Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
ЛПУ, а также создание и публикация формулярного справочника, который содержит список закупаемых медикаментов. Помимо этого, ФК ЛПУ обязаны пересматривать свой формулярный перечень не реже 1 раза в год, периодически рассматривать и анализировать статистические и фармакоэпидемиологические данные относительно спектра закупаемых
ЛПУ медикаментов. Помимо этого, ФК ЛПУ ведет учет и анализ побочных эффектов и осложнений при применении этих ЛС, а также анализирует рациональность их применения (на основе фармакоэкономических данных). Основой для создания формулярного перечня ЛПУ является имеющийся территориальный перечень жизненнонеобходимых и важнейших ЛС, применяемый при реализации программы гос. гарантий обеспечения населения бесплатной медицинской помощью. Следует учитывать и условия, необходимые для включения препарата в перечень ЛПУ:
— наличие клинической потребности в данном ЛС;
— научно-подтвержденная эффективность и безопасность медикамента;
— приемлимое соотношение цена/эффект.
Принятые в различных ЛПУ формулярные перечни включаются в формулярный перечень региона, который составляется в Управлении лекарственного обеспечения в региональном департаменте здравоохранения. Задачи формулярной комисии этого управления таковы: пересмотр регионального перечня не реже 1 раза в год, анализ фармакоэпичемической обстановке в субъекте РФ с целью обоснования закупки конкретных медикаментов.
Именно это управление является заказчиком объявляемых на закупку медикаментов торгов. Казначеем данного мероприятия назначается территориальный фонд обязательного медицинского страхования (ТФОМС). Компании-производители ЛС через своих национальных и региональных дистибьютеров участвуют в этих торгах, после чего закупленные медикаменты получают ЛПУ.
Для эффективной работы в госпитальном сегменте фармацевтичесого рынка требуется создание и периодическое обновление базы данных относительно имеющихся
ЛПУ. Это, прежде всего, требуется для установки приоритетов в работе медицинского представителя, а также для отслеживания позитивной или негативной динамики в закупке медикаментов Компании, их применения и лояльности клиентов и потребителей.
Внесенные в базу данных стационары необходимо посещать не реже установленного отделом маркетинга Компании числа раз в месяц (квартал) дял того, чтобы знать истинное положение дел на своей территории, для налаживания личных отношений с клиентами, а также для мониторинга активности конкурентов. Существует верное высказывание: «Знание своего региона — это золотой зарас представителя!», ибо ценность сотрудника, занятого продажами, определяется, в первую очередь, наличием у него валидной клиентской базы. Ненужной информации о клиенте просто не существует — еще
Аяма писал: «Вы никогда не будете знать достаточно, если не будете знать больше, чем достаточно!». Ссылки на скудность источников информации абсолютно необоснованы — в качестве подобных источников служат и отчеты дистрибьюторов о продажах, и данные, опубликованные в специализированных СМИ и на сайтах госучреждений, и информация, полученная от коллег и конкурентов.
В электронную или же бумажную базу данных по стационару медицинским представителем вносятся в обязательном порядке следующие данные:
— общие сведения о ЛПУ (кол-во коек, профильных отделений, подчиненность, число врачей и т. п.);
— ситуация с закупкой и применением препаратов Компании в настоящее время и в динамике;
— сведения относительно выданных в ЛПУ образцов, проведенных специальных мероприятиях (конференциях, презентациях в отделениях);
— план последующих визитов (на квартал).
Эти сведения помогут оценить имеющуюся ситуацию как самому представителю, так и его регональному менеджеру (для этого все записи должны быть сделаны так, чтобы их можно было прочесть в отсутствие самого представителя).
Помимо общих описательных сведений о ЛПУ желательно включать в базу данных и информацию о факторах, влияющих на объем закупок на данной территории, активности конкурентов в конкретных ЛПУ, тактику их деятельности, а также сведения о дистрибьюторах, поставляющих медикаменты в данное лечебной учреждение.
Сразу хочется отметить одну важную вещь: представитель получает от Компании определенную информацию, являющуюся «священной коровой» — т. е. условия, нарушать которые недопустимо ни при каких обстоятельствах. К этой информации относятся: маркетинговые директивы по препаратам, практические рекомендации продактменеджера по их продвижению, приоритетность препаратов, целевые группы врачей и пациентов, план продаж и частота посещений ЛПУ.
В начале каждого календарного года желательно сделать в отношении своих ЛПУ коммерческое резюме, которое включало бы в себя сведения, относительно: количества препаратов из прайс-листа Компании, которые закупает данный стационар; количества закупленных по каждой позиции упаковок; финансирования закупок (задержек с оплатой); суммы закупок именно приоритетных препаратов.
Помимо этой информации, в базу данных включаются сведения и об организации закупок в каждом конкретном стационаре: какой именно дистрибьютор поставляет медикаменты (обычно их несколько — один основной и несколько поставщиков по специфическим группам препаратов: онкология, гематология и т. п.), частота производимых поставок (еженедельно, ежемесячно), условия оплаты и список лиц, принимающих решение о запкупке (зав. отделениями, зав. аптекой, клин. фармаколого, начмед, глав. врач). Не менее важной является и оценка возможности маркетинговой поддержки препаратов в данном
ЛПУ: проведение конференций и презентаций, PMS (клинические испытания на небольшом количестве больных), сведения о возможностях OL данного ЛПУ (организация публикаций обзорных статей и результатов PMS).
Понимание системы снабжения и функционирования стационарных ЛПУ позволит максимальноиспользовать еще одну особенность стационара — строгую систему иерархии. При подготовке и планировании визита в больницу, наряду со сбором информации об экономическом и научно-лечебном потенциале учреждения, необходимо как можнобольше узнать о перечисленных выше администраторах — их характере, сфере научных и практических приоритетов, об опыте общения с ними представителей других компаний. Начало любой деятельности в стационаре, как и в поликлинике, должно начинаться с визитов к администрации учреждения, вне зависимости от их реального влияния на процесс закупок медикаментов. Представитель, оповещающий врачей отделения без ведома заведующего или главного врача, будет с позором изгнан именно за нарушение субординации и иерархических принципов вне зависимости от свойств продвигаемого им препарата. Более того, соблюдение очередности в алгоритме посещения (главный врач — зам. по лечебной работе — зав. аптекой — зав. отделением — лечащие врачи) значительно облегчит доступ (так как всегда можно сослаться наразрешение вышестоящего начальства) к врачам-практикам. И наконец, соблюдение этого правила позволит произвести личное благоприятное впечатление на руководство стационара, что имеет огромное значение для дальнейшего развития как деловых, так и личных отношений.
Структурные элементы управления клиническим стационаром
Главный врач Зав. аптекой
Зам. по лечебной части Зам. по научной части Зам. по АХЧ
Зав. отделением Зав. отделением Зав. отделением
Представленная на данном рисунке структура иерархии стационарного ЛПУ должна учитываться медицинским представителем и полежит неукоснительному соблюдению.
Помимо структуры иерархических отношений в ЛПУ, медицинский представитель фармацевтической компании должен себе четкопредставлять, что действующими лицами в больнице является не только медицинский персонал (лечащие врачи, медсестры), но и административный (зав. аптекой, провизоры и фармацевты, клинический фармаколог), контакт с которыми не менее значим. Успеха в работе с ними можно достичь только при создании максимально благожелательного отношения к представителю (а соответственно, и к компании) со стороны всех действующих и заинтересованных лиц. В противном случае, возможна блокировка продвижения препарата на любом из уровней (зав. аптекой может ссылаться на сложности хранения препарата, старшая сестра отделения — на неудобства применения и т. п.). Поэтому следует помнить, что для успешного лоббирования существует золотое правило — в стационаре нет незначимых сотрудников!
Таким образом, основными условиями для работы в стационаре для медицинскогопредставителя являются:
• получение доступа к врачам, при этом необходимым также является знание расписания их работы и установленные в отделениях порядки;
