Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле
Путь Келлогга наверх был усыпан хлопьями
Питание без углеводов? Бездрожжевая диета? Диета, очищающая кишечник? Если вы думаете, что сегодняшние любители всяких диет совсем помешались на этом, то вам надо бы знать, что во второй половине прошлого века людей, одержимых подобными идеями, было не меньше, и они столь же истово верили в чудодейственную силу диет. Один популярный гуру того времени по имени Сильвестер Грэхем фанатически верил в оздоровительную силу упражнений на свежем воздухе, проводимых в любую погоду; в питание хлебом грубого помола, полное воздержание от половой жизни для сохранения "телесных жизненных флюидов". От него пошло название хрустящих хлебцев "Грэхем" (Graham). Этот гуру считал, что питание зерном грубого помола подавляет сексуальное желание (имейте это в виду, любители диет!), а мясо, соль и специи, наоборот, действуют возбуждающе. Его преемник, Джеймс Калеб Джексон, пошел дальше учителя. Он прибавил еще и гидротерапию — воздействие на тело водой в форме душа, влажных примочек и орошения разных полостей на теле. Джексон разработал рецепт печеной лепешки из муки грубого помола и воды. Эту лепешку он разделял на кусочки, которые называл "гранулами". Так появились первые американские холодные завтраки из овсянки. К сожалению, эта еда была такой сухой и безвкусной, что питаться ею удалось уговорить немногих. Одной из тех, кто согласилась есть гранулы Джексона, была Эллен Гармон Уайт, основатель и главный пророк секты "Адвентистов Седьмого Дня". В 1955 году она и ее муж убедили всех прихожан секты в Новой Англии начать массовое переселение в западную часть Мичигана, где впоследствии был основан штаб Всемирного Апокалипсического движения. Эллен Уайт написала ряд книг о диете и о греховности половой жизни. Одиннадцать лет спустя она решила, что мир нуждается в оздоровительном прибежище, где она могла бы лечить людей своими снадобьями. Уайт открыла Лечебно-оздоровительный реформаторский институт в Бэттл Крик. Адвентист Седьмого Дня Джон Харвей Келлогг работал учителем в школе в городке Ипсиланти в шестидесяти милях от штаба Адвентистов. Эллен Уайт познакомилась с ним, и молодой человек ей понравился. Хозяйка оздоровительного центра предложила ему пройти курс по обучению гигиенической терапии у доктора Расселпа Трейлла в колледже Флоренс Хайтс, штат Нью-Джерси, за ее счет. Несколько лет спустя, в 1876 году, двадцатичетырехлетний "доктор" Келлогг вернулся в Мичиган и получил пост управляющего санаторием. Келлогг совершил ошибку, когда пригласил своего брата Уильяма Кейда Келлогга на должность старшего клерка санатория. Позднее он горько раскаивался в своем поступке; Уильям озлобился против своего старшего брата, так как Джон взваливал на него самые неприятные дела и совершенно не считался с ним. Спустя несколько лет Уильям расквитался с братом. Как и Эллен Уайт, Келлогг верил в здоровую пищу и полное половое воздержание. В свой медовый месяц он занимался сочинением трактата, направленного против греховности секса. Трактат назывался: "Простые факты для молодых и старых". В книге он писал: "Акт воспроизведения наиболее изнуряющий из всех других действий человека. Половой акт оказывает разрушающее воздействие на слабого, незащищенного человека, он приводит к задержке роста, замедляет развитие умственных способностей". Брак Келлогга, очевидно, имел несколько платонический характер, за что, как он полагал, его жена была ему очень благодарна. Он писал так: "Должен сказать, что большинство женщин, к счастью для них и для всего общества, не особенно озабочено сексуальными чувствами любого рода". После серии исследований Келлогг пришел к выводу, что определенные виды пищевых продуктов особенно хороши для подавления сексуального желания. Сначала он рекомендовал "цви бэк" (zwieback — сдобные сухари), но потом одна из лечащихся сломала о сухари свой зубной протез и потребовала десять долларов на ремонт. Этот случай заставил скаредного доктора поискать замену "цвай бэк", и он попробовал как-нибудь изменить "гранулы" Джексона. Они с Уильямом изобрели "гранулу" из пшеничных зерен, кукурузы и желудей. Все это они размололи и подавали в тарелках. Но еда была столь же безвкусна, как и "гранулы". Братья стали искать альтернативные варианты. В 1885 году Джон увидел во сне способ превращения зерен в легкие и хрустящие хлопья. Было то божественным озарением или нет, но первые попытки оказались неудачными. Братья пытались размочить зерна, а потом пропускали их между стальными валками. Но зерна плохо сплющивались. Тогда братья стали отваривать их все дольше и дольше, стараясь размягчить, чтобы получались тонкие хлопья. Но даже часового кипячения оказалось недостаточно. Однажды вечером они варили зерна, и тут произошел интересный случай: они так увлеклись варкой, что позабыли о замоченных в воде других зернах. Пшеница пролежала в воде два дня. Зерна заплесневели, но братья решили все же расплющить их в валках. Оказалось, что длительное вымачивание и было как раз тем, чего им недоставало. Получились очень тонкие хлопья, которые прекрасно пропекались. Дальнейшие эксперименты показали, что замачивание в оловянной посуде препятствует образованию плесени. Так братья Келлогг начали изготавливать пшеничные хлопья в промышленном масштабе. Джон получал прекрасные хлопья и размалывал их, хотя Уильям долго уговаривал брата, что лучше оставлять хлопья цельными. Но оставалась гораздо более серьезная проблема, а именно: никто не хотел есть пшеничные хлопья, потому что у них был вкус опилок. Наконец в 1902 году братья Келлогг разработали рецепт, который удовлетворил всех: зерновые хлопья, пропитанные ячменным солодом. Поняв, что хлопья могут иметь коммерческий успех, братья основали корпорацию "Бэттл Крик Ко." (Battle Creek) и полностью отделились от санатория. В первый год они продали 100000 фунтов хлопьев "корнфлекса". Но вместе с успехом возникли и проблемы. Прежде всего, сестра Уайт обозлилась на братьев за то, что они променяли ее богоугодный санаторий на меркантильную коммерцию, не предложив ей доли. Кроме того, конкуренты и проходимцы начали липнуть к удачливым предпринимателям (некоторое время спустя компания изменила свое название на "Келлоггс", чтобы выделиться из толпы имитаторов). Но хуже всего было то, что Уильям Келлогг начал добавлять сахар в хлопья. Когда Джон узнал об этом, он побагровел от злости. Ведь он свято верил в то, что здоровая диета подавляет половое чувство. Уильям парировал, что сахар необходим, если они хотят, чтобы люди ели их продукцию. Скандал разгорелся, начались судебные иски и контриски по вопросу о том, кто является владельцем прав на технологию изготовления хлопьев, а кто — на товарный знак "Келлоггс". Уильям покинул санаторий и стал президентом фирмы, а Джон сохранил долю в этой компании. Уильям выиграл судебные иски и взял под свой контроль всю компанию "Келлоггс". С тех пор братья встречались только в суде. Они так и не помирились. Компания "Келлоггс" пользовалась огромной популярностью отчасти благодаря активной рекламе, организованной Уильямом, отчасти благодаря его филантропическим акциям и остроумным новшествам. Так, в одном рекламном листке Уильям предлагал женщинам подмигнуть продавцу продовольственного магазина, и тогда, мол, посмотрите, что произойдет (в большинстве случаев они получали бесплатную коробку "корнфлекса" по договоренности с фирмой). И впервые реклама ориентировала непосредственно на детей. И Уильям, и Джон прожили до 91 года. Уильям до конца дней своих занимался делами фирмы, а Джон проповедовал свою теорию. И хотя медицинские исследования показали беспочвенность и вредность большинства его воззрений, он не отказался от них и до самого конца жизни доказывал, что сексуальная активность иссушает организм, лишает человека здоровья, а мастурбация вызывает прыщавость, ведет к слепоте и даже к смерти. Неудивительно, что у него с женой Эллен не было детей, хотя они усыновили сорок два ребенка. В последние годы жизни его жена стала благочестивой затворницей, а доктор Келлогг бродил по территории лечебницы в белых одеждах с белым попугаем на плече.
Почему зайчик Энерджайзер продолжает прыгать
Известно ли вам, что производство батареек "Эвереди" (Eveready)старейшее в мире? В 1886 году Национальная Угольная Компания первой стала продавать сухие электрические батареи. Через 2 года Американская Электрическая Корпорация начала выпуск новых фонариков под названием "Эвереди". Потом эти две компании слились в одну, и появилась на свет "Юнион Карбайд Корпорейшн". (Union Carbide). И тогда же батарейки получили название "Эвереди" (всегда готов). Прошло несколько лет, и "Юнион Карбайд" решила начать продажу щелочных аккумуляторов. Для того чтобы аккумуляторы отличались по названию от обычных батарей, им присвоили наименование "Энерджайзер". Надо заметить, что реклама фирмы была просто ужасной: на одной из афиш крепкий парень, актер Роберт Конрад, предлагал вам напасть на него, когда он несет батарею, и при этом метал ее с плеча; на другой — олимпийская звезда Мэри Лу Реттон сравнивала свою энергию с энергией "Энерджайзера". В 1986 году фирма по производству кукурузных хлопьев и питания для животных "Рэлстон-Пурина" (Ralston-Purina) купила производственную линию батарей "Энерджайзер" у "Юнион Карбайд". Рэлстон имел репутацию умелого коммерсанта. С другой стороны, он никогда прежде не торговал батареями. Произошла небольшая ошибка. Ошибку звали Джокко (Jocko). Если реклама с Конрадом и Реттон просто никуда не годилась, то реклама с Джокко была уже вопиющим безобразием. Неуклюжий, вульгарный австралийский борец и без того действовал американцам на нервы, хотя у себя дома тамошним антиподам он, может быть, даже нравился. Компанию забросали возмущенными письмами. Объем продаж моментально снизился. "Эвереди" целый год держалась рядом с бедным Джокко, стараясь смягчить неприятный рекламный облик. В это время фирма "Дураселл" (Duracell) — главный конкурент-изготовитель батарейначала рекламную кампанию, доказывая, что щелочные аккумуляторы служат дольше, чем батареи "Эвереди". Даже самому внимательному читателю надо было очень тщательно разбираться, чтобы понять, что "Дураселл" сравнивает свои аккумуляторы со своей же продукцией, обычными батареями (уголь-цинк), а не с другими щелочными аккумуляторами. Реклама изображала группу из нескольких игрушек, работающих на батареях. Все игрушки останавливались, а игрушки на "Дураселл" продолжали подпрыгивать. "Энерджайзер" предпринял контратаку. Рекламный агент фирмы выстроил батальон глуповатых с виду механических зайчиков, играющих на цимбалах. Они очень походили на игрушки "Дураселл". Но демонстрация зайчиков прерывалась появлением наглого, самоуверенного, розового зайчика "Энерджайзер", игравшего на барабане. Голос диктора говорил от имени "Дураселл", что этого нахала сюда никто не приглашал. Что говорить, такая реклама, конечно, обращала на себя внимание зрителей. Но потом мнения рекламного агента и заказчика разошлись. "Мы считаем, что реклама удачная, поэтому предлагаем идти дальше именно в этом направлении", — сказал Патрик Мёлкахи, глава "Эвереди", журналу "Век рекламы". "Зато мы так не думаем, — грубо ответил Нидмен. — Мы согласны, что этот рекламный трюк как одноразовое средство, как тактический ход сыграл удачно. Мы даже согласны несколько раз выпустить его в эфир, но дальше этого мы не пойдем". Заказчик всегда прав, и "Эвереди" решила найти себе новое агентство. В феврале 1989 года они нашли фирму "Чиат Дэй Моджо" (Chiat Day Mojo) (ЧДМ), которая предложила электрошоковый удар, который как раз искала фирма "Эвереди". "Мы действовали как всегда. Мы представили себе, что при плохой рекламе зрители не станут нас смотреть, а переключатся на другой канал, если мы не сумеем задержать их внимание, — сказал вице-президент ЧДМ Дик Ситтиг. — Мы поняли, что за тридцать секунд показа рекламы невозможно продемонстрировать длительность службы батарейки". В новой рекламе зайчик хватается за голову и удирает из студии, чтобы появиться в другой рекламе, продолжая бить в барабан, — эдакий вездесущий, вечно играющий зайчик. "ЧДМ" провела тщательные исследования реклам разного типа, чтобы более конкретно выделить наиболее действенный жанр. Специалисты определили компоненты каждого типа рекламы, которые делали ее уникальной: ритм, тип актера, стиль подачи материала, световое решение, соотношение "фильм-видео". Наиболее трудное, как обнаружили исследователи, — это от рекламы к рекламе точно выдерживать стиль. Правильность подхода вызвала интерес со стороны прессы и телезрителей, сидевших дома на диване. Был еще один фактор воздействия: "Людям вообще не хочется видеть рекламу, никакую рекламу, — говорил Ситтиг. — Вот что делает зайчика героем. Если он перебивает вашу любимую передачу, он не понравится вам, но если он перебивает что-то, что вы не любите, то вы воспринимаете его как единомышленника, и он становится вашим любимцем".
