Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
Китайские товарищи организовали для нас презентацию в самом большом конференц-зале города. Никогда не видел до этого столько китайцев одновременно. «Кто все эти люди?» – спрашиваю. «Мы, – говорят – пригласили только руководителей самых крупных бизнесов, другие не поместились». Мы поняли, что рассказывать им про наш журнал – 20 страниц, которые писали раз в месяц 3 журналиста – нам особенно то и нечего, с учетом столь уважаемой аудитории. И мы посвятили нашу презентацию Киргизии вообще, как стране, как экономике. Особенно тому факту, что оборот городского рынка, где продаются китайские товары, больше чем весь ВВП Киргизии. Мы рекламировали им не себя, а Киргизию. А про журнал разве что вскользь упомянули. Но в результате рекламы мы за этот день собрали столько же, сколько за весь предыдущий год. Потому что люди эти заинтересовались – не нами и даже не журналом, а Киргизией. А мы, так уж получилось, были единственными живыми воплощениями этой страны в великом Китае.
Это была славная, классическая «рыбалка». Мы вообще не предлагали никаких товаров и услуг, даже не рассказывали о нашем продукте. Но получили сумасшедшую для нас выручку. Мы создали для клиентов среду, в которой они просто не могли не полезть в свои кошельки. Мы не создавали им проблему, не уверяли что у них есть проблема, но показали им возможность. Но как только первый китаец полез за кошельком, остальные присутствующие поняли, что у них – проблема. Будет, если они позволят своему конкуренту безраздельно царствовать на киргизском рынке.
Если встретились двое – вы и потенциальный клиент – маловероятно, что вы придете к какому-то соглашению. Встречаться надо втроем – вы, клиент и проблема. И проблемой должны быть не вы, не вы ее должны создавать. Очень много раз ко мне обращались начинающие предприниматели с просьбой познакомить их с кем-то из моих денежных товарищей или клиентов. «У меня для него есть классное предложение». Поначалу, когда мне еще было неудобно отказывать, я видел, что ничего из этих встреч продуктивного не выходит. Потому что у моих знакомых не было той проблемы, решение которой предлагали мои протеже. Да еще и я попадал в неловкое положение – создавал проблему для собственного клиента в виде лишней, не актуальной для него встречи и необходимости кому-то отказывать. С тех пор вместо организации таких встреч я предлагаю знакомым предпринимателям просто оставить мне информацию об их предложении. И в нужный момент, если я вижу, что у кого-то из моих клиентов действительно появилась проблема, решение которой способен предложить кто-то из моих коллег, тогда я с радостью организовываю такую встречу.
На старте бизнеса «рыбалкой» можно заниматься на «бирже проблем». Все эти сайты по поиску фрилансеров – не что иное как «биржа проблем». Вы точно знаете, что у потенциального клиента есть проблема – он сам заявляет о том, что ему нужна какая-то услуга – и можете предложить себя в качестве исполнителя. Но как и на любой бирже, где встречаются одновременно много поставщиков услуг – цена, которую вы сможете взять за услугу, будет минимальной. Поэтому «биржа проблем» хороша только на старте, для создания собственного портфольо, для заработка первых, «хоть каких-то» денег с собственного бизнеса. С биржи проблем надо сваливать при первой же возможности. И дальше ловить «на живца». Ваши первые маленькие клиенты и маленькие успехи будут тем самым «живцом», на которого вы начнете ловить более крупную рыбу.
А в качестве «сетей» и «удочек» кроме традиционных инструментов – таких, как продвижение вашего сайта или страницы ваших услуг в социальных сетях, могу порекомендовать позицию «эксперта в отрасли». Стать «экспертом в отрасли» не слишком сложно. Первый уровень экспертизы – это вести свой блог с описанием тех случаев, когда вы уже нашли решение некоторой проблемы клиента. И не бойтесь, что у вас «украдут идею» – маловероятно, что вы обладаете тайным сакральным знанием. Второй уровень экспертизы – организовать семинар или конференцию по профильному для вас вопросу. Пригласить туда несколько хороших спикеров и созвать потенциальных клиентов. Спикеры приедут и уедут, а у потенциальных клиентов вы будете стойко ассоциироваться со званием «специалистов в этом вопросе».
Для начала можно напроситься выступить на чужой конференции. Хороших спикеров всегда не хватает. Когда я управлял небольшой золотодобывающей компанией (которая, впрочем, так и не добыла ни грамма золота, о чем я писал в одной из предыдущих глав), тратить деньги на PR не хотелось – все вкладывалось в строительство, а завести нужные знакомства в отрасли, наоборот, хотелось. Участие в профильной конференции по золотодобыче в Москве стоило достаточно дорого, и тогда я предложил себя организаторам в качестве докладчика. Тут главное – найти уникальную тему, рассказать о которой можете только вы. На конференции выступали настоящие мастодонты золотодобывающей промышленности, и начни я при них говорить о технологиях, инвестициях в золото или других глубоко профессиональных вопросах – я был бы скорее всего смешон. Но вот о специфике добычи золота именно в Киргизии из всех участников конференции рассказать мог только я. Потому что только я проскакал два дня на лошади, чтобы убедиться, что месторождение далеко в горах, которое нам продают, действительно существует. В Киргизии еще во времена СССР разведано около тысячи месторождений, а разрабатывается только два или три. Я привлек внимание слушателей – профессионалов отрасли – к этому забытому, но достаточно интересному региону. На следующий год организаторы уже сами пригласили меня выступить с докладом.
Изучите своего клиента, как самого себя
Хороший рыбак изучил повадки рыбы, знает, что она ест на завтрак и во сколько, на какой глубине обитает.
Самым сложным клиентом, с которым нашему агентству довелось столкнуться, был Борис Иванович – директор крупного завода в одном из райцентров. Его менеджеры пригласили нас в качестве политтехнологов – Борис Иванович решил выдвинуть на предстоящих муниципальных выборах альтернативную действующему мэру кандидатуру от завода. Конечно же, у нас были заготовлены сладкие речи о современных политтехнологиях, которые мы собираемся применить. Но фраза, которой нас встретил колоритный Борис Иванович, восседающий с тростью с золотым набалдашником в кресле, больше напоминающем трон, выбила нас из привычного рабочего ритма: «Пе-тар-дис-ты за-дол-ба-ли!» – изрек Борис Иванович и очень убедительно грохнул об пол своим посохом. Хотя мы и не знали, кто такие петардисты, но после этого удара поверили, что им не поздоровится, и что они совершили большую ошибку, заполучив во враги такого человека, как Борис Иванович. Надо сказать, что Борис Иванович умел держать паузу. После изречения о петардистах он молчал минут пять. Все это время мы судорожно перебирали в голове варианты: «что же делать – слушать дальше или молчать, а может он имеет в виду педерастов, а может он намекает, что это мы петардисты, но тогда надо понять, за что и что это слово значит». Решившись, наконец, отрыть рот, мы завалили Бориса Ивановича вопросами. Не о таинственных петардистах, конечно, а о том, кого именно он видит кандидатом на предстоящих выборах, какие слабые места у нынешнего мэра, какая вообще обстановка в городе. «Пе-тар-дис-ты за-дол-ба-ли!», – громогласно прервал череду наших вопросов Борис Иванович. Встреча продолжалась еще часа два. В какой-то момент мы перестали задавать вопросы и только согласно и обреченно кивали на очередное заявление Бориса Ивановича о том, как же задолбали его петардисты. Вырвавшись, наконец, из кабинета грозного директора, мы воззвали к помощи пригласивших нас на встречу заводских менеджеров. Петардисты объяснились просто: «Это у Бориса Ивановича под окнами давеча кто-то петарду взорвал, вот он и осерчал», но ничего нового о формате нашей совместной работы эта информация нам не сообщила. Еще одна встреча с Борисом Ивановичем прошла в том же духе. Разве что на смену «петардисты задолбали» пришло «Некрофил! Некрофил и петардист!» (менеджеры перевели это, как отзыв Бориса Ивановича о нынешнем мэре). Задача наша нисколько не прояснялась. Пришлось сменить тактику. Мы попросили у Бориса Ивановича разрешение сопровождать его в течение нескольких рабочих дней, просто молча все время находится рядом и наблюдать.
Так мы увидели совершенно другого Бориса Ивановича. Он каждый день лично обходил все цеха своего огромного завода. Он не давал никаких указаний – просто молча указывал тростью на то место, где ему что-то не нравилось и шел дальше. А уже делом начальника цеха было понять, в чем недоработка, и исправить ее. На совещании по производству хлебопродукции, его ответом на часовой отчет менеджеров была одна фраза: «Ситный. Дайте ситный. Этот рыхлый». Но эта одна фраза Бориса Ивановича заставила его производственный отдел пересмотреть технологию производства хлеба. Он лично редактировал в «Ворде» что-то типа «городской стенгазеты» и лично проверял, что она висит на каждом киоске города. Он лично объезжал каждый день весь город, так же молча указывая своему помощнику на все «отдельные недостатки» городского хозяйства, а задачей того уже было донести это до городских властей и позаботиться о том, чтобы «отдельные недостатки» были устранены.
