Жесткая посадка. Эпическая борьба за власть и прибыль, ввергнувшая авиакомпании в хаос - Thomas Petzinger
Если авиакомпании будут вынуждены еще больше сократить расходы, чтобы сделать полеты такими же доступными, как телефонный звонок, они рискуют обесценить свой продукт до того же уровня. У авиакомпаний есть законные основания беспокоиться о появлении видеотелефонов и других новых коммуникационных технологий. Но, несмотря ни на что, они потеряют определенный объем бизнеса из-за появления новых конкурентов. Пока авиакомпании сохраняют свое волшебное качество - в том числе, прежде всего, безопасность и надежность - им будет гарантирована значительная роль в жизни мира. Наука никогда не оцифрует объятия. Электроника никогда не передаст дрожь во взгляде противника на переговорах. Волоконно-оптический кабель может многое, но он не может транспортировать горячий песок, быстрый снег или великие руины.
Потребители всегда будут платить за перелет по полуразумной цене, если только люди, предоставляющие услугу, не будут их отгонять.
Справляются ли лидеры коммерческой авиации с этой задачей? Могут ли они контролировать свои расходы, не снижая качества обслуживания? Смогут ли они мотивировать своих работников, не отторгая их? Ответы на эти вопросы не просты и не ясны.
Последние 25 лет в истории авиации были экстраординарным периодом, требующим экстремальных руководителей. С момента появления реактивных самолетов перчатки были сняты, сначала в соревновании по предоставлению самого абсурдного обслуживания, а затем по обеспечению самой низкой цены. Жестокие тарифные войны, благодаря которым многие впервые попробовали летать, никогда не стали бы такими значительными без таких людей, как Фрэнк Лоренцо, Фил Бэйкс и Дон Берр. Бобу Крэндаллу потребовалось разработать сложную систему ценообразования, необходимую для заполнения салона самолета. Сэр Колин Маршалл подал жизненно важный пример качества и последовательности. Только агрессивность мачо Дика Ферриса могла удержать организованный труд от захвата всего. Такой навязчивый организатор, как Стивен Вульф, был именно тем лидером, который требовался для распространения авиакомпании по всему миру. Эд Акер демонстрировал острейшее чувство роста.
Но это было тогда. Сейчас рынки авиаперевозок совсем другие. Хотя потребовалось почти два десятилетия, шокирующие последствия дерегулирования в значительной степени исчерпали себя. Конечно, битвы будут всегда; в бизнесе, который выигрывается и проигрывается на полях, борьба за одну точку доли рынка всегда будет принимать масштабы жизни или смерти. Но таких титанических схваток стало и будет гораздо меньше. Сегодня авиакомпаниям нужны лидеры, готовые посвятить себя клиенту как самоцели, а не как призу в состязании противников.
Неумолимая эффективность истории и экономики проделала долгий путь к внесению необходимых изменений на самом верху. Великие лидеры авиакомпаний последних 25 лет - люди своего времени - уже почти все ушли. В этой особой группе лидеров осталось только трое: Херб Келлехер, сэр Колин Маршалл и Боб Крэндалл. В случае с Крэндаллом невозможное произошло в 1995 году. Звание президента American Airlines, которое Крэндалл давно поклялся никогда не уступать, пока остается председателем совета директоров, перешло к Дональду Карти, одному из архитекторов сказочного расширения American Airlines в 1980-х годах. Карти был человеком с несомненным интеллектом, возможно, даже равным Бобу Крэндаллу. И хотя Карти был способен на вспышки гнева и агрессии, в этих отношениях он и близко не подходил к Крэндаллу.
Что касается Келлехера и Маршалла, то они были такими же эгоистами, как и остальные. Они тоже с рвением преследовали свои цели: Маршалл - возглавить глобальную авиакомпанию, а Келлехер - создать и выжить нишевую авиакомпанию. Ни у Маршалла, ни у Келлехера не было безупречной карьеры; оба они умели выходить за рамки правил ведения бизнеса. Но они также отличились с достоинством. Их устраивала победа без убийства противников. Их устраивало получать прибыль без наживы. Они видели себя частью чего-то большего: сложной экономической системы, которая зависит от достойных намерений ее участников.
Бизнес, в конце концов, это бизнес. Это пространство, в котором объединяются технологии и маркетинг, в котором человек ведет серьезную работу по удовлетворению физических потребностей общества. Бизнес - это не спорт, не развлечение, не игрушка, и уж тем более не тонкое дело полета.
ПОСТСКРИПТУМ
Когда пишешь о динамично развивающейся отрасли, опасность заключается в том, что история никогда не заканчивается. Картина постоянно меняется. Лучшее, чего может добиться писатель, - это запечатлеть точный снимок момента, когда на бумагу ложатся последние строки.
Авиационная отрасль продолжает развиваться, хотя темпы изменений замедлились по сравнению с прекрасными днями после дерегулирования. Стивен Вулф, возглавивший, преобразовавший и принесший огромную прибыль большему числу авиакомпаний, чем, возможно, любой руководитель в истории авиации, согласился попробовать свои силы еще раз, в многострадальной USAir. Задание охватывало оба основных препятствия, которые Вулф преодолел в своих предыдущих кампаниях: высокую структуру расходов и мешанину в маршрутной карте. Сотрудники USAir очень надеялись, что Вульф не закажет новую покраску самолетов - первый сигнал, который, как всегда казалось в его прошлых кампаниях, свидетельствовал о том, что он готовится продать авиакомпанию.
Переход Вульфа в USAir был сопряжен с определенной иронией, поскольку он вступил в партнерство с одной из авиакомпаний, которая так активно маневрировала против него во время его работы в United: British Airways. Маркетинговый альянс между British Airways и USAir оставался выгодным для обеих компаний, но его будущее оказалось под вопросом, когда произошло еще одно маркетинговое объединение - между маловероятными партнерами British Airways и American Airlines.
Это были те самые две авиакомпании, которые так ожесточенно спорили, когда American установила свой флаг в Хитроу, а British Airways так отчаянно маневрировала, чтобы не пустить ее туда; столь же ожесточенной была борьба, когда British Airways покупала USAir, а American кричала. И хотя за спинами обоих быстро появлялись протеже, сэр Колин Маршалл и Роберт Крэндалл оставались председателями правления BA и American соответственно. За эти годы между ними не угасла любовь. Крэндалл, конечно, был известен некоторым приверженцам British Airways как "несчастный Роберт". Но к июню 1996 года, когда две авиакомпании объявили, что будут координировать свои расписания и переводить пассажиров в системы друг друга, коммерческие императивы наконец-то начали перевешивать личные проблемы и наследие вражды. Став партнерами, American и BA превратились в авиационный холдинг, подобного которому мир еще не видел. Эти две авиакомпании доминировали в жизненно важной
