Нейл Рафел - Как завоевать клиента
4. Скажется ли на улучшении результатов персонифицирование послания?
Ответ: Не всегда, и вот почему. Даже если в вашей компьютерной распечатке на одной странице будет несколько раз повторено имя покупателя, то он все равно прекрасно поймет, что это компьютерная распечатка. Намного важнее, чтобы послание носило не персонифацированный, а личный характер, В чем разница? А вот в чем: ваше послание должно быть составлено в дружеском тоне, «один-на-один», будто ваш покупатель сидит напротив и вы беседуете друг с другом. Это намного доверительнее, чем повторение в письме его имени, что может не только резать глаза, но и вызвать у покупателя ощущение, что вы вторгаетесь в его личную жизнь.
5. В чем разница между заказным, «экспрессписьмом» и простым?
Ответ: В одном: в деньгах. Простое письмо дешевле. Но оно идет гораздо дольше. Примерно дней десять, а то и больше. Если вам важно время, то посылайте свои письма заказными, с пометкой «экспресс». Особенно, если количество адресатов невелико. Разница в стоимости почтовых услуг в расчете на 1000 отправлений составляет всего около 100 долларов. Так что не стоит экономить «на спичках».
6. Людям поступает огромное количество почты. Как можно быть уверенным, что они прочтут именно мое послание?
Ответ: Покупатели прочтут ваше письмо уже потому, что у вас они делают покупки. Если же вы пишете еще только потенциальным покупателям, попробуйте посылать свою рекламу в чем-то необычном — в коробочке, в рулоне, в каком-нибудь большом или красном конверте. Человек решает, читать ему это или нет, в первые несколько секунд после того, как письмо попадет в его руки. Пишите адрес от руки. Использование оборотной стороны конверта — это еще один повод прочесть его содержимое.
Люди всегда читают письмо, адресованное им лично, особенно если оно написано от руки. Хороший пример — ваше благодарственное письмо после того, как у вас что-либо купили.
7. Как быстро смогу я узнать, сработало мое послание или нет?
Ответ: В течение двух недель после получения адресатом вашей рекламы.
8. Как часто мне надо отправлять эти листовки своим покупателям?
Ответ: Не реже четырех раз в год. Мы поняли, что совсем неплохо отправлять подобные послания своим лучшим клиентам раз или два в месяц. Это при большом списке рассыла. Если предлагать им хороший товар за нормальную цену, то находит отклик 20 % посланий!
9. Какое самое важное слово в заголовке рекламной листовки?
Ответ: Если нужно кого-то заманить, то таким словом было бы «БЕСПЛАТНО!» Используйте его, и почаще! «Бесплатно!» Кроме того, заменить его может выражение «в качестве нашего вознаграждения», другие синонимы «даром», «без оплаты» и т. д.
10. Нужно ли ограничиваться только чеками в качестве вида оплаты заказа?
Ответ: Нет. Чем больше вы предоставляете покупателям возможностей оплаты своей покупки, тем лучше будет результат. Можно принимать чеки, использовать кредитные карточки и все что угодно.
11. Существуют ли какие-то особые слова и выражения, удерживающие внимание читателя?
Ответ: Конечно. Вот несколько из них: «Новинка!», «сэкономить», «гарантия», «срочно», «дефицит», «пробная партия», «легко», «количество ограничено», «вы» и т. д. Джон Кейплз, специалист в области подобного маркетинга, проанализировал наиболее удачные рекламные тексты. По его данным, слово «вы» фигурировало почти в половине из них. А как насчет «Для вас — бесплатно!»? Совсем неплохо.
12. Где-то я читала, что настоящая печать лучше, чем факсимиле, что маленький конверт лучше большого, что длинный текст лучше короткого (или наоборот?).
Ответ: Стоп! Все это не играет большой роли. Вернитесь к пункту 2: список рассыла, товар и суть вашего предложения, внешний вид рекламной листовки — вот главное!
13. Какой процент откликов нужно получить на разосланные рекламные листовки?
Ответ: Это зависит от многих факторов.
От того, сколько вы их собираетесь разослать и сколько получить откликов. Если вы хотите продать «роллсройс», и желающих его купить оказалось только 1 %, этого будет более чем достаточно. Вы окупите затраты на рассыл и получите неплохую прибыль, так как стоимость товара очень велика. Для продажи более дешевых товаров нужен больший процент откликов.
В среднем, следует обкидать примерно 10 % положительных ответов, если вы рассылаете предложения своим постоянным покупателям, привыкшим их получать от вас регулярно.
Никакое другое средство рекламы не даст вам точных показателей своей эффективности. Но когда вы рассылаете свои предложения на дом покупателям, то уже через несколько дней вы будете знать, сработали они или нет.
Как-то мы проводили распродажу и разослали покупателям подарочные сертификаты, в которые при посещении магазина надо было вписать свое имя и адрес. 15 % разосланных сертификатов мы получили обратно. В следующий раз мы уже заранее впечатали их имена на сертификаты — количество поступивших обратно сертификатов подскочило до 25 %!
Мне нравится история, которую рассказывал Дэвид Огилви о том, как его брат Фрэнсис написал письма на древнегреческом языке директорам частных школ (он пытался продать этим школам кухонные плиты). Когда некоторые из них в ответ написали, что не знают древнегреческого, то он отправил им еще одно письмо — на этот раз на латинском!
14. Существуют ли какие-то хитрости, с помощью которых можно было бы увеличить число откликов?
Ответ: Вот, например, одна из них: заставьте клиента что-то сделать заполнить бланк, что-либо надорвать, открыв тем самым содержимое, зачеркнуть слова «да» или «нет». А вот еще один: приложите подарочный сертификат, который должен быть использован в какой-то определенный день или до наступления положенного срока, Никто не любит понапрасну тратить деньги, если это можно получить бесплатно.
15. Сказываются ли на бизнесе различные «премии», «призы» и т. п.?
Ответ: Да! Примеры тому вы видите всюду, вплоть до поощрений тех, кто пользуется специальными бачками для отсортированного мусора.
Мы каждый год летаем в Хельсинки на «Vateva» — ярмарку-продажу моделей одежды осенне-зимнего сезона на самолетах шведской авиакомпании «SAS». Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании «Finnair», в которой были предложены электрические записные книжки, как бесплатное приложение к авиабилету.
Мы сдали свои билеты в «SAS» и купили их на «Finnair». Почему? Из-за премии!
Когда в следующий раз будете рассылать свои деловые предложения, подумайте о возможности подобных премий! Нам, например, удалось на 5 % увеличить свой оборот за счет того, что в приуроченных к Новому году посланиях (а это время, когда торговля идет лучше всего) мы предложили бесплатную поездку на двоих туда, где людям обычно хочется побывать — в Новый Орлеан, в Диснейленд… Со знакомым агентом из бюро путешествий мы заключили своего рода «бартерную» сделку — мы предоставляем их агентству рекламу среди наших покупателей, а они нам — льготные ценв1 на путевки, так что наши затраты составили только 100 долларов. Зато какой отклик мы получили! Только благодаря тому, что мы добавили «премию»!
16. Что первое люди читают в письме?
Ответ: Все, что помещено в правом верхнем углу письма. Именно на это прежде всего падает взгляд вашего покупателя. Зигфрид Фогель, один из ведущих специалистов в области ориентированного на клиента маркетинга, преподает этот предмет в Мюнхене. Он провел широкие исследования того, куда обращают свой взгляд люди в первую очередь, во вторую и т. д., получая вашу рекламу и деловые предложения. Прежде всего им хочется знать, кто им пишет. Затем они смотрят на правильность написания их адреса и фамилии. Потом их взгляд перемещается на подпись, а затем на P.S. (постскриптум) — вот это сюрприз! К началу письма они не вернутся, пока не прочтут этот постскриптум.
Так что не забудьте в своем постскриптуме повторить слова о той выгоде, которую получат покупатели и на которую они не смогут не обратить внимания — ведь они сначала прочтут ваш постскриптум!
17. Когда лучше всего рассылать свои деловые предложения?
Ответ: В январе. Предупреждая следующий вопрос, можем сразу же сообщить, что самый худший месяц для этого июнь, ведь в это время люди уезжают в отпуск, играют свадьбы, заканчивается учебный год. Еще один неудачный месяц — декабрь, если только вы не торгуете подарками. Люди прежде всего озабочены тем, что подарить своим близким на Рождество. Нужно помнить, что тысячи других торговцев также рассылают свои предложения по поводу рождественских подарков.
18. Срабатывают ли рекомендации каких-либо известных личностей?
Ответ: Да, При условии, если они имеют отношение к данному конкретному товару. Самые лучшие рекомендации дают те, кто уже воспользовался данным изделием. Укажите их имена и города — они должны быть реально существующими людьми. Кроме того, вы должны гарантировать качество продаваемого товара. Если он хорош, то возвращают его очень немногие. Дополнительные гарантии с вашей стороны резко увеличивают число ваших покупателей.
