Ольга Власова - Рынок продовольственных товаров
5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;
6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты – выгода»;
7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.
9.2. Методы сегментации рынка продовольственных товаров
К основным методам сегментации рынка продовольственных товаров, как уже отмечалось ранее, относится сегментация по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.
Сегментация по потребителям – распределение всех потенциальных потребителей продовольственных товаров по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются: географические, демографические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация. Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу. Например, в одной из областей России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов регионального рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географическими сегментами могут быть регионы с различным климатом. В крупном городе население отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения.
Демографическая сегментация. Как и географическая сегментация, сегментация рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение такая сегментация получила в основном благодаря двум причинам:
♦ демографические параметры сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке;
♦ их анализ и система организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
Так при сегментации потребителей продуктов питания по географическому и демографическому признакам учитываются особенности основных социально-демографических групп населения, дифференцированных на основе зонирования территории России.
К таким особенностям, например, для районов Севера относятся:
♦ совокупность природных факторов, которые определяют более высокий, чем в южных районах ежедневный расход населением энергии (ккал), что должно, в свою очередь, компенсироваться повышенным размером потребления основных продуктов питания, а особенности климата вызывают необходимость подбора соответствующего сочетания продуктов питания на основе тщательного учета их химического состава;
♦ демографическая структура населения, которая характеризуется повышенной долей трудоспособного населения и низким удельным весом пенсионеров, что также влияет на размеры среднедушевого потребления продуктов питания;
♦ профессиональный состав населения, представленный работниками горно-, нефте-, газодобывающей, лесозаготовительной, рыбной и других отраслей промышленности, также требует повышенных норм потребления продовольствия;
♦ более высокие денежные доходы, которые определяют повышенный потребительский спрос на продовольствие;
♦ низкий природный потенциал (дефицит ресурсов тепла, короткий вегетационный период и т. п.), ограничивает возможности производства местного продовольствия, и вызывает необходимость ввоза его в больших объемах, так как районы Севера отличаются высоким уровнем их продовольственной зависимости;
♦ удаленность районов Севера от основных поставщиков продовольствия, сложные транспортные схемы его завоза, короткий навигационный период на северных реках, необходимость формирования сезонных запасов многих видов продуктов питания на длительный (фактически годовой) период делают продовольственную безопасность данного региона крайне уязвимой.
Психографическая сегментация. Эта сегментация является наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.
Поведенческая сегментация. Ее можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей.
Степень чувствительности потребителей к условиям рынка также весьма важна для выделения сегмента рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие и степень доступности каналов сбыта – вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей к условиям рынка.
Геодемографическая сегментация. Она базируется на использовании данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе возможных потребителей сгруппированы еще и в региональном разрезе.
Сегментация по продукту – это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим показателям, важным для успешного продвижения товара на рынке.
Признаки (переменные) сегментации продовольственных товаров:
♦ цена (ценовые диапазоны);
♦ функциональные и органолептические свойства;
♦ сохраняемость и безопасность.
Выбор переменных и детализация отдельных параметров осуществляются в зависимости от специфики конкретного предприятия.
Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых модификаций продовольственных товаров. С ее помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его вкусовые, внешние и другие потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать.
Сегментация по каналам сбыта – это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы продовольственные товары данной фирмы.
В процессе такой сегментации определяют сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выясняют объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж, определяют ценовые диапазоны при реализации товаров по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных вариантов торговли.
Для рынка продовольственных товаров характерно множество каналов сбыта: от мелких торговых палаток до крупных оптовых и розничных магазинов с разнообразным ассортиментом продукции.
9.3. Виды поведения покупателей на рынке продовольственных товаров
При определении индивидуального спроса на продукты питания необходимо учитывать поведение покупателей на рынке. В экономической литературе приводится следующая классификация типов поведения (по Е. Штрайслеру):
♦ рациональное;
♦ импульсивное, или аффектное;
♦ по привычке;
♦ социально обусловленное.
Рациональное поведение означает, что человек сознательно использует средства для достижения цели при наилучшем применении имеющейся в его распоряжении информации. Оно включает сбор и использование информации, формулировку цели, поиск аргументов против иных возможностей применения имеющихся ресурсов: не зависит от поведения отдельных лиц, оценки окружающими людьми и подчинено прагматическому расчету.
Рациональное поведение наиболее часто проявляется при решениях, связывающих большую часть доходов, а именно: при часто повторяющихся покупках; сильных изменениях доходов и цен; долгосрочном снижении доходов. На рынке продовольственных товаров такое поведение типично для большинства предпринимателей при оптовых закупках продовольствия для его дальнейшей перепродажи.
