Наталия Кузьмина - Эффективный университет: перезагрузка
Основными барьерами при выборе вуза студентами-отличниками, которые в него не пошли, для бакалавриата по степени значимости являются: наименее важные критерии, но присутствующие в исследовании «вступительное испытание», «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии», «контингент», «специализация». К двум наиболее важным критериям отнесены «стоимость обучения» и «коррупция».
Изучение текущего восприятия опрошенных трех разных вузов показывают, что такие барьеры, как «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии» и «специализация» вуза, одинаково волнуют студентов-отличников, которые в них не пошли.
Когда решены вопросы с имиджем, можно переходить к сценарию потребления. В образовательном продукте вполне применима стандартная методология «воронки продаж». На примере бакалавриата нам нужно сначала определиться с контингентом тех, кто знает о вузе. Затем – с теми, кто знает и кто хочет в этот вуз поступать. Затем – с теми, кто знает, рассматривает возможность поступления и подает документы. И наконец, нужно разобраться с последней группой – с теми, кто знает о вузе, думает поступать туда, подает документы, поступает и идет учиться. Для каждой категории необходимо выявить ключевые критерии, на основании которых абитуриенты делают выбор, а также ключевые барьеры, мешающие им перейти в следующую категорию.
Постановка целей по привлечению студентов на примере МГИМО (рис. 3.7)
Когда работа проделана, следует выбрать каналы для трансляции необходимой информации (выгоды нужно увеличивать, барьеры – преодолевать). Для каждой категории поступающих в вузы наиболее эффективные информационные каналы могут различаться.
Структура мнения о бренде (на примере МГИМО) (рис. 3.8)
Модель отсева абитуриентов при принятии решения о выборе учебы в конкретном вузе состоит из нескольких этапов, как показано на рис. 3.12. Абитуриент может совсем не знать о вузе, вспомнить о нем, если ему кто-то что-то про него скажет, или же вспоминать о нем каждый раз, когда думает о вузах. Кроме того, мнение абитуриента о данном вузе может быть позитивным, негативным или нейтральным.
Модель управления имиджем (рис. 3.9)
Ближе к моменту подачи документов абитуриент начинает составлять список предпочтительных для него вузов. В случае сомнения в будущей специальности у абитуриента может быть несколько списков по каждой из них.
Количество вузов, в которые абитуриент подает документы, может быть ограничено законом (пять вузов для Российской Федерации), списком предпочтений абитуриента, результатами его экзаменов и финансовыми возможностями семьи.
Для принятия окончательного решения о том, куда пойти учиться, абитуриент исходит не только из списка вузов, куда был зачислен, но и из соображений имиджа выбранного вуза, стоимости обучения и рекомендаций знакомых.
На каждом из этих этапов вуз может влиять на принятие решения абитуриента путем донесения информации до целевой аудитории.
Основные критерии выбора вуза на программах бакалавриата (рис. 3.10)
Основные барьеры при поступлении в вуз на программы бакалавриата (рис. 3.11)
Пример МГИМО: «воронка» принятия решения об учебе в МГИМО для абитуриентов (рис. 3.12)
Продвижение в рейтингах
В современном обществе постоянно растет спрос на прозрачные и объективные инструменты оценки качества образования. Именно в этих целях создаются различные аккредитационные центры и агентства. Однако процедура аккредитации не позволяет решить все проблемы, связанные с выбором вуза и специальности, с размещением государственного заказа на подготовку специалистов, с открытием или закрытием определенных образовательных программ в вузе и т. д.
В этих условиях растет популярность рейтингов вузов. Появившись как инструмент для внутривузовских сравнений (сравнения студентов, преподавателей, кафедр, факультетов), рейтинги постепенно стали элементом инфраструктуры национальных образовательных и инновационных систем, помогающим представителям различных целевых аудиторий – абитуриентам и их родителям, работодателям и специалистам по подбору кадров, руководству вузов, органам управления образованием – принимать обоснованные решения в масштабах семьи, организации, государства соответственно.
В настоящее время в мире существуют различные системы оценки и составления рейтингов вузов. Наиболее влиятельные из них – международный рейтинг университетов по версии компании Quacquarelli Symonds (QS), академический рейтинг университетов мира, который составляется в Институте высшего образования Шанхайского университета Цзяо Тун (Academic Ranking of World Universities, ARWU), а также рейтинг авторитетного в сфере образования журнала Times Higher Education (THE).
Примеры международных рейтингов вузов (рис. 3.13)
Показатели университетов расходятся в разных рейтингах в зависимости от методики расчета, поэтому можно говорить скорее об общих тенденциях, характеризующих вуз, а не о точном месте того или иного учебного заведения в мире.
Наиболее значимые рейтинги имеют главный акцент на исследовательской деятельности университета (рис. 3.14).
Шкала оценок рейтингов по унифицированным параметрам (2011) (рис. 39)
Однако если вернуться к критериям выбора университета и основным барьерам (см. рис. 3.10, 3.11), которыми оперируют абитуриенты и их родители, то можно заметить, что исследовательская деятельность вуза часто не является ключевой. Действительно, существует значительное количество рейтингов, которые измерят показатели, отличные от академической репутации и цитируемости: например, средняя заработная плата выпускников и уровень трудоустройства, процент заканчивающих обучение, востребованность среди учащихся и т. п. (рис. 3.15).
Примеры рейтингов и основных параметров оценки (рис. 3.15)
Для целенаправленного продвижения в рейтингах вузу необходимо разрабатывать стратегию работы с рейтингами, с декомпозицией целевых мест до конкретных показателей деятельности и отдельных ключевых показателей эффективности (КПЭ) (рис. 3.16). Необходимо начать с выбора целевых рейтингов и изучения методов их расчета. Следующим шагом будет определение основных направлений деятельности вуза по продвижению, а также проведение экспресс-анализа затрат на данные действия в сопоставлении с их потенциальной эффективностью. Подобный подход позволит добиться наиболее быстрого продвижения в рейтингах с наименее затратными усилиями.
Пример постановки декомпозиции КПЭ по продвижению в рейтинге (рис. 3.16)
Диверсификация источников доходов
Современные университеты, как и корпорации, стремятся диверсифицировать источники финансирования, чтобы снизить риски и зависимость от одного источника.
Современные университеты, как и корпорации, стремятся диверсифицировать источники финансирования, чтобы снизить риски и зависимость от одного источника.
Успешные университеты активно стремятся к увеличению доли грантов на научную деятельность. Они создают исследовательские и аналитические центры, способные принести существенный доход. Одним из наиболее ярких примеров такого аналитического центра является Гарвадский переговорный проект (подробнее смотри Project on Negotiation, PON[10]), основанный Гарвардской юридической школой после Карибского кризиса как центр изучения конфликтов и переговоров и с тех пор эволюционировавший не только в непререкаемого мирового эксперта по переговорам, но и в крупнейшую по обороту и вторую по рейтингу в мире школу повышения квалификации в области переговоров и конфликтологии.
Многие крупные университеты развивают такие источники доходов, как консалтинг, издательская деятельность, при этом наибольших успехов достигают издательства с сильной прикладной экспертизой в своей области.
Источники финансирования университета можно разделить на пять категорий (рис. 4.1). Диверсификация и эффективность доходной части бюджета является сегодня важнейшей задачей любого вуза.
Основные источники финансирования вузов (рис. 4.1)
В России тенденции изменения структуры доходов следующие:
• растет количество платных программ и численность обучающихся на них студентов и слушателей бизнес-школ и подготовительных отделений и т. д. (в 2012 году доля платных студентов составила 62 % среди студентов дневных отделений);
• целевые гранты на исследования поступают в основном от крупных корпораций и пока сфокусированы на технологиях и инженерии;
