Борис Башилов - Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг
9.1.2. Рекламные средства
Необходимо еще раз отметить, что главная цель рекламы – это увеличение сбыта, поэтому одним из ключевых показателей рекламы является ее эффективность. Поэтому среди большого числа рекламных средств нужно подбирать именно те, которые позволят достичь максимального эффекта.
Рассмотрим основные варианты применения рекламных средств. В первую очередь все рекламные средства можно сгруппировать в 10 основных направлений.
1. Реклама в прессе.
2. Печатная реклама.
3. Аудиовизуальная реклама.
4. Радио– и телереклама.
5. Выставки и ярмарки.
6. Рекламные сувениры.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Наружная реклама.
9. Мероприятия паблик рилейшнз. 10. Компьютеризированная реклама; средства Интернет.
1. Реклама в прессе – это, наверное, один из наиболее доступных видов рекламы. Как это ни странно, но большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Она включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Необходимо учитывать и ту целевую группу, на которую нацелено издание. По видам информации газеты можно разделить на три основных группы:
• информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая – первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа – наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т. д.). Таким образом, необходимо еще отметить, что выбором издания необходимо четко определить тот рынок и конкретного потребителя, на которого нацелено издание.
Пример 9.1
Молодая медицинская компания оказывает косметологические услуги женщинам. Большинство предлагаемых услуг востребованы женщинами 30. Перед компанией стоит вопрос: в каком издании опубликовать рекламу: In Style, Vogue и ELLE. Тираж изданий одинаков, однако рамки целевой аудитории у In Style шире, чем у Vogue и ELLE. In Style рассчитан на женщин до 39 лет, в то время как аудитория Vogue и ELLE ограничена 34 годами. Соответственно выбор в первую очередь падет на In Style, так как реклама в этом журнале охватит максимальный объем потенциальных потребителей.
Также значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.
Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателя конечно же оказывает влияние и множество прочих факторов. Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:
1) престижа газеты или журнала;
2) формата рекламного объявления;
3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газета в цвете).
2. Печатная реклама – одно из наиболее старых и основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и рекламно-по-дарочные издания. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Зачастую это такие виды рекламы, как каталог, рекламный проспект, буклет, плакат, листовка. Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.
При подготовке печатной рекламы применяется набор определенных правил, т. е. любая печатная реклама предполагает набор определенных сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Среди этих сведений можно выделить следующие.
1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).
2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. Потенциально данный вид рекламы нацелен на рекламу розничных товаров и различного вида услуг.
При оформлении печатной рекламы имеются определенные правила: не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
3. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Данный вид рекламы один из самых дорогостоящих и применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы. Данный вид рекламы направлен прежде всего на визуальное отображение свойств и характеристик товара, описание внешних характеристик товара (его эстетическую или эргономическую ценность), или же аспектов технологического процесса. Здесь необходимо определить то направление, ту изюминку, которую можно подчеркнуть благодаря данному виду рекламы. Например, рекламировать преимущества от новой услуги лучше с помощью разнообразной аудиорекламы, а новый товар – видеорекламы. Преимущества данного рекламного средства: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров. Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.
