Делай что хочешь и будь что хочешь. Как достучаться до себя - Владимир Чичирин
P.S. Да, и не используйте никогда словосочетание «успешный коммерческий бренд» – это тавтология. Если бренд, то успешный по определению. Если не успешный, то не бренд. Максимум торговая марка. Хотя, справедливости ради, сам частенько косячу. Когда хочу добавить эмоций к тексту. И начинаю: успешный, талантливый, признанный. Просто бренд. Он по умолчанию такой.
Глава третья
Уникальность – удовольствие – продукт – бренд
Мы часто используем в отношении людей, реализовавшихся, слово «бренд». Алла Пугачева – бренд. Дарья Донцова – бренд, Шаляпин – бренд, Тинькофф, Джобс, Маск, Дуров, Бузова и т. д. и т. п. То же самое происходит и с компаниями. Термин «бренд» стал некой характеристикой успеха. Но это не совсем верное применение слова с точки зрения самого брендинга. Не все, что успешно, является брендом. Но вот то, что брендом стало, – точно является примером реализации призвания. Бренд – это признание потребителем, что ты делаешь что-то уникальное и качественное для конкретной целевой аудитории и удовлетворяешь понятную рациональную и эмоциональную потребность. За это тебе готовы платить больше, чем другим, ждут каждое новое твое предложение и гарантируют спрос даже на то, что еще не вышло. В чем тут фокус? В формализации всех признаков собственной уникальности и грамотном их встраивании в ценности своего потребителя. Чувствуете, к чему клоню? Да, брендинг и есть метод монетизации своей уникальности. Вопрос лишь в правильном ее, уникальности, определении и воплощении. По сути своей, на языке маркетинга, самореализация в призвании – это и есть процесс строительства бренда. Или брендинг.
Большой бизнес, в отличие от простых смертных, давно помешан на уникальности. Знает, что такое уникальность и какова ее ценность. Знает, как ее выявлять, создавать, продвигать и на ней зарабатывать. И все это брендинг. Ни одна компания в мире, которая собирается жить долго и зарабатывать, не обходится без брендинга и тратит на него кучу денег. А бизнес не дурак, тратить деньги непонятно на что.
Думаю, что многие слово «бренд» слышали, но слишком часто неверно его истолковывают или, стремясь построить бренд, предпринимают какие-то либо формальные, либо адово противоположные действия.
Зачем компании тратят деньги на создание бренда? Сейчас напрягитесь. Будет немного нудно. Но недолго. Обещаю. Можно не понимать все, но хоть что-то запомнить. Дальше прояснится. И попробуйте сразу выделить ключевую разницу между искусственно созданным «брендом» и естественным. Хотя общая технология одна и та же.
Бренд в бизнесе создается только ради еще больших денег. Для того, чтобы прогнозировать и гарантировать себе продажи в будущем. Иметь возможность выводить на рынок совершенно новые товары с прогнозируемыми удовлетворительными стартовыми продажами. В перспективе – значительно снижать затраты на продвижение продукции и увеличивать маржинальность, включая в реальную стоимость не материальные, а абстрактные эмоциональные преимущества. Делать цену на продукцию выше без объективных экономических или производственных причин. И при этом успешно продавать и наращивать выручку. Еще бренд помогает снижать затраты на персонал благодаря нематериальной мотивации у него работать. А в какой-то момент сам бренд, без активов, только имя, приобретает стоимость. Просто имя без товара становится капиталом. Для потребителя же бренд – это гарантия качества, рациональных и эмоциональных ожиданий от продукта и аксессуар, подчеркивающий собственную индивидуальность или принадлежность к той или иной группе.
Возможно, тут есть те, кто пока совсем далек от всех этих маркетинговых штучек, но заметил одну крайне важную деталь. Говоря о бренде, я лишь однажды сказал о самом товаре или услуге. О его / ее качестве и потребительских конкретных свойствах. Все больше о вещах каких-то абстрактных. Дело в том, что бренд – это исключительно ментальная составляющая продукта. Это образ, всплывающий в сознании потребителя. Атмосфера, настроение, чувства. Но напрямую связанные с потреблением продукции бренда, ощущения от использования или столкновения с ним. Бренд – это эмоции. Только эмоции. Брендинг – это технология формализации, формирования и передачи этих эмоций. Бренд – это чувство. И за это чувство люди готовы платить больше и клясться бренду в верности рублем. Каждый из нас готов, даже не задумываясь об этом. Потому что оно реально важно и ценно. И не просто ценно, а определяет наш выбор при прочих равных. При выборе из двух одинаково качественных, но разных молотков, человек решает какой купить на уровне эмоциональных ощущений / ожиданий от их использования. И даже готов будет переплатить за них. Нейроны-нейрончики… работают. Что-то там подсказывают. Встраивают молоток в систему связей с позитивным знаком. Понимаете, почему так важно для бизнеса управлять этой эмоцией?
Я иногда готовлю. Редко, но хорошо и сложно. Готовка для меня – это событие. Удовольствие. А событие требует соблюдения всех формальностей. Чтобы кайфовать, а не обламываться. Любая мелочь может все испортить. Например, соль. Я пользуюсь крупной каменной. Самой дешевой. Советского еще ГОСТа. Если у меня есть экстра, мелкая, но если нет моей, то готовить я не начну. Конечно и с экстра я справлюсь, но не тот кайф. И дело даже не в том, что солить надо иначе или что привык. Не только в соли дело. В тактильных ощущениях, эстетике, дикости, архаичности, брутальности, ностальгии. Да как угодно. Слова не имеют значения. Но без конкретной соли, в картонной коробке (в пакетике та же не годится), весь кайф от процесса приготовления будет не тот. А зачем тогда это все? Если без кайфа? И вот за эти чувства я и готов платить больше, чем просто за соль. Дай мне экстра в два раза дешевле моей, добавь в нее что-то полезное, а эту подними в цене в два раза – выбор мой будет очевиден. Я куплю себе еще и ожидаемые чувства, посредством покупки соли. И так во всем и у всех. В большей или меньшей степени. По разным поводам, с разными товарами и в целях разных. Но ради желаемых эмоций, тоже разных. Оттенкам, которых нет числа. Потому и брендов можно строить бесконечное количество. Потому что бренд – это эмоция.
А осязаемое и рациональное потребительское качество самого товара – это данность. Бренд не бывает некачественный. Не бывает разного качества, нестабильного. Он качественный по определению и бескомпромиссно. Само собой разумеющееся. Необходимое условие для начала строительства бренда – это качество. Пока не разобрались с качеством, бренд строить не начинаем. И это никак не связано с целевой аудиторией. Производим ли базовые дешевые футболки или дорогущее вечернее платье. Нитки не должны торчать. Открываем ли элитный фитнес-зал или ведем марафоны онлайн за 100 рублей. Связь и картинка не должны прерываться и тренер – не бухой учитель физкультуры. И
