Делай что хочешь и будь что хочешь. Как достучаться до себя - Владимир Чичирин
Я уже приводил пример двух автобрендов. BMW и MERCEDES. Никто из потенциальных обычных потребителей не будет спорить, что оба качественные. Но бренды совершенно разные. Четко разведены по позиционированию. У каждого совсем разные покупатели. С разными ценностями. Одни никогда не купят мерен, а другие и не посмотрят в сторону бэхи. И вот эта разница только в ментальной составляющей. В бренде. В эмоциональной надстройке над самим автомобилем. Она определяет выбор, а не прямая потребность – добраться от точки А до точки Б. И пока каждая из компаний идет по своей платформе бренда, не уходя в сторону, не экономя на качестве, не пытаясь понравиться всем, а только своему клиенту, им гарантирована любовь своего потребителя и прощение мелких промахов. Это относится даже к моделям, которые еще не вышли. Но мы примерно знаем, какие они будут по ощущениям. Уже платформа бренда влияет на будущие, чисто потребительские свойства и технологии, а не наоборот. Мы знаем / ожидаем, как будет «рулиться» BMW и как будет хорошо в салоне MERСEDES. Инженеры брендов тоже знают, что мы знаем и что ждем. К удовлетворению наших ожиданий и будут стремиться. Кто-то в меру профессиональных навыков, а кто-то, кроме профессиональных, будет еще и разделять ценности бренда. На уровне чувств. Один на основании исследований мнения потребителя, а другому они даже особо не нужны. Так, чисто из любопытства. И сам все понимает. Гораздо больше и лучше, чем вообще возможно человеческим языком и без искажения смысла заложить в исследовательском опроснике. Да и что надо сделать или изменить в машине, чтобы сделать ощущения конкретных эмоций от ее использования еще круче – тоже.
Бренды вообще редко создаются «командами профессионалов» или «эффективными менеджерами». Они создаются фанатами своих продуктов, которые могут позвать «команду профессионалов» выполнить техническую работу. Но делать она будет то, что в итоге хочет фанат. А если у продукта нет фаната с полномочиями конечных решений, то и бренд не получается. Максимум – добротный продукт. Торговая марка. Которую легко предадут потребители, когда на этот же рынок выйдет продукт реально увлеченного человека / команды. Потребитель это почувствует через продукт. Через информацию о нем. Ведь бренд – это чувства. Чтобы их передать, их надо испытывать самому. Нельзя сделать любовь на основе теоретических знаний, опросов ожиданий потребителей и подгонов под ответ. Надо страстно любить то, что делаешь. Только тогда ты в любой момент в курсе что нужно, чтобы то, что ты делаешь, стало еще лучше. Ты всегда и в любой момент знаешь, что такого сказать, когда и кому, что такого уникального есть в твоем деле, что как минимум одного человека – тебя, делает искренне счастливым. А это уже, пусть и не репрезентативная, но рекомендация, возбуждающая интерес. Но искренность тут – решающий фактор. Свою уникальность придумать нельзя. Будет ложь. Ложь не брендируема. Можно сколько угодно пыжиться и сочинять свои отличия от конкурентов, но итог будет не про естественный брендинг. Про взвешенный прагматичный рациональный бизнес – да, вполне может быть. Но без вышеописанных преимуществ бренда. Либо временный, до появления увлеченного конкурента, либо он монопольный изначально и нечего напрягаться. И, в любом случае, скучный для участников. Уникальность – это не технологическое новшество, не оригинальный цвет или канал дистрибуции. Все это, так или иначе, вещи копируемые. Уникальность – это то что не подделать. И вообще она не результат креативной работы. Не надо ничего придумывать. Она уже есть. Ее просто надо расшифровать. А уж красить логотип в розовый цвет или нет, будет понятно не из-за его оригинальности на рынке, а из того, отражает он вашу уникальность вместе с остальными атрибутами или таки разрушает. Является крайне важным элементом, передающим заданную эмоцию потребителю, или такое себе.
Так вот, при строительстве бренда мы и задаем конечную эмоцию. А уже потом обеспечиваем ее достижение через все доступные эмоционально активные инструменты. От самого продукта до коммуникации с потребителем. Все нацелено на обеспечение конкретной эмоции. Когда открываем кофейню, пекарню, фитнес, салон красоты, ютуб-канал, пишем книгу, играем концерт. Да что угодно. Мы даем людям эмоцию в конечном итоге. За ней к вам и приходят. Как и вы, когда идете делать маникюр или решили посидеть в кафе. Всегда мало просто маникюра. Нужно еще что-то большее. Даже когда кажется, мол ладно, интересует чтобы хорошо покрасили, а не вот это вот все. Потребитель сам не думает об этом сознательно. Да просто не задумывался. Не расшифровывал свое бессознательное. Хватает как бы рационального. Да и вообще он «не ведется на все эти хитрости». Он же личность, которая принимает решения сам. Головой. Сам, конечно сам. Но эмоционально. Потому как думаем мы эмоциями. Да нам, собственно, все равно осознает он или нет, что ведут его к нам чувства, а не чистый прагматизм. Нам важно, что это так.
А как понять, какую эмоцию мы хотим произвести? Это же эмоция. Их бесконечное множество, если говорить о нюансах и оттенках. И как потом смочь ее донести до потребителя через производство продукта или услуги, сервис, продвижение и т. д.? Ответ тот же. Искреннюю. Ту, которую вы сами испытываете, делая то, что вы делаете. Не про деньги речь. А про то, что вы испытываете от результата своего труда, почему оно все именно такое. Какие чувства от вашего нового автомобиля, от вкуса йогурта, от сюжетных поворотов в книге, от сочиненной музыки, от атмосферы в вашей маленькой пекарне или кафе. Это вы сделали именно таким, потому что вы так чувствовали. К конечному результату вы шли именно такой дорогой, потому что вас по ней вела ваша уникальная нервная система. Ваши гены, ваши нейроны, нейронные связи, сознательное, бессознательное. Весь ваш жизненный опыт и то, что осталось в памяти от прежних поколений. Вот если вам удалось пронести эту собственную эмоциональную уникальность, не расплескав, не внедряя ничего искусственного, инородного, вот именно эту эмоцию и надо определять и формализовать для брендинга. Почему продукт именно такой? Что испытываете? О чем думаете, что вспоминаете? Зачем его вообще решили сделать? Но все это имеет смысл делать только в случае, если вы занимаетесь тем, что нравится. Что любите.
