Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Важнейшую роль в продвижении препарата играет и ценовая составляющая.
Естественно, что все компании — производители заинтересованы в максимально высоких ценах на свою продукцию, в то время как национальные правительства стараются достичь прямо противоположного, т. е. сэкономить. Для этого осуществляется прямой и непрямой контроль цен на медикаменты- это происходит как путем увеличения таможенных пошлин на ввозимые медикаменты (снижение конкурентоспособности за счет увеличения цен на импорт), так и прямыми запретительными мерами на рост прибыли (ограничение торговой наценки для дистрибьюторов, для аптек).
В большинстве развитых стран мира существует в той или иной форме система льготной оплаты медикаментов (reimbursement) за счет страховых компаний и за счет бюджетных средств. Поскольку стоимость производства медикаментов для компанийпроизводителей растет, а вместе с ней растет и стоимость самих препаратов, то на сегодняшний день общей тенденцией является перекладывание расходов с государства на потребителя, хотя в Западной Европе расходы на медикаменты составляют лишь 20 % всех расходов на здравоохранение. Так, во Франции существует дифференцированная система льготной оплаты медикаментов: в зависимости от нозологии некоторые препараты дотируются на 100 % (онкология, ВИЧ-инфекция и др.), другие — на 65 %, а третьи — лишь на 35 %. В Германии компенсация затрат на рецептурные препараты осуществляется в рамках системы государственного медицинского страхования (охватывает около 88 % населения страны). Компенсируется порядка 90 % всех лекарств, приобретаемых застрахованными гражданами (в 2006 году на это было потрачено 27,5 млрд. евро). В Голландии компенсационные выплаты осуществляет Фонд медицинского страхования (63 % населения): отдельные препараты выдаются бесплатно, возмещение проводится только в рамках определенной Минздравом средней цены взаимозаменяемых медикаментов. Швеция компенсирует затраты на лекарства через Агентство социального страхования — возмещается сумма, превышающая $254 в год. Для этого необходимо представить сведения о затратах вместе с рецептом в подразделение агентства. В
Великобритании, например, медикаменты для лечения рака легких не дотируются вовсе, так как в этой стране специалисты считают, что данная форма рака неизлечима и лучше дотировать лечение бронхитов. Австрия предоставляет льготы при покупке всех рецептурных препаратов (за исключением профилактических и противозачаточных): размер льгот — от 15 % до 100 %, в аптеке необходимо предъявнить рецепт, ее расходы компенсируются из Фонда социального страхования здоровья (охватывает 98 % населения). В Венгрии затраты на лекарства возмещает Фонд страхования здоровья (90 % населения): компенсация составляет от 9 до 100 % стоимости препарата.
Одним из способов снижения бремени финансовой нагрузки на государство и граждан в данной ситуации может явиться претворение в жизнь разработанной в 1997 г. рядом крупных фармацевтических компаний образовательной программы «Disease Management»
(DM) — лучше лечить и тем самым снизить стоимость лечения.
В России с 2005 года действует государственная программа дополнительного льготного обеспечения граждан медикаментами (ДЛО), предусматривающая бесплатный отпуск ЛС многим категориям пациентов (14, 23 млн. человек). Механизм программы
ДЛО выглядит следующим образом: Федеральный Фонд обязательного медицинского страхования (ФФОМС), курируемый Минздравсоцразвития, проводит среди дистрибьюреров открытый конкурс на поставку медикаментов в регионы, с победителями которого заключают госконтракт. В свою очередь, дистрибьюторы закупают препараты у производителей на условиях товарного кредита (т. е. с отсрочкой платежа от 6 до 12 месяцев) и поставляют их в региональные аптеки. В них льготники по рецептам получают препараты, а затем ФФОМС, принимая от дистрибьютеров рецепты, компенсирует им затраты выделенными бюджетом на ДЛО средствами (сумма компенсации составляет 3656 % сверх стоимости поставки в зависимости от удаленности региона). Ниже приведено соотношение дистрибьюторов, участников рынка ДЛО
Хочется отметить, что уже в первый год действия программы ДЛО фармацевтический рынок России вырос на 32 % и составил 8,4 млрд.$. Поскольку с помощью этой программы стало возможным получение ранее недоступных дорогостоящих оригинальных медикаментов, то в структуре ДЛО их доля в 2006 году составляла до 25 %.
Принятие и реализация программы ДЛО в немалой мере вызвано невысокой платежеспособностью подавляющей части населения РФ. Хотя и причины считать население «голым и нищим», по объективным данным, также не существует: в последние годы расходы на медикаменты в пересчете на душу населения постоянно растут — так, если в 2002 году эта цифра составляла $ 34, то в 2006 году она увеличилась до $ 70, при этом в таких городах, как Москва и С-Петербург, ее величина была равна $93 на человека в год. Тем не менее, огромная территория РФ и экономическая неоднородность ее составляющих, делают программы льготного обеспечения объективной необходимостью.
Помимо невысокой платежеспособности населения, определяющими для реализации льготных программ являются еще и другие факторы:
— старение населения, т. е. рост числа пенсионеров при сокращающемся уровне вопроизводства тредоспособного населения страны (в 2006 году число умерших составило 304,7 тыс. человек, а пенсионеры составили 37,4 % населения):
— омоложение и хронизации многих заболеваний (например, гемморагический инсульт у детей до 10 лет уже не является уникальным явлением), что приводит к ранней инвалидизации населения: так, в 2006 году число инвалидов в РФ увеличилось на 390 тысяч и составило 13,1 млн. человек. При этом удельный вес инвалидов среди пенсионеров в 2007 году был равен 67,3 % (против 51–54 % в
2004 г.);
— интенсивное развитие современных технологий приводит к удорожанию ЛС, что делает инновационные препараты малодоступными для многих пациентов;
Реализация государством льготных программ обеспечения населения медикаментами привела в тому, что доля дешевых препаратов ($1 и менее) в аптечных продажах стала существенно сокращаться (по данным ЦМИ «Фармэксперт», с 23 % в 2003 году до 11 % в
2007 г.), при этом возросла реализация препаратов стоимостью более $50 (с 2 % до 10 % за аналогичный период). Таким образом, и ценообразование является существенным фактором регуляции современного рынка ЛС.
Еще недавно, в начале 90-х гг. ХХ в., в России не существовало четко организованной системы дистрибьюции (распространения) медикаментов. Нередко можно было наблюдать картину, когда мелкие оптовики работали по принципу «челнока» — закупали у крупных дистрибьюторов за наличные ту или иную номенклатуру медикаментов, затем продавая ее буквально «с колен». Такие мелкие компании в маркетинге обычно называются «лисами».
Однако, в последние годы сформировалась устойчивая система дистрибьюции, и на рынке присутствуют как «тигры» (крупные дистрибьюторские компании), так и «волки» (развивающиеся компании), которые существенно потеснили «лис» за счет более низких цен (большой опт) и за счет предоставления и развития сервиса (образовательные программы для провизоров, бесплатная доставка товара и т. п.). На определенном этапе также был введен порядок аттестации/лицензирования работы аптек непосредственно, а введение государственного лицензирования (на торговлю медикаментами, на внешнеэкономическую деятельность) также явилось значимым фактором регуляции рынка, приведя его в более цивилизованный вид. Учитывая высокую концентрацию рынка, в последние годы все более выраженной становится конкуренция именно между крупными компаниями-дистрибьюторами медикаментов: не имея возможности значительно выделиться за счет ассортимента предлагаемых препаратов, все большее внимание они уделяют именно сервису для своих клинтов. Рейтинг наиболее крупных национальных дистрибьюторов приведен ниже (с учетом показателей ДЛО и без него):
В программы развития сервиса многих дистрибьютеров включается и их экспансия в регионы (питерский Генезис в Поволжье, Протек на Украине и т. п.), создание филиалов и региональных складов продукции.
Помимо развития дистрибьюторского сегмента фармацевтического рынка, в последнее время также наблюдается стремительный рост аптечных сетей (как государственных, так и частных), многие из которых уже по размерам могут быть сопоставимы с крупными западными сетевыми розничными организациями.
С учетом того, что в городах население предпочитает обращаться за консультацией именно в аптеки, а не в поликлиники (низкое качество, неудобный график работы), то именно аптечный сегмент фармацевтического рынка является одним из самых значимых в работе большинства фармацевтических компаний-произволителей ЛС.
