Super Mario. Как Nintendo покорила мир - Джефф Райан
5. Картридж Mario
Virtual Boy и другие трехмерные развлечения
В начале девяностых эталонным примером коммерциализированных персонажей были «Симпсоны». Особенно часто пиратили Барта, и его лицо смотрело с футболок, кружек, шляп и кукол. Создатель сериала Мэтт Грейнинг хранит у себя целую коллекцию таких товаров, а особое предпочтение отдает самым дешевым и наглым подделкам. Герои мультфильмов стали настоящими королями брендирования, ведь на них не распространяются хотя бы базовые требования к уважению чести и достоинства актеров, музыкантов и спортсменов. Черепашки-ниндзя, прямо как Эдо Энни из мюзикла «Оклахома!», просто не в силах кому-либо отказать[49].
Но даже самые популярные обитатели Спрингфилда не идут ни в какое сравнение с Марио и его друзьями. Ямаути хотел видеть лицо Марио постоянно и везде, где только возможно. Для этого он сделал контринтуитивный шаг – запретил любые товары с образами Зельды и Линка. Если кто-нибудь хотел использовать персонажа Nintendo для куклы или разместить на кружке, то он мог выбрать исключительно Марио. Везде, где могло присутствовать лицо Марио, оно присутствовало: настольные игры, открытки в честь Дня святого Валентина, пазлы, постельное белье, водяные пистолеты, канцелярия, игрушки. Хотите какую-нибудь приблуду на батарейках? Как насчет сигнализации на велосипед, радио, рации, калькулятора, часов или музыкальной зубной щетки с Марио?
Настоящее творчество началось после того, как производители догадались брендировать самые доступные товары. Вот кто, например, вспомнил, что Марио по профессии – водопроводчик, и использовал это в дизайне брендированного ручного душа? Ручка душа выполнена в виде пластиковых фигурок Луиджи и сидящего у него на плечах Марио, который уже держит лейку. «Защита от ожогов», – написано на упаковке крупными буквами. Идеально подходит для смывания шампуня Mario с помощью мочалки Mario, после того как наиграешься игрушками для купания Mario (кстати, это все настоящие товары)!
После того как вы помылись в душе с защитой от ожогов, вытереться можно полотенцем с Марио, а потом надеть солнцезащитные очки, ремень, галстук, подтяжки, тапочки, кроссовки Nike, футболки, куртки, толстовки, свитшоты, нижнее белье с логотипом Mario, костюм на Хэллоуин в виде Марио. Проголодались? Перекусите фруктовыми снеками, лимонадом, энергетиками, леденцами, хлопьями, конфетами, шоколадным батончиком, брикетом мороженого или мороженым-сэндвичем. Свои вещи можете таскать в папках, сумках, чемоданах, рюкзаках или футлярах для очков Mario. Какие вещи? Ну как же, подставки, подставки для яиц, диспенсеры для подставок, ручки, диспенсеры с конфетами Pez, банки для печенья, формочки для печенья, коврики, скретч-карты, плакаты, наклейки, штампы, фотоаппараты с пленкой тип-110, светильники, значки, мячики для гольфа, шторы, компьютерные мышки, коврики для компьютерных мышек, сувениры, телефоны, радиотелефоны в автомобилях, музыкальные шкатулки, спальные мешки, временные татуировки, кошельки, телефонные карты, зонтики, мусорные баки, стереоскопы Viewmasters, пальчиковые куклы, мячи, флеш-накопители, банки, поздравительные открытки, книжки-раскраски, сборники рассказов, голограммы и календари.
Для фанатов Марио, которые еще не доросли до вождения, есть машинки и вертолеты на дистанционном управлении. Взрослым для автомобиля можно приобрести украшение в виде пушистых кубиков Mario, сетку для лобового стекла, коврики, ароматизаторы для салона, топперы для антенн и чехлы для автомобильных сидений. Одних только брелоков с логотипом Mario существует почти сто разных видов.
Кто решил дать зеленый свет потолочному вентилятору Mario? В комплекте с цепочкой для потолочного вентилятора Марио? А кубик Рубика с изображением Марио? Динамики? Коробка для салфеток? Бинты? Чехол для компьютера? Дебетовая карта? Маркерная доска? Производители что, решили выпустить отдельную версию с Марио для всех товаров, которые только можно купить за деньги? Или даже придумать новые, например украшение для ваших кроссовок под названием bow biter в виде Марио и Луиджи, которые будут висеть на шнурках? Или вышивка крестиком «Супер-Марио»? Или кулон в виде Марио из чистого золота стоимостью 6 999 долларов (страховка обойдется еще в одиннадцать тысяч), инкрустированный бриллиантами красного, синего, белого и черного цветов (эта же фирма занимается и кулонами в виде Барта Симпсона, которого обкладывают желтыми бриллиантами). Как минимум есть пример, когда под брендом Mario выпускались, гм, наборы карт ханафуда.
В мире возникали все новые тренды на все новые коллекции – Beanie Babies, фишки, ланч-боксы, фигурки, плюшевые кресла, коллекционные карточки, рождественские украшения, игрушки антистресс, конструктор K’Nex, Dots (японский вариант Lite Brite и Lego) или Byggis (клон Lego из Швеции), – но Марио поспевал за всеми. Вещи, которые даже не предназначены для коллекционирования, все равно нашли свое место в этой одержимости Марио. Например, неоновые таблички с надписью: «Авторизованный ремонтный центр Nintendo», на которых Марио задорно держит плоскую отвертку, продаются по четыреста долларов. По разумной цене можно приобрести и аркадные автоматы, держа в уме, что это компьютеры двадцатипятилетней давности размером с сейф.
В какой-то момент Nintendo должна была сказать «нет» такому использованию Марио в маркетинге, ведь, по ее мнению, это противоречит ориентации персонажа на младшее поколение. Потому что существуют и зажигалки с Марио. И даже слот-машины, хотя в них используется игровая валюта. А говоря о нелицензионных (и незаконных) использованиях, можно вспомнить случай, когда финская полиция конфисковала марки ЛСД, на которых было нарисовано лицо Марио. В соседней стране, в Университете Копенгагена иногда подают коктейли на тему Mario: Super Mario, который состоит из равных частей гренадина, ликера Blue Bols и текилы Silver, и 1-Up (взбитые сливки, зеленая глазурь, молоко, водка и ликер Melon Bols), до ужаса похожий на бело-зеленый гриб.
Многолетние показатели прибыльности убедили Nintendo, что лицензирование – это более чем хорошее начинание: люди сами платят компании, чтобы прорекламировать Mario. Для персонажа, которого не существует за пределами рекламы, больше всегда значит лучше. Поэтому в 1990 году Nintendo решила сменить рекламщика и уйти от фирм McCann-Erickson и Foot, Cone & Belding к настоящему гиганту, агентству Leo Burnett. В одной из первых реклам Leo Burnett для Super Mario Bros. зрителям не показали никакого геймплея. Вместо этого были миллионы фанатов игры, скандирующих имя Марио. Заканчивался ролик видом Земли со спутника, на котором все эти фанаты образовывают улыбающееся лицо водопроводчика. Марио был не просто популярным персонажем или звездой одной неплохой игры. Он – идол, которым восхищались и перед которым преклонялись. Повсеместные изображения идола вносили в это свою лепту.
Hasbro в течение многих лет работала над устройством под кодовым названием Sliced Bread, шлемом виртуальной реальности, который позволит полностью погрузиться в игровые миры. В 1995 году компания закрыла проект после всех вложений на сумму в 45 миллионов долларов. Nintendo надеялась, что ей повезет больше. Офис в Киото также начал разработку консоли «на лице». Если идея сработает, то это откроет новые горизонты. Да, получится не так впечатляюще, как постоянно расширяющаяся сеть Nintendo. Но то было видение не Аракавы или кого-нибудь еще, а самого Ямаути. Как результат, тесть каждые пару месяцев начинал старые разговоры о том, что скоро все будут играть в онлайне и торговать акциями со своих SNES, и тогда все пропало. (По крайней мере, одно сколько-нибудь масштабное тестирование сети действительно проводилось. Пользователям SNES предлагалось принять участие в лотерее штата Миннесота. Мероприятие решили свернуть, потому что в азартные игры, скорее всего, стали бы играть дети, – причем на деньги своих родителей.)
Переход в виртуальную реальность стал бы новым словом в производстве видеоигр для тех, кто эти видеоигры делает. По щелчку пальцев графика на Genesis, PlayStation, 3DO и всех прочих консолях покажется чем-то вроде пластилиновой анимации. «В видеоиграх, – писал Ёкои в автобиографии, – всегда есть простой выход, если у вас нет никаких хороших идей… Гонка мощностей». Nintendo собиралась достичь полного 3D, как в фильмах про монстров из пятидесятых. Уже в тот момент компания начала
