Компания, которую я держу. Моя жизнь в мире красоты - Leonard A. Lauder
Моя начальная школа, P.S. 87, находилась всего в одном квартале от Американского музея естественной истории. Учебный день заканчивался в три часа, и, поскольку мои родители работали, музей был "естественным" местом для посещения. Я посмотрел все шоу в планетарии. Через дорогу от музея находилось Историческое общество Нью-Йорка, еще одно любимое место.
Есть популярная песня Роджерса и Харта "Манхэттен", которая заканчивается строчкой: "Большой город - чудесная игрушка, созданная для девочки и мальчика". Для меня он определенно был чудесной игрушкой. Исследование его оказалось идеальным тренингом для моей будущей роли создателя брендов и руководителя рекламных кампаний в Estée Lauder.
2 сентября 1945 года Япония официально капитулировала, и Вторая мировая война окончательно завершилась. Рационирование было отменено в следующем году. Плакаты Управления военной информации, призывавшие американцев «Обходиться меньшим», чтобы хватило, были выброшены на свалку. После десятилетия депрессии, сменившегося военными годами, наступили мир и процветание, и появилось пьянящее ощущение возможностей.
Глава 4.
Saks
Appeal
Моя мама у прилавка Estée Lauder в магазине Sakowitz & Company в Хьюстоне, штат Техас, 1951 год.
Архивы компании Estée Lauder
Мои родители часто брали меня с собой, когда отправлялись на ужин с деловыми партнерами. То, что я был с ними, убивало двух зайцев одним выстрелом: я не оставался вечером один, и кто-то еще заботился о моем питании. Но этот ужин в 1946 году был особенным.
За столом нас было пятеро: мои родители, их бухгалтер и адвокат, а также я. После нескольких лет тяжелой работы и душевных терзаний мои родители собрали достаточно денег, чтобы пойти на огромную авантюру. Вместо того чтобы продавать свою продукцию через небольшие концессии в салонах красоты, они намеревались пробиться в высшую лигу: продавать ее оптом.
Бухгалтер и юрист пришли в ужас от их заявления. "Это никогда не сработает! Смертность в косметическом бизнесе настолько высока, что вы потеряете все свои деньги!" Они умоляли моих родителей передумать. "Эсте! Джо! Мы умоляем вас! Не делайте этого!"
Они не зря беспокоились. В косметическом бизнесе царила жестокая конкуренция.
Среди крупных брендов заклятые соперники Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн привлекали клиентов высокого класса через собственные сети спа-салонов, где, как утверждалось, женщину могли "растягивать, упражнять, растирать, скрабировать, заворачивать в горячие одеяла, купать в инфракрасных лучах, делать сухой массаж и массаж под водой, купать в молоке - и все это до обеда". 1 Revlon, под руководством Чарльза Ревсона, владела более широким рынком, продавая продукцию в универмагах и тысячах салонов красоты.
Помимо этих крупных игроков, обладающих узнаваемостью имен в национальном масштабе, было множество других известных брендов, каждый из которых занимал свою особую рыночную нишу: Max Factor, Coty и другие масс-маркет бренды продавали свою продукцию в аптеках, недорогих магазинах, таких как Woolworth's, и относительно новом явлении - сетевых супермаркетах; Avon напрямую общалась с потребителями, используя преимущественно женский торговый персонал, который ходил от двери к двери, демонстрируя косметику и ароматы; более дорогие престижные бренды, такие как Germaine Monteil и Charles of the Ritz, продавались в основном в шикарных специализированных магазинах, которые "специализировались" на готовой одежде и аксессуарах.
И все безжалостно копировали успехи друг друга, адаптируя их для своей конкретной клиентской базы.
Невозможно было представить, что крошечная компания, которая считала свои продажи буквально по одному клиенту, сможет противостоять этим голиафам индустрии. Но мои родители чувствовали, что время пришло. "Хорошие бухгалтеры и юристы делают хороших бухгалтеров и юристов", - говорили они позже. "Но бизнес-решения принимаем мы".
Было принято решение о создании компании под названием Estée Lauder Cosmetics.
ПОСЛЕВОЕННЫЙ БУМ КРАСОТЫ
Компании Estée Lauder Cosmetics посчастливилось оказаться в нужное время в нужном месте. Благодаря росту послевоенной экономики у людей - особенно у женщин - появились деньги в карманах и желание их тратить.
Правда, с окончанием войны тысячи женщин остались без работы, поскольку фабрики перешли на мирное время и вновь нанимали вернувшихся военнослужащих. Тем не менее, в целом число женщин в составе рабочей силы - даже замужних женщин - значительно увеличилось, поднявшись к концу десятилетия до шестнадцати миллионов, что стало самым высоким показателем участия женщин в рабочей силе за всю историю страны.
Более того, война дала женщинам возможность почувствовать личную и финансовую независимость. Их горизонты расширились, они приобрели новые навыки и использовали их для победы в войне. По мере того как росла их уверенность в себе, росли и их ожидания относительно того, как они хотели бы, чтобы их жизнь сложилась в мирное время. Теперь, воодушевленные укрепляющейся экономикой, они выражали свои стремления к лучшей жизни через силу кошелька: покупали автомобили, холодильники, стиральные машины, пылесосы и, конечно же, косметические средства.
Мода не отставала. В прямом контрасте с одеждой, выбранной для долговечности и стилизованной в соответствии со строгими нормами рациона, 12 февраля 1947 года на сцену ворвался New Look Кристиана Диора, его обтягивающие лифы и длинные, полные юбки праздновали расцвет женственности.
New Look - такое название дала редактор Harper's Bazaar Кармел Сноу - был не просто описанием того, что носила "Femme Femme" ("Женственная женщина") от Dior. Оно охватывало и макияж. Жак Руэ, деловой партнер Кристиана Диора и впоследствии глава компании, так описал реакцию на одном из модных показов: "Отсутствие средств для макияжа во время и после войны создало вынужденный натурализм. Когда появились изысканно накрашенные модели, женщины в зале сразу поняли новую утонченность". Лицо снова стало палитрой, и от женщин ожидали, что они станут художниками, рисуя сложный портрет с помощью помады, теней для век, карандаша для бровей и румян.
Нью-Йорк, где выходили Harper's Bazaar, Vogue и другие влиятельные модные журналы, был витриной стиля и изысканности. Это была идеальная почва для создания косметики Estée Lauder.
И это был идеальный момент для того, чтобы моя мама стала новым представителем индустрии красоты.
В 1946 году, когда была запущена косметика Estée Lauder, газета The New York Times сообщила, что по результатам опроса тысячи женщин 99 процентов из них пользуются помадой, 95 процентов - лаком для ногтей, 94 процента - пудрой для лица, 80 процентов - тональной основой, 73 процента
