Наталия Кузьмина - Эффективный университет: перезагрузка
Далее мы рассмотрим по порядку наиболее важные, на наш взгляд, потенциальные источники доходов эффективного вуза (рис. 3.3).
Обзор возможных доходов вуза от образовательных услуг (рис. 3.3)
Первый источник дохода – образовательные услуги. В сложившейся системе образования он является важнейшим органическим источником дохода университета. Доходы от образовательной деятельности необходимо разделить на две отдельных значительных категории по источнику финансирования: государственный заказ и частные или корпоративные клиенты.
В современных условиях в России тенденции в части изменений структуры доходов следующие: число студентов на платных программах значительно выросло (62 % студентов дневных отделений в 2012 году), растет число executive-программ, подготовительных программ для абитуриентов и других платных услуг.
Для ответов на ключевые вопросы дальнейшего успешного развития университету необходимо систематическое проведение аудита внутренней и внешней среды. Систематический аудит внутренней среды, анализ внутренних сильных и слабых сторон учреждения в динамике должен сопровождаться описанием формальной и особенно неформальной структуры принятия решений и доступных финансовых, кадровых и физических ресурсов. Внешний аудит позволит отследить возможности и угрозы для учреждений извне и выстроить стратегию в части получения доходов и минимизации затрат.
Анализ среды позволяет позиционировать университет в ней, что необходимо для выработки ясного представления о возможном, трудном и невозможном в плане развития учреждения, о целях этого развития и путях их достижения. Такое представление должна нести в себе миссия университета.
Поскольку будущий студент, потребитель образовательных услуг, выбирает специальность на основе своих интересов, складывающихся под воздействием различных факторов, в том числе влияния СМИ, моды, он не задумывается, будет ли полученная профессия востребована через ряд лет.
Работодатели как субъекты рынка труда заинтересованы в выпускниках вузов, способных удовлетворить текущие конъюнктурные потребности в специалистах.
Так как вуз вовлечен в два рынка – рынок образовательных услуг и рынок труда, в настоящее время он преимущественно ориентирован на текущий спрос лишь на одном из них – со стороны будущих студентов.
Реальная жизненная практика, опыт лидирующих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что залогом успешной деятельности высшего образовательного заведения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении. Обеспечение стратегической устойчивости российских вузов в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, формировать и развивать конкурентные преимущества. Отсюда возникает необходимость выявить потребности рынка в специалистах и разработать соответствующую маркетинговую стратегию вуза. Решение этих задач предполагает определение приоритетного сегмента потребителей и выбор адекватной рыночной позиции.
С учетом того, что спрос рынка труда отложен на четыре-шесть лет с момента поступления в вуз, необходимо для каждого вуза составить карту образовательных услуг, которая требует прогнозного исследования, связанного с подвижностью спроса на рынке труда в определенный период.
После формирования и оптимизации продуктового портфеля для успешной реализации маркетинговой стратегии необходимо выработать четкие, разделяемые и осознанные сотрудниками университета ответы на три основных вопроса:
1. Кто составляет нашу целевую аудиторию по каждому продукту?
2. Что именно мы хотим донести до целевой аудитории каждого отдельного продукта?
3. Через какие каналы мы будем транслировать нужную информацию?
Тщательная проработка ответов на эти вопросы позволит значительно повысить ясность необходимых маркетинговых коммуникаций, а также измерять и оценивать их эффективность.
Остановимся более детально на каждом из этих вопросов.
Чтобы определить целевую аудиторию, необходимо не просто представлять себе портрет типового потребителя, так как только эта информация не даст возможности сформировать результативный коммуникационный план, но и обязательно провести сегментацию и таргетирование. Процесс приоритизации сегментов потребителей образовательных услуг предполагает ряд этапов:
• выявление частных критериев оценки предпочтительности сегментов вуза;
• определение обобщенного критериального выражения привлекательности сегмента;
• оценка критериального показателя эффективности вуза в сегментах.
Например, если взять МГИМО, то мы можем сегментировать нашу целевую аудиторию платных студентов бакалавриата по географическому признаку и по результатам ЕГЭ, но делать это не по средним баллам ЕГЭ, как это сейчас принято, а по персентилям. Мы можем определить нижний критерий по ЕГЭ для каждой географической группы. Далее нам нужно поработать с каждой отдельной группой, чтобы выяснить критерии выбора бакалавриата, процесс выбора и т. д. После чего у нас уже значительно упрощается вопрос с выбором эффективного коммуникационного канала.
После того как мы разобрались с вопросом «кто?», переходим к вопросу «что?».
В этой плоскости особо важную роль играет понятие бренда. Мнение о бренде выступает как стимул к первоначальному выбору образовательной услуги, основной мотив к предпочтению данного поставщика услуги перед его конкурентами. Эффективная стратегия развития бренда вуза является инструментом воздействия на его восприятие различными субъектами и группами заинтересованных лиц, что повышает потенциал его конкурентоспособности.
Мнение о бренде университета представляет сложную взаимосвязь убеждений человека, встроенных в его систему ценностей, что, безусловно, влияет на его решение о поступлении в вуз. В целом бренд складывается из внутренних убеждений отдельных людей (то есть это не то, что человек знает, а то, что он думает, что знает, то, в чем он уверен), помноженных на восприятие данного убеждения и его значимости (рис. 3.7).
Основные этапы работы университета во взаимодействии с потребителями его услуг (рис. 3.4)
При помощи такого структурирования убеждений целевой аудитории мы можем выявить наиболее важные аттракторы (положительные убеждения) и наиболее важные барьеры (отрицательные убеждения). С ними необходимо работать, под них необходимо подбирать правильный информационный канал.
Брендинг является самым современным и эффективным способом привлечения и удержания внимания потребителей. Поэтому вузам необходимо осознать важность активного использования инструментария формирования брендов для управления принятием решений и поведением абитуриентов.
Чтобы изменить имидж бренда, необходимо поменять мнение о его ключевых характеристиках. По отношению к любому бренду потенциальные потребители формируют набор мнений о нем, и образовательный продукт – не исключение. Работа с брендом происходит в три этапа, предполагающих осознание системы ценностей, позиционирование в рамках проанализированной системы, изменение имиджа путем влияния на ключевые параметры ценностей.
Анализ системы ценностей – довольно непростая задача. Отсутствие опыта подобных исследований на рынке российского образования, а также неприменимость иностранной практики (социальные и экономические различия в рамках данного вопроса являются критичными) серьезно осложняют ситуацию. Систему ценностей необходимо анализировать по каждой продуктовой группе (например, для бакалавриата и бизнес-образования она будет значительно отличаться).
Для начала необходимо сформировать фокус-группу и устроить глубинное интервью с потребителями и потенциальными потребителями. В ходе этого подготовительного этапа должны быть определены первоначальный набор ценностей и терминология.
Рассмотрим пример подобного исследования для бакалавриата на примере трех ведущих университетов одной специализации (рис. 3.10, 3.11).
Структура маркетинговой стратегии (рис. 3.5)
Сегментация и таргетирование аудитории (рис. 3.6)
Согласно исследованию к трем самым важным критериям выбора вуза для бакалавриата относятся: «уровень трудоустройства и заработной платы выпускников», «практичность и применимость знаний», «качество преподавания».
Очевидно, что, несмотря на различия некоторых критериев по важности по трем разным вузам, студенты-отличники, которые в них не пошли, демонстрируют консолидированные ответы по таким критериям, как «место в рейтинге», «уровень трудоустройства и заработной платы выпускников» и «качество преподавания».
