Нейл Рафел - Как завоевать клиента

2. Получите основную информацию. Имена, фамилии, адреса, телефоны, возраст,

3. Ограничьте количество членов. Их должно быть от 10 до 15. Проверьте, чтобы среди них были представлены все возрастные, рассовые, религиозные и т. п. категории ваших покупателей.

4. Сообщите им заранее повестку дня. Повестка дня не должна ограничивать темы выступлений, а быть своего рода отправной точкой.

5. Начните с того, кто они, где работают, как давно являются вашими покупателями.

6. Пригласите специального ведущего. Не стоит вести такие собрания самому, чтобы избежать эмоций. В любом из местных учебных заведений вам смогут рекомендовать преподавателя по вопросам бизнеса.

7. Пусть на этих встречах присутствует несколько ваших сотрудников немного, по несколько человек каждый раз. Их задачей будет не извиняться и не оправдываться, почему не сделано то-то, а — просто слушать.

8. Не затягивайте подобные встречи надолго. Два часа — оптимальное время, потом люди устают и начинают повторяться.

9. Записывайте все высказывания на пленку, иначе вам придется потом мучительно вспоминать: «а что они говорили о?..» и расспрашивать сотрудников: «кто помнит, что мы решили относительно…»

10. Вручите присутствующим покупателям небольшие подарки. Не деньги, а подарочные сертификаты, купоны долларов на 10–20, в качестве благодарности за участие. Вот и все, группа собрана. Прекрасно! Запомните все нижеприведенное «надо» или «не надо».

Дать каждому присутствующему возможность высказаться. Ведущий будет активизировать «молчунов» вопросами типа «А вы что думаете по этому поводу, Джек?» или «А вы согласны с Маргарет?» Они приглашены, чтобы говорить. Надо, чтобы каждый присутствующий принял участие в обсуждении.

Собираться раз в квартал. Если чаще, то встречи начнут казаться скучными, если реже — никому не нужными.

Побуждать своих сотрудников присутствовать на этих встречах. Разделите их на группы — руководители отделов, клерки, кассиры. Основные моменты нужно доводить до сведения тех, кто не присутствовал на каком-то обсуждении (помните, что главной причиной, по которой люди хотят с вами работать, это желание ощущать сопричастность, чувство, что он тоже в курсе всего происходящего).

Не надо

Превращать обсуждение в научный семинар. Помните: это всего лишь «срез» ваших покупателей, говорящих вам, что им нравится в вашем бизнесе, а что — нет. В одном из наиболее популярных в Америке супермаркетов такие встречи начинались со слов: «Не говорите, почему вам нравится наш магазин, лучше скажите, что вам в нем НЕ нравится».

Вмешиваться в обсуждение. Не прерывайте людей своими вопросами. Слушайте, что они скажут сами.

Приглашать одних и тех же людей не больше, чем 4 раза. В противном случае их высказывания утратят свежесть, новизну и объективный взгляд на происходящее. Заранее сообщите отобранным вами людям, что от них требуется участие всего лишь в трех-четырех таких мероприятиях, а также даты их проведения, чтобы они смогли выбрать те дни, которые их больше устраивают.

Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то правила и приемы для ее достижения? Ответ — да, существуют. Таких правил пять, а именно:

1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2 % претенденток на звание «Сингапур герл». Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов одного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представители 700 крупных фирм. На вопрос «Заботятся ли ваши коммерческие агенты об интересах вашей фирмы?» 92 % ответили отрицательно.

«Америкой Экспресс» выдает премии до 1000 долларов своим наиболее отличившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли дорожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США, доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.

2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к покупателям. Корпорация «Дженерал Электрик» пыталась докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупателей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ: «Ваши торговые представители слишком много говорят!» Маркетологи, работающие напрямую с потенциальным клиентом, «слушают», одновременно ИЗУЧАЯ собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было «обнаружить, что покупатель хочет купить, и предложить ему это». В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая результат.

3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб работы с покупателями. «Америкой Экспресс» планирует потратить на эти цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают работу с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20 000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем самым — оборот своей фирмы. А САМОЕ ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случившемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело.

4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конкуренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить за своими конкурентами. Но ваша цель — сделать так, чтобы конкурент был вынужден следить за ВАМИ. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить вашу базу данных? Просто продемонстрировать своим покупателям, что вы их цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у конкурента.

Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фирмы «Крайслер» под заголовком «Сравните все три!», появившаяся еще в 1932 г. (имелись в виду концерн «Крайслер» и два его главных конкурента). Смысл ее заключался в следующем: если вы сравните, то обязательно купите нашу машину. Это намного действеннее, чем если бы решение за вас принимала фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного прочнее. Недавно по этому пути пошла одна норвежская компьютерная фирма, которая дала рекламу ЭВМ «Микрон», поместив информацию о ней между рекламой продукции фирм IBM и Norsk Data, своими основными конкурентами. К этой рекламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации: на одном — адрес их фирмы, на втором — Norsk Data, а на третьем — IBM. Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!

5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих отелях мира есть буклет «Оцените качество наших услуг». Владельцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы. Благодаря им руководство отелей узнает, чего хочет их Покупатель (формируя при этом базу данных с фамилиями своих клиентов).

Отель «Embassy Suits» ежедневно проводит опрос 350 своих постояльцев. По словам его директора Гарвея Фельдмана, «это, пожалуй, наиболее тщательный опрос в гостиничной индустрии».

Американская биржа «Fidelity Investor Centers» опрашивает 3000 клиентов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества работы биржи и получения соответствующих предложений.

Концерн «Кадиллак» собирает свои «группы содействия», состоящие из владельцев автомашин этой марки, и проверяет обращения по поводу ремонта и жалобы на качество автомобиля. Результат: в покупательском рейтинге ремонтных служб техцентры «Кадиллак» переместились с 14-го на 7-е место.

Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим. Все это подразумевает заботу о Покупателе как о существующем, так и о будущем.

В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые позволят вам увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете ежедневно около пятнадцати минут. С помощью таких приемов вы сможете увеличивать оборот на десять и более процентов в год. Мы получили уже сотни писем с подтверждениями того, что наши приемы действительно работают. Их суть настолько проста, что вы удивитесь, как это раньше никто ничего о них не рассказывал.

Главный принцип — это установление четырех деловых контактов каждый день. Для этого у вас есть четыре возможности: по телефону, по почте, лично или с помощью визитной карточки.

Эти четыре деловых контакта могут быть одного вида, или, например, два — по телефону, а два — лично, а могут быть все четыре разные. Использовать можно любое их сочетание, лишь бы оно вас устраивало. На все это потребуется около пятнадцати минут ежедневно. Стоит однажды начать, и вы привыкните этим заниматься каждый день автоматически. Некоторую сложность в первые дни может представлять лишь сама выработка этого навыка, но зато потом привычка эта станет такой же обыденной, как вскрытие почты по утрам или ответы на звонки.