Нейл Рафел - Как завоевать клиента

9. Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, «в виде премии». Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе со своим заказом вы получаете что-либо еще — вроде купона, дающего скидку при следующем заказе. С этого фирмы должны получать некоторую прибыль. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается намного больше, особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого «вознаграждения за покупку» не даете. Супермаркеты осуществляют нечто подобное, вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на покупку в этом магазине. Можно попробовать и такой способ — ведь он работает!

10. Рассылайте «благодарственные письма». В тот же день, когда у вас сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашего посетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным покупателем. Интересно, когда вы в последний раз получали такое благодарственное письмо? Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!

Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе станут считать себя вашими… Покупателями.

Часть 3

Покупатель

Покупатель — человек, который что-то покупает в вашей фирме или магазине.

Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:

1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса.

2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.

Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух потребностей покупателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у вас появится Покупатель,

Для женщины визит в салон красоты или покупка нового платья — это удовольствие.

Супруги покупают страховку своей жизни, чтобы гарантировать доход детям,

Люди ходят в ресторан, чтобы приятно провести вечер.

Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки?

Как только вы привлекли внимание Потенциального покупателя к своему, бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это эффективно, нужно понять, что существуют самые разные типы покупателей:

— покупатели, принципиально приобретающие товар только одной фирмы;

— покупатели, которые делают покупки только в начале очередного времени года или сезона;

— покупатели, что покупают только на распродажах.

Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если Покупатель приходит к ним только «на распродажи»?

На самом деле такие покупатели представляют собой большую ценность. Они быстрее делают покупки, берут достаточно много товара, постоянны в своих вкусах, Относиться к ним нужно с не меньшим уважением, чем к «нормальным» покупателям.

Тем не менее некоторые фирмы считают покупателей, приобретающих товар только на распродажах, чем-то второсортным. Один наш знакомый как-то подошел к кассе авиакомпании с купоном, дающим право на бесплатный билет на Гавайи. Кассирша взглянула на этот купон и процедила: «А-а, так вы один из этих…»

— Да, — ответил наш знакомый, — и это «один из этих» означает, что я для вашей авиакомпании очень ценный клиент.

— Ладно, — вздохнула кассирша, — придется заняться писаниной.

В раздражении наш знакомый не удержался и сказал:

— Кажется, вы не понимаете самого главного. Позвольте тогда вам объяснить, как обстоят дела на самом деле. Вы — это накладные расходы, я же — прибыль!

Покупатель редко высказывает претензии относительно подобного поведения обслуживающего персонала. Результаты одного из исследований, проводившихся под эгидой правительства, свидетельствуют, что «половина покупателей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки причем как в розницу, так и оптом, никогда никому не жалуются». Поэтому не удивительно, что каждая фирма ежегодно теряет пятую часть своих покупателей. По данным исследования ф. Райхелда и У. Сассера, если бы вам удалось удержать лишь 5 % отказавшихся от ваших услуг покупателей… то вы могли бы почти вдвое увеличить свою прибыль. Другими словами, если бы вам удалось уменьшить потери покупателей с 20 до 10 процентов, то средний срок, который данный покупатель будет пользоваться вашими услугами, возрастет с 5 до 10 лет, а ценность такого покупателя для вас более, чем удвоится.

Неужели это возможно? Почему? Потому, что с каждым годом покупатели приносят вам все больше прибыли:

— покупатели делают вам бесплатную рекламу;

— постоянное улучшение работы с покупателями — это не затраты, а вложение капитала.

Давайте поговорим о «стоимости» покупателя, то есть о тех суммах, которые он тратит в течение своей жизни.

В американском бизнесе были времена, когда спрос превышал предложение, когда все распродавалось подчистую, когда предпринимателям было все равно, что продавать.

Успешно работающая фирма знает, что принцип «купил и забыл» больше не работает, он сменился другим — «что значит для меня этот Покупатель в долгосрочном плане?»

Мэрилендский Национальный банк утверждает, что «каждый новый человек, приобретающий кредитную карточку, обходится банку в 100 долларов, однако каждый клиент, который сотрудничает с нами в течение пяти лет, дает каждый год 100 долларов прибыли».

Один директор супермаркета подсчитал, сколько тратит за жизнь средняя семья на покупки бакалейных товаров. Он рассказывает: «Как только я вижу, что кто-то входит в магазин, мне кажется, что у него на лбу написано большими цифрами „$264 000“. Я не могу себе позволить, чтобы этот человек вышел от меня недовольным…»

А как же те 50 % покупателей, которые все-таки жалуются? Около 45 % обращаются со своей жалобой к рядовым сотрудникам, которые или удовлетворяют ее, или нет.

Это означает, что только 5 %, или один из 20 покупателей, обращаются с претензиями к кому-нибудь из руководства.

Вывод: на каждую ОДНУ проблему, когда кто-то взял на себя смелость и отважился пожаловаться руководству той или иной фирмы, приходится ДЕВЯТНАДЦАТЬ, когда жалобы нигде не регистрируются и о них ничего не сообщается. Фактически по результатам опроса было выявлено несколько фирм, на работу которых имелось более 2000 жалоб, но их руководству было доложено только об одной из них.

Руководители высшего звена не подозревают, во-первых, что они ЛИШИЛИСЬ Покупателя и, во-вторых, ПОЧЕМУ они его лишились. Почему же Покупатели не обращаются со своими претензиями к руководству? По нескольким причинам:

— все равно ничего не изменится;

— овчинка выделки не стоит:

— не хочется тратить ни время, ни деньги:

— им все равно до этого дела нет;

— а как мне до них достучаться?

Ниже мы поговорим о том, почему очень важно дать возможность НЕДОВОЛЬНЫМ покупателям высказать свои претензии.

1. Выслушав жалобы Покупателей И удовлетворив их, вы вдвое улучшите их отношение к вашей фирме. А это, в свою очередь, означает, что всякий раз, когда вы превращаете недовольного покупателя в довольного, ваш доход увеличивается на половину «стоимости» среднего покупателя.

2. Покупатели, НЕ обращающиеся с жалобами по одной из вышеприведенных причин, просто идут в другой магазин или фирму, тем самым настраиваясь резко отрицательно по отношению к вашему бизнесу.

3. Те же покупатели, чьи проблемы были быстро разрешены, становятся самыми большими вашими Приверженцами.

Данные различных исследований свидетельствуют, что среди покупателей, чьи претензии не были своевременно удовлетворены, отношение к данной фирме ухудшается на 25 %.

Любую возникшую проблему нужно решать на месте. Если же сразу разрешить ее не удается, то это нужно сделать как можно скорее, причем заранее сказать покупателю, когда вы сообщите ему о принятом решении.

Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей сначала в Посетителей, а затем и в Покупателей? В газетах была выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рекламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как же газетам удержать своих рекламодателей?

Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее отбирающее адресата данной рекламы.

Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков — даже тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация использовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты вынуждены «предлагать своим рекламодателям целевые и эффективные программы маркетинга», как утверждает Ник Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прошлом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с помощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. «Если же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл», — говорит Вил Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и была разработана данная программа.