Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Преимущество подобного подхода заключается не только в экономии времени и средств, но и в возможности развития компетентности собственного персонала Компании, подготовки его к занятию более высокой и ответственной должности в будущем.
В чем же собственно заключается работа медицинского представителя? За что он получает зарплату? Как правило, на этот вопрос на тренингах слушателями предлагаются следующие ответы:
• информирование врачей о препарате;
• донесение до мед. общественности последних данных о медикаментах и новых способах лечения;
• создание имиджа компании;
• распространение рекламных материалов и т. п.;
Все подобные ответы являются, по сути, неверными. Фармацевтическая компания, как и любое другое коммерческое предприятие, существует и развивается только за счет прибыли (в том числе и в результате продаж). Таким образом, основная цель работы медицинского представителя — это выполнение плана и увеличение продаж и прибыли.
Все вышеперечисленные ответы являются не целью работы, но лишь средствами достижения этой цели. Следовательно, основная задача медицинского представителя фармацевтической Компании — это увеличение прибыли от продаж медикаментов путем стимулирования их прописывания (рекомендации) врачами, а также стимуляция закупа
ЛС аптеками и стационарами. Именно для этого и происходит распространение рекламных материалов, визиты к врачам, проведение конференций и симпозиумов по препаратам, аптечные акции и другие маркетинговые мероприятия.
В чем же преимущества и недостатки использования такого инструмента продвижения препаратов, каким является медицинский представитель? Основное преимущество заключается в том, что представитель осуществляет непосредственный двусторонний контакт с клиентом (врачом, работником аптеки, сотрудником дистрибьюторской компании), в отличие от таких средств промоции, как реклама и почтовая рассылка.
При этом он может, в зависимости от ситуации и степени подготовки, изменять тактику проведения беседы (визита), отвечать на возникающие возражения, демонстрировать способы практического применения препарата. Любая, даже самая совершенная реклама этого сделать не может. Более того, при наличии личного контакта имеется возможность обратной связи медицинского представителя с врачом (выяснение его мнения об эффективности, безопасности и удобстве препарате на повторных визитах), которая является весьма важным инструментом сбора маркетинговой информации, о чем уже было упомянуто выше. В отличие от западных стран, где представитель, как правило, имеет гуманитарное(немедицинское) образование, в России, в подавляющем большинстве случаев, медицинский представитель — это врач или провизор. Подобное положение дел позволяет эксплуатировать как корпоративные отношения (врач в поликлинике с большей вероятностью достигнет контакта со своим коллегой, чем, например, с бывшим учителем или филологом), так и сэкономить средства на обучение сотрудников (в Европе первичный тренинг для представителей фармацевтических компаний составляет, в среднем, 6 недель — за это время им рассказывают азы анатомии, физиологии и т. п.).
Следующим преимуществом медицинского представителя является его гибкость как инструмента промоции. Если при изменении ситуации на рынке (появление новых приоритетов, смена позиционирования препарата, расширение портфеля продукции) все остальные методы продвижения потребуют существенных временных и материальных затрат (печать новых брошюр, изготовление рекламных роликов и т. п.), то для представителя потребуется лишь одно- или двухдневный тренинг, по завершении которого он будет способен к качественному распространению новой информации среди своих клиентов.
Еще одним несомненным преимуществом продвижения препарата именно через медицинских представителей является и возможность контроля эффективности его работы. Как правило, этот контроль включает проверку знания представителем своего рынка (поликлиники, врачи и т. п.), а также степень соответствия сообщаемой клиенту информации, полученной в процессе обучения. Подобный контроль осуществляется региональными менеджерами во время так называемых «двойных визитов», главная цель которых не контроль и наказание, а предоставление помощи медицинскому представителю и, в случае необходимости, поддержка его работы «в полях». Однако, наряду с описываемыми преимуществами использование медицинских представителей для продвижения препаратов имеет и свои недостатки. Одним из них является медлительность данного вида промоции. Если путем почтовой рассылки компания быстро (2–4 дня) достигает большого количества адресатов (до нескольких тысяч) и хорошего территориального покрытия, то представителю для посещения всех врачей и других клиентов (работников аптек и стационаров), входящих в так называемые целевые группы, требуется не один месяц. Тем не менее, в данном случае следует принять во внимание несравненно более высокую информационную значимость визита представителя по сравнению с почтовой рассылкой или просто рекламой в СМИ ( понятно, что никокая реклама не в состоянии ответить на вопрос — есть ли препарат в ближайшей аптеке и входит ли он в льготные списки). Другим объективным недостатком продвижения продукции через медицинских представителей является высокая стоимость их использования. По данным журнала American Enterprise.Review
(2004), «…оплата работы представителей н необходимых им рекламных материалов составляет до 80 % всех расходов компании». По последним данным (2006 г.) себестоимость для Компании одного визита сотрудника к клиенту составляет $20–25 (и это вне зависимости от результата!). В эти расходы входят: заработная плата, сервис и ремонт автомобиля, страхование представителя, а также разработка и создание материалов, используемых им во время визита (брошюры, репринты статей, образцы и пр.). По опубликованным в 2006 году в газете New York Times данным, стоимость визитов представителей для 23 американских компаний-производителей ЛС составила в
2005 году — $1.23 млрд, а в 2006 — $1.47 млрд, т. е. имеется ежегодный 20 % рост! При этом актуальным является и наблюдение французских исследователей в области маркетинга
(2002 г.), в которых указывалось на недостаточное использование рекламных материалов сотрудниками фармацевтических компаний: «Около 90 % представителей используют брошюры в течение первого года работы и лишь 23 % — после 5 лет…». Столь высокая стоимость использования представителей приводит к тому, что, например, в США большинство компаний имеет соотношениепостоянно работающих представителей к временно работающим как 70: 30. В России, тем не менее, подавляющее большинство фармацевтических компаний имеет постоянный состав медицинских представителей, из которых со временем формируется звено региональных менеджеров. В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей, оправдывая высказывание A. Линкольна:
«Обучение персонала — это не расходы, а вложение капитала». Кстати, по данным российского союза рекрутеров, стоимость обучение одного медицинского представителя в
2007 году составляла от одного до трех его месячных окладов. Тем не менее, все производители-участники фармацевтического рынка готовы идти на подобные инвестиции ввиду их достаточно быстрой окупаемости — ведь по прибыльности фармрынок занимает четвертое место после торговли золотом, наркотиками и оружием!
Таким образом, российский фармацевтический рынок, как часть мирового рынка медикаментов, является безусловно перспективной сферой деловой активности, при этом основным механизмом продвижения препаратов является именно работа медицинских представителей фармацевтических компаний.
Глава 2. ПЕРВИЧНЫЙ ВИЗИТ К ВРАЧУ
Еще сравнительно недавно в процессе обучения персонала фармацевтических компаний сложилась практика проведения подобных мероприятий в штаб-квартирах за рубежом или путем привлечения работающих на территории России различных тренинговых организаций. Первый вариант основным недостатком имеет абсолютную оторванность от существующих в нашей стране реалий и особенностей фармацевтического рынка, следовательно, ценность его, по сравнению со стоимостью, невысока. Например, неразумно тратить часть дня на тренинге, изучая методы обработки секретаря доктора (которых в поликлиниках и стационарах нашей страны практически не имеется) или же следовать совету: при критике своего препарта врачом необходимо встать и произнести: «Я не могу Вам позволить так говорить!». Вариант с привлечением отечественных тренинговых организаций выглядит гораздо перспективнее, однако, из-за того, что на рынке практически отсутствуют специализирующиеся на фармбизнесе обучающие организации, подобные тренинги не учитывают специфики работы непосредственно с врачом в условиях медицинских учреждений и, как правило, строятся на общетеоретических основах навыков продаж. Действительно, общая теория продаж является довольно универсальной, но ведь профессионализм заключается именно в знании и учете специфических мелочей (например, как пройти без очереди в кабинет врача при наличии толпы пацментов в коридоре). Подобный «общетеоретический» подход требует от обучаемых достаточно развитого воображения для экстраполяции полученных теоретических на каждодневную рабочую практику и является причиной множества ошибок в посведневной практике медицинского представителя.
