождении в режиме реального времени, снижают общие расходы State Farm на выплату страховых возмещений за счет уменьшения количества аварий и, соответственно, повышения рентабельности полисов. Повышение рентабельности за счет новых цифровых возможностей снижает риски и дополняет традиционные процессы актуарного анализа и андеррайтинга, используемые компанией State Farm для прогнозирования рисков.

Новые возможности получения дохода от данных могут быть не сразу очевидны для старых компаний, когда они начинают развивать свои цифровые возможности. Например, компания Facebook, создавая свою социальную сеть, не предполагала, что ее доходы от цифровой рекламы составят миллиарды долларов. Однако успех Facebook является примером неиспользованного потенциала возможностей, основанных на данных. Каждая компания, даже если она не достигла таких масштабов, как Facebook, может извлечь максимальную выгоду из данных. Цифровые возможности позволяют достичь таких стратегических целей.

Ресурсы

Различия в стратегических целях, лежащих в их основе, заставляют традиционные и цифровые возможности использовать разные виды ресурсов. Унаследованные возможности направлены на усиление сильных сторон продукта, поэтому они опираются на ресурсы цепочки создания стоимости. Ресурсы цепочки создания стоимости включают в себя все подразделения, активы и организации, участвующие в производстве и продаже продукции. Для производственных компаний они включают материалы и цепочки поставок. Они включают в себя различные активы, преобразующие материалы в продукцию и способствующие продажам, такие как бренды, дистрибьюторские сети и послепродажное обслуживание. Они включают в себя продукцию и клиентскую базу компаний, которые могут создавать преимущества масштаба в их деятельности. Для компаний сферы услуг, таких как