Нейл Рафел - Как завоевать клиента

— время в этих «мегамаркетах» проходит не так приятно, как в традиционных магазинах и магазинчиках.

Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они похожи один на другой — трудно различить, где тиранозавр, а где бронтозавр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю не говорят.

И вдруг рост этих «торговых предприятий увеличенного размера» (как эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурентов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недостижимой мечтой.

На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.

И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня. Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!

Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о ком заботиться!

Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.

Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в месяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем ассортименте распродаж.

Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили оборот.

Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал «Direct Marketing». Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регулярную колонку в их журнале по этому вопросу?

— С удовольствием, — ответил я и позвонил жене. — Слушай, а что такое retail direct mail?

Эта грядущая революция — работа напрямую с клиентом была предсказана 3 0 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обучить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные листовки с пользой для их бизнеса.

Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах (или в любой другой стране), Пытаться найти там докладчика по этому вопросу — все равно что искать иголку в стоге сена, Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых.

Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Крупные фирмы, торгующие по каталогам, большие универмаги. Разберите свою утреннюю почту, и вы увидите рекламу фирм, продающих товары для офисов, компьютеры, рекламу издательств. Листовок небольших местных фирм вы не найдете.

Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2 цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5 % всех магазинов США используют какой-либо вид таких рекламных листовок.

Малое предпринимательство обеспечивает 80 % занятости и большую часть валового национального дохода. Кто же будет учить этих мелких предпринимателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных листовок и все то, что мы называем retail direct marketing — ориентированным на конкретного клиента маркетингом?

В этом коротком разделе мы, конечно, не можем рассказать все о рекламных листках и о том, как надо с ними работать. Это было бы походке на случай, когда мне позвонила одна женщина и сказала: «Я недавно открыла магазин одежды и хотела бы сделать рекламные листовки. Не могли бы вы мне за пару минут рассказать, как это делается?»

«М-м… нет!»

Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Все, что от вас требуется, — это подписаться под ними. Агенты уже возьмут на себя все остальное.

С рекламными листовками так не бывает. Здесь все лежит на вас.

Разве можно начать эту кампанию, не прослушав хотя бы полусеместровый курс колледжа?

Разве может такая кампания быть эффективной, если вы не прочли хотя бы дюжины книг по этому вопросу?

Существует ли какой-нибудь несложный метод, который будет работать?

Ответ на все эти вопросы — да.

Часто нам пишут и звонят по телефону, спрашивая, что срабатывает, а что — нет, что важно, а что — не очень. Все эти вопросы мы свели к 20 Наиболее Часто Задаваемым Вопросам По Поводу Рекламных Листовок (с соответствующими ответами на них).

Начать можно с составления списка ваших покупателей с их адресами. Если их несколько сотен, напишите им письма: что нового есть у вашей фирмы, какой необычный и интересный товар вы только что получили, и, конечно, о том, что у вас есть кое-что специально для этого конкретного Покупателя. То, что еще нигде НЕ рекламировалось.

Итак, вот эти 20 Наиболее Часто Задаваемых Вопросов По Поводу Рекламных Листовок (с ответами).

1. Каковы преимущества рекламных листовок по сравнению с другими видами рекламы?

Ответ: У них есть два главных преимущества.

Избирательность. Вы можете направить листовку именно тому человеку, которому хотите. Местной радиостанции и телестудии вы не можете заказать: «В следующий раз транслируйте мою рекламу только на ту часть города, где живут мои покупатели». Некоторые газеты за дополнительную плату осуществляют специальный заказной рассыл, но все равно ваше рекламное объявление будет лишь одним из многих.

Предсказуемость. Эд Майер, один из родоначальников «Direct Marketing» — маркетинга, ориентированного на конкретного клиента, подчеркивает его особенность:

— Такой маркетинг — это средство получения ответа на вопрос «что?», а не «почему?». Если я разослал 1000 листовок, на которые отозвалось 100 человек, я знаю, что случилось — количество проявивших интерес к данному товару составило 10 %. При этом я совсем не обязательно узнаю ответ на вопрос почему?

2. Из каких компонентов складывается создание рекламной листовки?

Ответ: Из трех: списка рассыла, предлагаемого товара и внешнего вида листовки. Оценка важности каждому из них дает следующую картину:

список рассыла 50 %

предлагаемый товар 35 %

внешний вид 15 %

Подобные данные приводят творческих личностей, вроде меня, в отчаяние. Но увы, так оно и есть. Пусть у вас имеется лучший в мире товар, но если вы направили сведения о нем не тому, кому нужно, результаты для вас окажутся удручающими.

Если у вас имеется прекрасный список рассыла, но вы согласно ему направили рекламу плохого товара, то результаты окажутся теми же. А если внешний вид вашей рекламной листовки будет создан художником-победителем всевозможных конкурсов, напечатана она будет на самой дорогой бумаге, конверт будет запечатан красным сургучем, но направлена она будет не тому, да и товар будет так себе, то результаты будут даже не удручающими, а катастрофическими — вы просто выбросите деньги на ветер!

Таким образом, если наиболее важным является список рассыла, то где его взять?

Начинается он с ваших покупателей. Как только посетитель потратит в вашем магазине или в фирме какую-то сумму, запишите его имя, адрес и телефон. По возможности, попытайтесь узнать о покупателе и кое-что еще:

— Когда у него день рождения (только день и месяц. Людям не нравится, когда вы знаете их возраст).

— Размер одежды (если у вас магазин одежды).

— Какой художник или артист ему больше нравится (если вы продаете плакаты, открытки или репродукции).

— Какое у него любимое блюдо (если у вас продуктовый магазин).

Итак, общая идея понятна. Чем больше информации, тем лучше результаты. Знания о покупателях не менее важны, чем знание своего товара.

3. Как узнать, проживают ли эти люди по прежнему адресу?

Ответ: Это хороший вопрос. Особенно, если учесть, что ежегодно в США меняет место жительства каждый пятый человек. Если вы отсылаете что-либо заказным письмом, то почта бесплатно вернет ваше послание с уточненным адресом. Если же вы отправляете свое послание простым письмом, что дешевле, то почта уточнит адрес за дополнительную плату, если на конверте будет приписка «требуется уточнение адреса».